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Plan du chapitre

Plan du chapitre. La gamme   La marque Le packaging Innovation et développement des produits nouveaux  . La gamme. 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur

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Presentation Transcript

  1. Plan du chapitre • La gamme   • La marque • Le packaging • Innovation et développement des produits nouveaux  

  2. La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme 4.1 Extension 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme

  3. F G A B C D E La Gestion de la gamme deproduits 2 Produit 1 1 { Profondeur de la ligne 3 Ligne 2 1 { Largeur de la gamme Source : Mercator

  4. LA GAMME AMORA • Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora • Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes • Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre • Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux • Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce

  5. LA GAMME AMORA • Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices • Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités • Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert • Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal

  6. Un exemple de produit tactique

  7. Logique de gamme

  8. Logique de gamme

  9. Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html

  10. La gamme capillaire Lever-Fabergé Source : LSA

  11. MESDAMES, VOICI LA VOITUREQU’IL VOUS FAUT

  12. La Gestion de la gamme de produits Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Sofitel 800 Novotel Prix 400 Mercure Ibis 200 Formule 1 *** **** * ** Qualité Source : Kotler et Dubois, Marketing Management

  13. Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA

  14. Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 75 % 50 % 30% 15 % 10 % 5 % Lancement Croissance Maturité Déclin Source : Mercator

  15. Principe de la matrice BCG Source : Mercator

  16. Matrice BCG Fleury Michon Plats cuisinés frais + 30% Charcuterie LS Dilemme Vedette Taux de croissance Charcuterie coupe Jambon Poids morts Saucisson Vaches à lait - 5% faible forte Part de marché relative Source : LSA

  17. Le portefeuille d’enseignes de Vivarteavant repositionnement Taux de croissance Élevé STARS DILEMMES Kookaï Caroll Orcade- Minelli André San Marina Source : la distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes, Dioux et Dupuis VACHES A LAIT POIDS MORTS La Halle aux chaussures La Halle aux vêtements Creeks Liberto Besson Chaussures Chauss Land Bas Élevée Basse Part de marché relative

  18. La marque • Les fonctions des marques • La valeur de la marque • Les politiques de marquage • Les politiques d’évolution des marques • Les qualités d’un nom de marque et le processus de création • La signalétique de la marque  • Perspectives, avenir des marques

  19. Rachat de marques • Avant les années 80, il était habituel de racheter des entreprises pour 7 à 8 fois leurs résultats • Après les années 80, les rachats de marques atteignent souvent 20 à 25 fois les résultats • Les grands groupes veulent des marques européennes, voire mondiales

  20. Exemples : années 80 • BSN achète Nabisco Europe pour 2,5 milliards de dollars (27 X les résultats) • Nestlé achète Rowntree Macintosh (26 X les résultats) • Nestlé achète Buitoni (35 x les résultats)

  21. La valeur financière des marques

  22. Sources de valeur de la marque pour le fabricant Permet un différentiel de prix A une fonction de lien avec les consommateurs Protège les innovations Source de valeur de la marque pour le fabricant A une fonction d’ombrelle Constitue un moyen de fidélisation Facilite le référencement Source : Heilbrunn B., Encyclopédie de Gestion

  23. La notoriété de marque Exemples de taux de notoriété assistée (NA), spontanée (NS) et <top of mind>sur le marché des soft drinks :

  24. La politique de marque • La Marque Produit A chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifiques. (ex. Procter & Gamble avec environ 80 marques produit dans le monde, Unilever) • La Marque Ombrelle La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits différentes (ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint Laurent, Christian Dior) • La Marque Caution / Double Marque Elle se compose d’une marque mère (souvent marque ombrelle, ex. Nestlé) et d’une marque fille (une marque produit, ex. Kit Kat de Nestlé)

  25. Les marques Procter&Gamble • Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat • Nettoyants ménagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre • Couches-culottes / lingettes pour bébés : Pampers • Protections féminines : Alldays, Always et Tampax • Coton : Demak'up et Happybébé • Mouchoirs en papier : Tempo • Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol • Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest • Alimentaire : Pringles • Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Petrole Hahn, Wash&Go • Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH • Produits pharmaceutiques : Vicks

  26. Les marques Procter&Gamble

  27. Concept de la marque produit Marque A Promesse A Produit 1 Source : Michel G. Au cœur de la marque

  28. Concept de la marque gamme Marque A Promesse A Produit 1 Produit 2 Produit 3 Source : Michel G. Au cœur de la marque

  29. Concept de la marque ombrelle Marque A Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3 Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit3.2 Source : Michel G. Au cœur de la marque

  30. Concept de la marque caution Marque caution Marque fille 1 Marque fille 2 Marque fille 3 Promesse 1 Promesse 2 Promesse 3 Produit 1.1 Produit 2.1 Produit 2.2 Produit 3.1 Produit 3.2 Source : Michel G. Au cœur de la marque

  31. La marquecaution

  32. Les marques NESTLE • Des produits à marque Nestlé : petits pots, laits infantiles, chocolats, yaourt et glaces • Des produits au préfixe -NES : Nescafé, Nesquick, Nescoré, Nestéa, Nesfusion • Des produits à marque autonome mais portant la mention Nestlé : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitière, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters... • Des produits à marque autonome sans la mention Nestlé : Maggi, Mousline, Buitoni, Herta et Friskies

  33. Source : LSA La politique de marque Nestlé : le cas des eaux embouteillées

  34. Les politiques d’évolution des marques • L’extension de marque • Le repositionnement d'une marque • Les alliances de marques • Les fusions de marque (disparition d'une marque)

  35. Des lancements en grande majorité sous extension

  36. La cohérence, la légitimité de l’extension valeurs périphériques valeurs centrales • Associations primaires et valeurs centrales attachées à la marque Mac Cain • Nivéa a opéré une extension vers le maquillage avec les produits Nivéa Beauté, Nivéa Body et Nivéa visage pizzas famille frites original jeune dynamique plaisir convivialité américain pratique abondance moderne Source : Décisions Marketing

  37. Exemple de fit

  38. Des extensions de marque... logiques ? • Andros a choisi de se diversifier autour du thème du fruit en lançant, après les confitures et compotes, des jus de fruits et des yaourts 100% naturel • Nestlé France diversifie la marque Lion en lançant la poudre chocolatée censée reproduire le goût de la barre • Virgin, après ses mégastores et sa maison de disques, commercialise des jeux vidéo, du cola, des voyages et même des jeans et des chaussures...

  39. Les différentes formes de développement d’une marque Forme nouvelle Extension de gamme Produit complémentaire Développement d’une marque existante Produit périphérique Extension de marque Transfert d’un savoir faire technologique Transfert de l’image de marque Source : Michel G. Au cœur de la marque

  40. Exemple d’extensioncontinue

  41. Un cas d’école : la marque Bonne Maman Source : LSA

  42. Exemple d’extensioncontinue Source : LSA

  43. Une extension de marque adaptée à une segmentation socio-démo

  44. LES STRATEGIES D’ALLIANCES DE MARQUES Source : Cegarra J.J. et .Michel G.

  45. Le co-branding Minute Maid / Danone • 1996 : Danone, leader mondial des produits laitiers frais, et Coca Cola, n°1 mondial des jus de fruits qui veut conforter sa position de leader en lançant des produits réfrigérés, ont créé une joint-venture pour produire et commercialiser des produits réfrigérés en Europe et en Amérique Latine • Le produit s'appelle Minute Maid Premium et porte la marque Danone. Il véhicule à la fois les valeurs santé et plaisir de Danone et la garantie qualité du goût de fruits de Coca Cola • Ses concurrents : Fruvita et Tropicana du groupe Seagram (60% de PDM en 96), Joker et Fréa de Réa et des MDD • Son atout :11.50 F/l, même prix que le jus "ambiant"

  46. Co-branding : de nouveaux relais de croissance

  47. Co-branding interne Source : LSA

  48. Disparition progressive d’une marque Source : LSA

  49. Recentrage d’un portefeuille de marques : le cas l’Oréal Source : LSA

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