L’innovation au cœur du succès de la marque

1. L’innovation au cœur du succès de la marque

2. Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs Sensor Excel Sensor Good News Pivot ATRA Plus Lame en acier inoxydable super Good News Lame en acier inoxydable ATRA Lame Platine-plus Trac II Lame bleue super Lame mince Lame bleue La lame Gilletted'origine 1930 1960 1970 1980 1910 1900 1920 1940 1950 1990 1994 ANNÉE

3. DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX • Vrai produit nouveau • La nouvelle marque • L’extension de gamme • L’amélioration d’un existant • Le repositionné ou reformulé • Les vrais PN ne représentent que 10%

4. Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit • Phase 1 : La recherche des idées • Phase 2 : Le filtrage • Phase 3 : Le développement et le test de concept • Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing • Phase 5 : Analyse économique • Phase 6 : Élaboration du produit • Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage • Phase 8 : Lancement

5. Du Brain Storming au nouveau produit • Exemple d’un produit en cosmétologie • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès • Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

6. Un exemple de marketing de l’offre

7. La Twingo (1) La naissance de l'idée • 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... • 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F • 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : • au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. • Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".

8. Processus d'innovation de Formule 1 1- 1984 : gestation du concept • Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point • marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque • véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) • 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation • processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine • Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.

9. Positionnement par le R&D Positionnement par la perception Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus 1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 4.Communication sur les nouveaux attributs

10. TEST DE CONCEPT Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

11. Le différentiel sémantique 1 2 3 4 5 Cher Pas cher Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 Faible choix 2 3 4 5 Très grand choix 1 2 3 4 5 Très mode Produit classique Mauvais accueil 1 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator

12. Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

13. Source : Mercator

14. Analyse économique • Évaluation des ventes à court et long termes • Détermination du point mort • Évaluation des coûts et des bénéfices

15. La Twingo (2) • La préparation du lancement juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92 Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image Evaluation image Profil clients potentiels produit et spot pub. Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau

16. Les agences de communication(1) • Les agences de publicité : • Participation à la réflexion sur le positionnement des marques • Définition des axes de communication • Choix des supports de communication • Réalisation des supports publicitaires • Achat d’espaces

17. Les agences de communication (2) • Les agences de Relation Presse : • Réalisation de communiqués de presse • Suivi de la diffusion

18. Les agences de promotion • Les agences de promotions : • Montage d’opérations promotionnelles • Les sociétés d’animation : • Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente • Les agences de marketing direct : • Gestion des bases de données clients • Personnalisation des offres

19. Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC • Prétest : 84 % d’intention d’HA • Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché • Mix com : • Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois • Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) • Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA

20. Dispositif commercial : lancement Source : LSA

21. L’innovation : la nécessité du soutienmarketing Source : LSA

22. La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 • Test produit technique • Test produit marketing • Test d’experts • Test de consommateurs • en laboratoire, en situation Test version 2, 3 etc… Test de packaging Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Lancement Suite au marché test Source : Mercator

23. Test packaging

24. Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel Source : Mercator

25. Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers • Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers) • Une structure proches des moyennes nationales • Pas d’atypisme ni perturbations • Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) • Une variété d’enseignes assez « représentative » Source : GFK

26. Panel consommateurs Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs Principe Type d’information collectée Principes de fonctionnement d’un marché test réelun panel mixte

27. Le dispositif d’étude du MarketingScan • 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone • Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse • Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

28. La ville Test d’Angers Source : GFK

29. La ville Test du Mans Source : GFK

30. Les options média

31. Les options média Source : GFK

32. Test du mix com média

33. Les interventions du MarketingScan

34. Etude de cas • Le marché : Epicerie • Le test : nouveau produit • Durée du Test : 12 semaines • Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm) Source : GFK

35. Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

36. Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)

37. Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur(foyers avec boîtier)

38. Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

39. Ex de test publicitaire / MarketingScan

40. Marché test : le cas Lipton • Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût • Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) • Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 % • Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK

41. Les marchés tests simulés

42. Les marchés tests simulés

43. La Twingo (3) • Le lancement et le contrôle Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans) Spot télé

44. La Twingo (4) • L'évolution de la gamme • Séries spéciales : Benetton, E, • Apparition des options (1994) • Sept 1996: la deuxième collection : • un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), • de nouvelles couleurs plus franches, • le design évolue • la sécurité est renforcée, des sièges velours • le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage

45. Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 anspeu de grands succès Source : LSA