LES LOCAUX MOTEURS

1. LES LOCAUX MOTEURS Influence et leadership en région Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010

2. Objectifs Une étude auprès de 300 personnalités influentes en région, dans les sphères politiques, économiques, associatives  Analyser leur comportement et leur opinion sur les media d’information au quotidien, et sur la presse en particulier : qui sont ces Locaux-Moteurs ? quels pouvoirs représentent-ils ? quels media d’information fréquentent-ils ? comment les jugent-ils ? avec lesquels sont-ils en confiance ? et que représente pour eux la presse quotidienne régionale ?

3. Une originalité de l’enquête : la cible Une cible inédite et influente bâtie sur des critères allant au-delà des seules caractéristiques économiques ou professionnelles Influences Opinion Politique Économie 3. Les représentants du pouvoir économique / professionnel local 1. Les élus et décideurs des collectivités territoriales 2. Les citoyens influents « Les Locaux Moteurs »

4. Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence La sphère politique : Les élus en capacité de décision (pouvoir exécutif) : maires, adjoints des communes de plus de 2 000 habitants, Conseillers généraux, Conseillers régionaux, Députés, Sénateurs Les cadres supérieurs des collectivités : chefs de services, attachés et administrateurs, secrétaires de mairie

5. La sphère politique La sphère citoyenne Les candidats aux municipales (communes + 3 500h), cantonales et régionales Les autres élus : sélection de conseillers municipaux dans les communes de tailles diverses Les responsables associatifs (bureau) dans le secteur « militant » (politique, religieux, environnement, humanitaire, santé,..) Les responsables associatifs (bureau) d’autres secteurs : sports, culture, loisirs… Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence

6. La sphère politique La sphère citoyenne La sphère économique : Dirigeants de Grandes entreprises avec un fort ancrage local : GE > 500 salariés avec siège social en Province, ou directions régionales d’établissements en réseaux Elus et membres du bureau des Chambres Consulaires; Représentants de réseaux et clubs d’entrepreneurs ; Responsables d’associations économiques ou de développement local ; Représentants locaux des syndicats professionnels ou des organisations patronales Les Locaux-moteurs : 3 sphères d’influence

7. Une cible inédite et rare Une définition innovante de la cible, basée sur des critères de sélection originaux (et non un simple ciblage sur des caractéristiques individuelles de niveau de vie et/ou de fonction professionnelle) Des individus réellement influents, au-delà de leur importance économique et professionnelles : des relais d’opinion, amplificateurs d’idées et de messages Des pouvoirs d’influence dans toutes les sphères économiques et sociales des régions Une population restreinte et haut de gamme : environ 1 million de personnes

8. Un pouvoir local déterminant • Les collectivités territoriales : • 190 milliards d’€ de ressources • 1,9 million d’employés • Le secteur associatif : • 59 milliards d’€ de budget cumulé • 1,6 million de salariés dans 110 000 associations, soit 8% de l’emploi salarié en France • 14 millions de bénévoles • 21 millions de Français, soit 1 Français sur 2 membre d’une association 1 200 entreprises de plus de 500 salariés en Province, employant plus de 1,8 million de salariés 300 000 candidats aux dernières élections locales Sources : Direction de l’Information Légale et Administrative / Démographie des Entreprise – Sirene 2009 / Portail du Gouvernement / Le Paysage associatif français – Stat-info 2007 édité par le Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports - Années 2002 - 2010

9. Une cible appréciée par le grand public Selon le « Baromètre de la confiance politique » mené auprès des Français en 2009 : * Source : Cevipof, Edelman et Institut Pierre Mendès France

10. Nos grands témoins Brice Teinturier, Directeur Général Adjoint d’Ipsos France Jean-Yves Le Drian, Président du Conseil Régional de Bretagne Yves Petitpas, Président de la Centrale d’Achat Système U - Ouest François Heid, Directeur Marketing et Communication du Parc Vulcania Fabio Purino, Directeur de la Communication de la ville de Metz

11. Les Locaux Moteurs Brice Teinturier Partie I

12. Une double approche méthodologique • Une étude quantitative : • 300 interviews réalisées par téléphone (CATI), du 2 au 30 juin 2010 • Questionnaire de 22 minutes • Media étudiés : les media d’information au quotidien : • 53 titres de PQR sur 68 départements + sites étudiés • Autres media (sur certains items) : • PQN • PQUG • Radio • TV • + sites Internet associés aux 5 media • Des entretiens qualitatifs en face à face auprès d’une sélection de personnalités

13. QUI SONT LES LOCAUX MOTEURS ?

14. Caractéristiques des Locaux Moteurs Âge moyen : 52 ans Ancienneté dans la fonction En moyenne : 8 ans

15. Une forte visibilité personnelle D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de… (%)  Elus politiques : 53% Au moins un rôle médiatique : 95%  Elus politiques : 39%  Elus politiques : 29%  Economiques : 77%  Economiques : 65%

16. Des leaders économiques influents D’habitude, dans le cadre de votre activité, vous arrive-t-il de… (%)  Politiques : 84% Au moins un rôle financier : 85%  Politiques : 79%  Politiques : 64%

17. LEUR RAPPORT AU TERRITOIRE…

18. Leur zone d’influence géographique ST LOCAL 92% • Citoyens : 60% • Politiques : 56% • Economiques: 38% • Economiques: 39%

19. L’importance des territoires  Politiques : 83%  Elus Politiques : 84%  Elus Politiques : 77%  Economiques : 68%

20. L’importance des territoires Partie II

21. LEUR INFORMATION AU QUOTIDIEN…

22. La PQR, le 1er media « Print » Lecteurs réguliers : lit tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine Lecteurs occasionnels : lit 1 à 2 fois par semaine ou 2 à 3 fois par mois ou moins souvent

23. Des sources d’information multiples Réguliers : est en contact avec le media tous les jours ou 3 à 5 fois par semaine

24. Presse quotidienne : 40 mn de lecture Rappel Réguliers Temps de lecture moyen 17’ 63% 24’ 37%

25. Une forte capacité d’attention ST Lecture attentive Rappel Réguliers 72% 63% 75% 37% 26 Base : Lecteurs

26. Leur information au quotidien Partie III

27. IMAGES ET SPECIFICITES DE LA PQR

28. La PQR : un media statutaire et relationnel Statutaire Relationnel  Politiques : 29%

29. La PQR : un media utile et efficace Communicant

30. Spontanément : quelle est la force de la PQR ? 2 forces essentielles A la question ouverte … « Si vous deviez expliquer ce qu’est la force de la Presse Quotidienne Régionale, que diriez-vous ? » Exclusivité Richesse • Les informations locales • & • Le territoire de l’information personnelle • Unerelation singulièreaux citoyens/électeurs/consommateurs • implication individuelle • sensibilisation collective • Un large spectred’information • national + international + local • Desfonctions d’information spécifiques: • expliquer, éclairer l’info • (qu’elle soit ou non régionale) • par le regard local Et … Un réel pouvoir d’influence

31. Quelle est la force de la PQR ? Partie IV

32. IMAGE COMPAREE DES MEDIA…

33. L’influence locale Il a un fort pouvoir de conviction au niveau local et régional

34. La confiance C’est un media avec lequel je me sens en confiance

35. La pyramide de la confiance Efficacité de la communication Advocacy* Lien fort Confiance Lien moyen Bonne image Lien faible Familiarité Plus on fait confiance à la marque plus… On croit dans ses messages corporate On la  « supporte » en en disant du bien autour de soi *Advocacy : capacité à disposer de défenseurs / promoteurs

36. Le décodage Il permet d’expliquer un point de vue ou un projet en profondeur

37. L’exclusivité Le media contient des informations que je ne trouve pas ailleurs

38. Image comparée des media Partie V

39. En synthèse • Une étude stratégique et … sur une cible inédite et influente • l’élite et les relais d’influence en région • représentant le pouvoir intellectuel, social, financier • Une relation forte à l’information locale • la PQR, première source d’information • une lecture de la presse régulière et impliquée • Des attributs incontestés du media • influence et conviction • référence et relation • efficacité, confiance et exclusivité

40. Merci de votre attention

41. LES LOCAUX MOTEURS Influence et leadership en région Synthèse des résultats Jeudi 14 Octobre 2010