Árpolitika

1. Árpolitika Dr. Kopcsay László

2. A fedezeti pont értelmezése árbevétel Termelési ktg Fedezeti pont KÖLTSÉG & ÁRBEVÉTEL Volumenarányos ktg TERMELÉSI VOLUMEN

3. Az ár stratégiai szerepe Gazdálkodási funkció:az ár alapján keletkező árbevétel biztosítja a költségek megtérülését és a nyereséget Marketing funkció:a pozicionálás legfontosabb eleme, üzenetet közvetít a vásárlónak. A legrugalmasabb marketingmix elem, az egyetlen, mely nem kiadást igényel, hanem bevételt eredményez. Vevői árelfogadás:a vevő által érzékelt minőség haladja meg a megszerzéséért hozott áldozat. A vevő által elfogadható ártartomány: alsó határa (árküszöb) a termék hitelessége, felső határa a vevői hasznosság. A termelő ároptimuma: a vevő által elfogadott legmagasabb ár.

4. Üzleti célok az árstratégiában Pillanatnyi nyereség maximálása Rövid távú terv Magas árak, kis forgalom Gyenge versenyhelyzetet feltételez A termék megítélése kedvező A vásárló nem árérzékeny Pillanatnyi árbevétel maximalizálása Rövid távú terv, kis haszon Alacsony árak, nagy forgalom Erős versenyhelyzetet feltételez Kommunikációs támogatást igényel A vásárló árérzékeny Túlélés Ritkán, csőd közeli helyzetben alkalmazható Cél: bevételhez jutni akár veszteségesen Imázst rombolja, termékéletgörbét rövidíti A piacot kiszámíthatatlanná teheti Forgalomnövekedés maximalizálása Hosszú távú cél Az árképzés alapja a versenyhelyzet és a vásárlói elfogadás

5. A vevőorientált árképzés szempontjai Termelői szempontok 1. Marketingstratégia 2. Pozicionálási stratégia 3. A vevőnek nyújtott érték 4. Ár-minőség kapcsolat 5. Termékvonal politika 6. Ár indokolhatósága 7. Piaci versenyhelyzet 8. Alkutartalék 9. Kereskedelmi kapcsolatok 10. Politikai tényezők 11. Költségek Vevői árérzékenység 1. Az egyediség értéke 2. Tájékozottság a helyettesíthetőségről 3. Az összehasonlítás nehézsége 4. A költekezés mértéke 5. A végső előny hatása 6. A költségmegosztás hatása 7. Az ember megy a pénze után 8. Az ár-minőség hatás 9. A raktározási lehetőség hatása

6. Árképzési kényszerpályák A termelő alacsony árat alkalmaz Az egyetlen lehetséges piacra jutási mód Kiszolgáltatott helyzet a kereskedővel szemben Piaci dominancia Termelési költség csökkenése Alacsony ár-magas üzemelési költség Késleltetett nyereség A fogyasztók hajlandóak magas árat fizetni A termék magas minőségű színvonalú A vevők gazdagok Nincs versenytárs A fogyasztó és a számlafizető nem ugyanaz Erős vásárlási kényszer

7. Az árképzés módjai TERVEZETT HOZAM Cél: stabil bevétel és haszon Kizárólag a beszerzési árak alapján Állandó forgalmat feltételez, állandó haszonra törekszik Egységes ágazati stratégia (benzin) HASZONKULCS ELVE Hagyományos árképzés Kizárólag a költségek alapján Állandó haszonkulcs alkalmazása Ár = Önköltség + Haszon Versenyelőny a költségek csökkentésével érhető el IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS A piacvezetőt követi Kis munkaigény, kis kockázat Piaci részarány stagnál ELISMERT ÉRTÉK Kizárólag a vevői értékítélet alapján Nehezen nyomon követhető A versenytársakra nem figyel Gyakori korrigálást igényel AJÁNLATI-ÁR Tenderek esetén, a versenytárs ajánlata nem ismert

8. Az árak differenciálása (árszegmentáció) • A fogyasztás helye szerint • Fogyasztási egységen belüli differenciálás • Földrajzi elhelyezkedés szerinti differenciálás • Regionális árdifferenciálás • Fogyasztás ideje szerint • Szezonális differenciálás • Naponkénti differenciálás • Napszakon belüli differenciálás • Eseményhez kötött differenciálás • Fogyasztás intenzitása szerint • Csomagárak • Bérletek • Csoportos jegyek • Hűséghez kötött kedvezmények • Vevői jellemzők alapján • Szociális helyzet • Demográfiai állapot • Vállalatpolitikai célok • Kockázat mértéke szerint • Vásárló fizetőképessége alapján • A megrendelés ideje szerint • Előrendelés • Növekvő ár kapacitás kihasználás függvényében • Last minute

9. A kereskedelem árpolitikája 1. • A csatornaválasztás hatása a fogyasztói árra • Minél hosszabb az értékesítési csatorna, annál magasabb a fogyasztói ár • Minél szélesebb az értékesítési csatorna, annál alacsonyabb a fogyasztói ár • Kereskedelmi árképzés • Automatikus árrés politika: beszerzési ár + nyereség. A termelő befolyásolja a fogyasztói árat. • Autonóm árrés politika: saját stratégia alapján. A termelő nem tud hatni a fogyasztói árra. • A kereskedelmi árpolitika alapjai • Termék- és választékpolitika (forgási sebesség) • A nyújtott szolgáltatások színvonala • A versenyhelyzet intenzitása, a versenytársak árpolitikája • A fogyasztók árelfogadása • A vásárlásösztönzés rendszere • A tervezett forgalom, árbevétel és nyereség nagysága

10. A kereskedelem árpolitikája 2. • Pszichológiai szempontok az árképzésben • 9-esre végződő fogyasztói árak • Árcsaládok, árkategóriák alkalmazása • „Ennyi volt” árak • Presztízs termékek magas ára • Néhány kiugróan alacsony árra alapozó kommunikáció • Törvényi korlátozások a kereskedelmi árképzésben • Beszerzési ár alatti áron való értékesítés • Indokolatlanul hosszú fizetési határidő • Erőfölénnyel való visszaélés • Árkartell alkalmazása • Dömping áron való értékesítés

11. A szolgáltatások árpolitikája • A szolgáltatások - árpolitikát meghatározó - jellemzői • A szolgáltatások egyik alapsajátossága a romlékonyság (perishability). E szerint nincs készletezési lehetőség, a ma el nem adott áru elvész. • A kereslet nagy mértékben ingadozik (keresleti csúcsok és mélypontok). • A fix költségek dominálnak. • A kapacitás kihasználtság vagy a beruházások megtérülése fontos szempont. • A presztízs szempontok és a hullámzó kereslet miatt nagy az árszóródás. • Az árba beépülnek a szükséges közvetítői díjak, jutalékok • A szolgáltatások többsége nem alapvető szükségletet elégít ki, az életszínvonal változása hatványozottan hat a keresletre. • A feketegazdaság mértéke befolyásolja a lehetséges árpolitikát.

12. Árleszállítás, engedmény, promóció 1. A beszállító nyújtja a forgalmazó részére • Hosszú fizetési határidő: a beszállító finanszírozza a készletet • Skontó: határidő előtti fizetés esetén • Bónus: mennyiséghez kötött engedmény • Funkcionális engedmény • Szezonális kedvezmény • Beszámítás • Egyéb kötelező díjak

13. Árleszállítás, kedvezmény, promóció 2. 2. A kereskedő nyújtja a végfogyasztó részére • Nyílt vagy burkolt árcsökkentés: akció • Részletfizetés, áruhitel • Mennyiséghez kötött árengedmény • Lélektani árengedmény • Kupon, fogyasztói kártya • Csereakció • Visszatérítés • Készletváltás, avulás vagy rövid szavatosság miatti kiárusítás

14. Az akciók gazdasági hatásai A termelő és (vagy) a közvetítő alacsonyabb áron értékesít, s így a nyereség csökkentésével többleteladást kíván elérni. Akciós csapdák a beszállítók részére: 1. Halmozottan csökkenő nyereség Fogyasztói vásárlás kis nyereséggel Akciókényszer a többi vevőnél Előrehozott kereskedelmi vásárlás 2. Halmozottan csökkenő forgalom Előrehozott kereskedelmi vásárlás Akció utáni kereskedelmi túlkínálat Versenytársak akciói 3. Vásárlói bizalomvesztés Rövidülő termékélet görbe

15. VÉGE