Marketing a közúti közlekedésben

1. Marketing a közúti közlekedésben Forintos Réka 2010. 02. 22.

2. Alapfogalmak • Szükséglet • Csere • Piac és típusai • Termék • Marketing fogalma • Kommunikáció, marketingkommunikáció • Profit

3. Szükséglet Hiányérzet, igény. • anyagi jellegű szükségleteink (táplálkozni, ruházkodni akarunk, otthont igényelünk, lakásunkat különböző tárgyakkal kívánjuk kényelmessé, kellemessé tenni stb.) • nem anyagi természeti szükségleteink (pl. orvosi ellátást igénylünk, tanulni akarunk, szórakozni vágyunk)

4. A csere Szükségleteinket és igényeinket csere útján elégítjük ki Feltételei: • Legalább két félre van szükség • Mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordoz • Mindegyik fél kommunikáció képes, és át tudja adni, amit felajánlott • Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat elfogadása illetve visszautasítása • Mindkét fél helyénvalónak vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást

5. Kereslet • A kereslet fogalmán a közgazdaságtan egy vagy több jószág azon mennyiségét érti, amit az általunk vizsgált személy vagy személyek csoportja adott ár (árak) mellett az adott jószágból (javakból) megvásárolni képes és hajlandó.

6. Kínálat • A közgazdaságtan szerint a kínálat egy vagy több jószág azon mennyisége, amivel az általunk vizsgált személy, vállalat vagy személyek/vállalatok csoportja rendelkezik, és azt adott ár mellett eladni is hajlandó.

8. A piac • Szűkebb, hagyományos értelemben a piacok vagy piachelyek konkrét helyek, amelyek bizonyos árukkal való rendszeres kereskedést szolgálják. • A piac fogalmán tágabb, gazdasági értelemben minden olyan – tényleges, vagy akár elvont – helyet értünk, ahol egy vagy több jószág és (vagy) a pénz cseréje zajlik. A csere lebonyolításához eladókra és vevőkre, pontosabban a javak kínálatára és keresletére van szükség.

9. Piacok • Termék és szolgáltatás piac • Termelési tényezők piaca minden olyan termelőeszközt, amely tartósan áll rendelkezésre, és az általa kifejtett munka hozzájárul a javak előállításához, feldolgozásához, de maga a tényező nem szűnik meg (azonnal) létezni a termelés folyamán (pl.: munka, tőke)

10. Termék A termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki

11. értékesítés idő Érettség Bevezetés Hanyatlás Növekedés Termékéletgörbe

12. Termékéletgörbe szakaszai • Bevezetés: a termék új és még nem került be a köztudatba. A marketing költséges, a profit alacsony. • Növekedés: feltételezve, hogy az első fogyasztók elégedettek voltak a termékkel, mások is követni fogják őket. Az eladás viszonylag gyorsan növekszik, és elkezd profitot generálni. A versenytársak azonban tudomást szereznek a termékről, és konkurens terméket terveznek.

13. Érettség: a termék kezd beérni. Jó az eladás, de kezd kialakulni a harc a piac ezen részéért. Az ár- (árrés) verseny nyomásának első jelei is megmutatkoznak. • Telítettség: a piac elérte azt a pontot, amikor az eladás már nem növelhető tovább. A harc a piacért kiéleződött, és hacsak nem sikerült a márkához hű fogyasztókat szerezni, akkor valószínűleg az áruk jelentősen megnő a szerepe az eladásban. • Hanyatlás: az eladás és a profit csökken, és a termék jövője nem mondható túl fényesnek. Meg kell próbálni orvosolni a helyzetet.

14. Szolgáltatás Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem

15. A szolgáltatásoknak négy fő jellemzője • Megfoghatatlanság, azaz nem láthatóak, ízlelhetőek, tapinthatóak stb. • Elválaszthatatlanság, azaz keletkezésük pillanatában el is fogyasztják • Ingadozás, azaz függenek a szolgáltatást nyújtó személytől és attól, hol és mikor nyújtják azokat • Romlékonyság, mivel nem tárolhatóak

16. Tiszta termék tiszta szolgáltatás • Autó • Szappan • Tv • Szék • Stb. • Biztosítás • Tanácsadás • Jogi tanácsadás • Masszázs • Stb. Példa a termékre Példa a szolgáltatásra

17. Kommunikáció • A kommunikáció – a legáltalánosabb megfogalmazás szerint – az információk áramlását jelenti. Elsődleges célja, hogy a kommunikációs folyamat résztvevői saját szándékaiknak megfelelően befolyásolják egymást • A marketingkommunikáció a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak eladását segíti: a marketingkommunikációs tevékenység célja a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak népszerűsítése

18. Profit A profit vagy nyereség (negatív profit esetén veszteség) valamely gazdasági tevékenység során felmerült, számszerűen kifejezett összes bevétel (R – Revenue) és összes ráfordítás (C – Cost) különbsége A közgazdaságtanban használatos jelölésekkel: π = R − C

19. Mi is az a marketing?

20. Marketing fogalma – szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, • ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, • meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, • megismerteti azokat a fogyasztókkal, • kialakítja az árakat, • megszervezi az értékesítést • és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.

21. Marketing fogalma – tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, • amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, • oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető.

22. Marketingkoncepciók • Termelés-orientált marketingkoncepció • Értékesítés-orientált marketingkoncepció • Marketing-orientált koncepció

23. Termelésorientáció • 1870-es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező • Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben • Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

24. Értékesítési orientáció • 1929-33: új értékesítési szemlélet • Vállalat: a már előállított termékek ELADÁSA • Árháború, kereskedelmi láncok megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

25. Marketingorientáció • 60-as évektől • Gyors technológiai változások → termék piaci élete rövidül • Folyamatos innováció, beruházási tevékenység • Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

26. A marketing 4P-je A szolgáltatás +3P-je • Tárgyi környezet (Physical evidence) • Kiszolgáló személyzet (People) • Folyamat (Process) • Termék (Product) • Piac, csatorna (Place) • Ár (Price) • Promóció (Promotion)

27. 4P - A PIAC

28. Alapfogalmak • A potenciális piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportja, akik megfelelő szintű érdeklődést mutatnak meghatározott piaci ajánlat iránt. • Az elérhető piac azokból a fogyasztókból áll, akiknek érdeklődése, jövedelme és hozzáférése van az adott piaci ajánlathoz. • A minősített elérhető piac: azoknak a fogyasztóknak a csoportját, akiknek van érdeklődésük, jövedelmük, hozzáférésük és jogosultságuk az adott piaci ajánlathoz.

29. A célpiac a meghódításra kiválasztott minősített elérhető piac része. A vállalat például úgy dönthet, hogy marketing erőfeszítéseit és terméke elosztását a Dunántúlra koncentrálja. Így a Dunántúl lesz a célpiac. • Lefedett piac a fogyasztók azon csoportja alkotja, akik már vásároltak a vállalat termékeiből. • Piacrészesedés: a teljes piacból az adott vállalat mekkora részt birtokol.

30. Feladat • A Medián felmérése alapján Magyarország lakosságának, csak 10%-a az akik egyáltalán nem isznak ásványvizet. Tegyük fel, hogy egy átlag magyar évente átlagosan 55 liternyi ásványvizet fogyaszt (Magyarország lakossága 10 millió fő). • Határozzuk meg az alábbiakat • Célpiac: • Piac potenciál: • Lefedett piac:

31. Megoldás • Célpia: az egész ország területét kívánja lefedni. • Piacpotenciál: 55 liter∙10 millió fő=550 millió liter. • Lefedett piac: A lakosság 10%-a 1 millió fő, tehát a lefedett piac 9 millió fő.

32. BCG-Boston Consulting Group növekedési/részesedési mátrix • A külső, azaz a vállalat tevékenységétől független tényező: a piaci növekedés, annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat az adott termékcsoportot értékesíti • A belső, azaz a vállalati tevékenységgel nemiképp befolyásolható tényező a vállalat relatív piaci részesedése. A relatív piacrészesedé a saját piaci részesedés és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének viszonyát mutatja

33. BCG mátrix

34. Kérdőjelek: • Relatív részesedés alacsony • Gyorsan bővülő piac • Lehetséges stratégiák: növekedés vagy visszavonulás • Sztárok: • Magas a relatív piac részesedés • Gyorsan bővülő piac • Lehetséges stratégiák: növekedés vagy szinten tartás

35. Fejőstehenek: • A piac már csak mérsékelt ütemben bővül, vagy stagnál • A relatív piacrészesedés magas • Lehetséges stratégiák: szinten tartás, aratás • Kutyaütők: • A piac nem, vagy csak kis mértékben bővül • A relatív részesedés i alacsony • Lehetséges stratégiák: visszavonulás, esetleg szintentartás

36. Életgörbe – BCG mátrix

37. SWOT – analízis • A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból

38. SWOT-tábla

39. Piacválasztási stratégiák • Néhány piac és ezen belül néhány szegmensre koncentrálás: sebezhető a vállalat a kevés jelenlét miatt, likviditás veszélyes helyzetben. A kis vállalkozások stratégiája • Néhány piac- sok szegmens: akkor jó, ha egy-egy piacon több szegmentum igényli a terméket. Közepes vállalatok stratégiája. • Sok piac- néhány szegmens: speciális termékeket gyártók stratégiája, a termékre sok helyen, de csak meghatározott kategória tart igényt • Sok piac- sok szegmentum: multik, nagyvállalkozók stratégiája

40. Versenytársak elemzése A közvetlen versenytársak figyelése mellett fontos elemezni a Porter - féle öt tényezőt is. • Beszállítók • Új belépők • Szegmentumon belüli versenytársak • Helyettesítő termékek • A vevők

41. Beszállítók • Az alkupozíció részükről erősödik ha • Koncentráltak és szervezettek • Kevés a helyettesítő • A szállítandó termék nagyon fontos a cég számára • Beszállító csere költsége túl magas • A beszállítók maguk integrálhatják a termelést

42. Új belépők Belépési korlátok: • Tőkeigény • Gazdaságosság • Szabadalmak, licencia követelmények • Nyersanyagárak alakulása • Értékesítés és költségei • Ismertség hiánya Kilépési korlátok: • Jogi, vagy erkölcsi elvárások a vevők részéről • Alternatíva hiánya • Erős vertikális integráció • Elavult ill. specializált technológia

43. Szegmentumon belüli versenytársak Fenyegetettség: • Sok és erős versenytárs, főleg, ha stratégiai csoportot hoznak létre • Ha stagnál, vagy hanyatlik a piac (gyorsan növekvő kínálat, magas állandó költség, kevés vevő) • Kilépés korlátai magasak, ár és reklámháború

44. Helyettesítő termékek Ha sok a helyettesítő termék, ezek behatárolják az elérhető ár- és nyereség-színvonalat A versenynek négy szintje van (a termék helyettesíthetőség alapján) • Márkaverseny: (minden adott hasonló terméket gyártó versenytárs) • Iparági verseny: adott termék kategóriát gyártó cégek mint versenytársak) • Termékforma verseny: adott fogyasztói igényt kielégítő valamennyi cég • Általános verseny: valamennyi vállalat aki a mi fogyasztónk pénzére pályázik

45. A vevők Erősödik a vevők alkupozíciója: • Ha alacsonyabb árakat akarnak • Ha javíttatni akarják a minőséget/szolgáltatá-sokat • Ha termék nem differenciált • Ha integrálhatják a termelést • Ha megváltoznak a vevők igényei

46. Köszönöm a figyelmet!