Kas yra prekės ženklas?

1. Įmonės prekės ženklas(Corporate Brand)Organizacijos (institucinė) reklama(Corporate Marketing)

2. Kas yra prekės ženklas? ‘If all of Coca Cola’s assets were destroyed overnight, whoever owned the Coca Cola name could walk into a bank the next day morning and get a loan to rebuild everything.’ Carlton Curtis, VP Corporate Communications, Coca Cola

3. Korporatyvinis prekės ženklas • Kompanijos prekės ženklas – tai prizmė per kurią kompanijos tikslinės auditorijos ją mato • Kompanijos prekės ženklas gali būti vertinamas kaip: • Komunikacijos elementas • Vizijos dalis. • Įvaizdžio elementas. • Kultūros elementas. • Pozicionavimo atributas ir pan.

4. Du požiūriai į kompanijos vardą • Vardas kaip vidinės kultūros, kompanijos vertybių ir vizijos išraiška. • Vardas orientuotas į išorines auditorijas ir atlieka marketinginę funkciją. • Pagal Aaker’į, kompanijos vardas – tai kryžkelė tarp brand’o ir kompanijos identiteto.

5. Kompanijos vardas – jos identiteto dalis • Vardas sukuria asociacijas vartotojų sąmonėje, tai vartotojų psichologinė nuosavybė. • Vardas turi aptraukti vartotojų dėmesį, provokuoti, sukurti teigiamas asociacijas.

6. Skirtumas tarp produktų/paslaugų prekių ženklų ir kompanijos prekės ženklo

7. Kompanijos prekės ženklo strateginės nuostatos • Kompanijos prekės ženklo strategija platesnė negu prekių ženklų strategija. • Kompanijos prekės ženklo strategija ignoruoja atskirų produktų/paslaugų savybes. Jos tikslas – sujungti vidinius ir išorinius komunikavimo tikslus.

8. Kompanijos prekės ženklo strateginės nuostatos • Laiko dimensija kompanijos varde: • Vardas turi įvertinti kompanijos istorija ir turi būti orientuotas į ateitį. Šios nuostatos įgyvendinimas neretai reikalauja keisti kompanijos vardą. • Tikslinių auditorijų svarbos kaita.

10. Kompanijos vardas kaip esminis kompanijos prekės ženklo elementas

11. Kompanijos vardų tipai Prie abstraktaus pavadinimo Nuo konkretaus pavadinimo Sutrumpinimai (akronimai) Asociatyviniai vardai Freestanding vardai Geografiniai pavadinimai Pavardės (patronomyc) Aprašomieji

12. Lotyniški ir graikiški vardai

13. Vardų tipai

14. Kompanijos vardas. Koks turi būti? • Prieinamas. Naujas vardas jau gali būti užimtas. • Jeigu vardo tipas yra akronimas, inicialų neturi būti labai daug. • Vardas turi lengvai įsiminti. • Kompanijos vardo pavadinime neturėtų būti produktų pavadinimo. • Vietovės pavadinimas ne visada kelia teigiamas asociacijas. • Vardas ir kalba. Ar naudoti užsieni kalba kompanijos pavadinime? • Universalumas. Ar vardas nėra pernelyg siauras? Gal dėl to jį reikės keisti?

15. Vardas: keisti ar ne keiti? Vardo keitimo priežastis • Keičiasi savininkai. • Kinta veiklos pobūdis. • Kompanijų susijungimai ir įsigijimai. • Skandalai, prasta reputacija. • Kompanijos restruktūrizacija. • ...

16. Vardo pastovumo, “Joyce” ir “Juliet” principai • Vardo pastovumo principas – nekeisti vardo. • “Joyce” principas: Vardas išreiškia teigiamas vertybes, kurios tampa kompanijos komunikavimo strategijos pagrindu. Pvz., Aviva. • “Juliet” principas: konkretus, lengvai įsiminame vardai. Pvz., Orange

17. Principų palyginimas

18. Lietuvos atvejai

19. Vardo keitimas 2005 m. balandžio 24 dieną vykusiame susirinkime "Lietuvos telekomo" akcininkai priėmė sprendimą pakeisti Bendrovės pavadinimą į TEO LT, AB. Naujasis bendrovės pavadinimas įsigalios, kai Juridinių asmenų registre bus įregistruoti pakeisti Bendrovės įstatai.

22. Vardo keitimo komunikavimas "Lietuvos telekomas" per savo veiklos istoriją nuėjo ilgą kelią ir ne pirmus metus išgyvena pokyčius – fiksuoto ryšio tiekėjas virto modernia telekomunikacijų įmone. Pradėję nuo telegrafo ir fiksuotojo telefono ryšio paslaugų, plėtėme veiklą ir išaugome iki duomenų perdavimo ir interneto paslaugų teikėjo. Stiebiamės toliau – netrukus pradėsime transliuoti skaitmeninę televiziją. Modernios technologijos, auganti konkurencija, kintantys verslo poreikiai ir siekis būti geriausiu ryšio paslaugų partneriu Lietuvoje, tapo stipriu stimulu pasikeisti ir mums,"- sako Bendrovės generalinis direktorius Arūnas Šikšta

23. Įmonės vardas ir prekių ženklai TEO – tai korporatyvinis prekės ženklas, aprėpiantis visas įmonės vykdomas ir planuojamas vykdyti veiklas – fiksuotojo telefono ryšio, interneto, skaitmeninės televizijos, duomenų perdavimo paslaugas. Visos keturios pagrindinės TEO veiklos turės savo antrinius prekės ženklus: "Vox" – balso paslaugos, "Zebra" – internetas, "Gala" – skaitmeninė televizija, "TEO verslas" – paslaugos verslui. .

24. Dabar

25. Kalbinė vardo reikšmė Vienu atsikvėpimu ištariamas ir lengvai įsimenamas žodis TEO asocijuojasi su telekomunikacijomis, televizija ir IT paslaugomis. "Manome, kad naujasis prekinis ženklas tiksliai atspindi naująją įmonę – atvirą, daugialypę, profesionalią ir teikiančią įvairias šiuolaikiškas paslaugas. Vientisas ir stiprus žodis TEO simbolizuoja kūrybines didelės organizacijos galias. Dirbdama kaip viena komanda TEO gali panaudoti visą savo potencialą siekti užsibrėžtų tikslų. Kūrybiškumas, patirtis ir išmanymas įprasmina TEO teikiamas paslaugas, padedančias bendrauti, pažinti pasaulį ir turiningai praleisti laiką", - teigia Arūnas Šikšta..

28. “Vilniaus duona” • Duonos gamintojų lyderis UAB ,,Vilniaus duona plius" susigrąžina ankstesnįjį vardą ir vėl vadinsis ,,Vilniaus duona". Šį sprendimą bendrovės vadovai sieja su noru išsaugoti įmonės identitetą bei užtvirtinti konkurencinį pranašumą, kurį suteikia senojo vardo žinomumas.,,Mūsų vardas - mūsų turtas ir vertybė, - pabrėžia UAB ,,Vilniaus duona" generalinė direktorė Rita Ramanauskienė. - Tai neatsiejama bendrovės įvaizdžio dalis, konkurencinio pranašumo pagrindas, dabarties bei ateities pelnas".

29. Organizacijos (institucinė) reklama(Corporate Marketing) Advertising that tells people about a company, rather than about its products. (Longman English Business Dictionary)

30. Apibrėžimas • Organizacijos (institucinė reklama) – tai reklamos forma, kurios tikslas viešinti įmonės veiklą, formuoti tikslinių auditorijų apie organizaciją ir jos reputaciją (įvaizdį) suvokimą.

31. Organizacijos reklama: esmė • Organizacijos reklamos tikslas – reklamuoti ne atskirą produktą/paslaugą, o pačią organizaciją. • Organizacijos reklama yra kontraversiška. • Kodėl?

32. Kodėl organizacijos reklama yra kontraversiška? • Vartotojų nedomina ši reklamos forma, jie tiesiog nesupranta, kodėl tai reikia daryti. • Organizacijos reklama daugiau reikalinga jos vadovams, tai saviraiškos forma. • Ši reklamos forma naudojama tuomet, kai organizacija turi problemų. • Tai tiesiog pinigų švaistymas, nes nėra aišku kam tokia reklama skirta. Jeigu visiems – tai gal niekam?

33. Kokia įmonė tai gamina?

34. Reklamuoti organizaciją ar ne reklamuoti? • Atsakymas į klausimą priklauso nuo: • Organizacijos prekių ženklų politikos (pvz., Švyturys, Omnitel). • Organizacijos veiklos pobūdžio: verslo, vyriausybinės, visuomeninės ... • Gaminamo produkto specifikos (Pvz., Statoil, Shell,Blue Bridge).

35. Organizacijos reklamos tikslai • Du pagrindiniai tikslai: • Sukurti teigiamą organizacijos vidinį įvaizdį. • Komunikuoti organizacijos socialinius, verslo, aplinkosaugos ir kt. tikslus.

36. Organizacijos reklamos tipai • Organizacijos įvaizdžio reklama. • Įvykių sponsoriavimas. • Advokatavimo reklama. • Santykių reklama.

37. Organizacijos įvaizdžio reklama • Itksali: • Palankios nuomonės apie organizaciją formavimas. • Kompanijos pozicionavimas. • Finansinių ir žmoniškųjų išteklių pritraukimas.

38. Organizacijos įvaizdžio ir jos pozicionavimo reklama • Organizacijos misijos, vertybių reklama. • Sponsoriavimas. • Darbuotuoju pritraukimas. • Finansinių investicijų pritraukimas.

39. Įvykių sponsoriavimas • Geras tikslinės auditorijos pasiekiamumas. • Plati rinkos aprėptis – renginiai gali būti vietiniai, regioniniai, tarptautiniai ir pan.

40. Advokatavimas • Reklama, kurioje propaguojamos įvairios idėjos arba kontraversiški socialiniai tikslai. • Tikslas – atkreipti dėmesį į socialines problemas, priversti palaikyti kokias nors idėjas ir pan.

41. Advocacy Advertising Advertising used to espouse a point of view about controversial public issues. Advocacy advertising can be directed at either specific targets, or general targets, such as political activists, the media, consumer groups, government agencies, or competitors. It can be sponsored by any type of advertiser (businesses, consumer groups, special interest groups, political parties, or even individuals)..

42. Santykių reklama (Cause-RelatedAdvertising) • Reklama, kurioje organizacija reklamuoja savo santykius su kokia nors nepelno arba labdaros organizacija. • Tai organizacijos pilietiškumo deklaravimas.

43. Organizacijos reklamos pliusai ir minusai • Pliusai: • Puikus būdas pozicionuoti organizaciją. Taikoma tuomet, kai organizacija turi daug prekių ženklų, arba jų visai neturi. (pvz. Jonson&Jonson, Procter&Gamble). • Derinimas su PR kampanijomis. • Orientuota į tikslinę auditoriją. • Minusai: • Abejotinas efektyvumas. • Bet: • Neaišku, kas yra teisus. • Organizacijos reklamos populiarumas ir lėšos, skirtos šiai reklamos formai, didėja.

46. Organizacijos reputacijos istorijos

47. Organizacijos reputacijos istorijos Tai komunikavimo būdas, kuris apjungia organizacijos misija, jos vertybes ir elgsenos modelius. Organizacijos gali pasakoti apie savo praeitį, dabartį ir ateitį.

48. Organizacijos reputacijos istorijos elementai (pagal G.R Dowling) Misija Nuomonė Organizacijos istorija Elgsenos modeliai Reputacija Moralė (vertybės)

49. Organizacijos misija ir emocijos: keturi kompanijų tipai: • Altruistinės kompanijos. • Labdaros, visuomeninės organizacijos, universitetai, ligoninės savo misijose turi altruistinių elementų. • Verslo organizacijos – altruizmas pasireiškia per išskirtinę vertę vartotojui, geresnę negu konkurentų vertę, “doing well by doing good”, ... • Puikios kompanijos. • Daryti geriausiai, būti geriausiomis – rinkos, kokybės lyderiais. • Revoliucinės (discovery) kompanijos. • Inovatyvios, priimančios iššūkius, ... • Kompanijos didvyrės. • Kompanijos, demonstruojančios savo pasiekimus.