Frem mod den fælles 2015-kampagne

1. Frem mod den fælles 2015-kampagne Resultater fra befolkningsundersøgelsen 14.-20. januar 2010

2. Indhold • Baggrund og formål • Viden og holdninger – overordnet • Image og administration – overordnet • Segmentering af målgrupper • Segmenternes demografi • Segmenternes viden og holdninger • Segmenterne om image og administration • Konklusion og input til fokusgrupperne

3. De overordnede pointer • Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne • Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand • De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes • Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske • De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste • Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere effekten af deres arbejde • Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at bistanden ender i de forkerte lommer • Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange penge på administration og lønninger

4. 1. Baggrund og formål

5. Baggrund og formål • Det overordnede mål med 2015-kampagnen er, at: • ”øge den folkelige opbakning til bekæmpelsen af fattigdom og dansk udviklingsbistand samt vise, at bistanden nytter og skaber resultater” • En betydelig kommunikationsudfordring at: • Øge kendskabet til 2015 målene • Højne befolkningens viden om resultaterne af udviklingsarbejdet • Skabe tillid til, at målene kan nås, hvis danskerne bakker op • Vidensbehov: • Hvilke negative forestillinger er vi er oppe imod? • Hvor udbredte er disse forestillinger i befolkningen? • Hvem skal vi særligt fortælle, at bistanden nytter? • Hvordan vi skal vinkle vores budskab? • Derfor gennemføres der i første omgang: • En befolkningsrepræsentativ survey (nærværende præsentation) • To fokusgrupper med udvalgte segmenter

6. 2. Viden og holdninger – overordnet

7. Befolkningens viden Befolkningen ved ikke overdrevet meget om ulandsorganisationernes arbejde Det kan delvis tilskrives (oplevet) dårlig information/oplysninger fra organisationerne

8. Historier i medierne Folk husker bedre de positive historier om ulandsbistand i medierne,men er det fordi, at der også er flere af dem? Det bemærkes dog, at knap halvdelen siger ”ved ikke”

9. Ambitioner om og årsager til ulandsbistand Folk synes ikke, at det er overvældende vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand Til gengæld er motiverne ”på rette sted” og kun 21 pct. nævner for vores egen sikkerhed

10. Troen på fremskridt Befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes.

11. 3. Image og administration – overordnet

12. Ulandsorganisationernes image Ulandsorganisationernes image er generelt flot – kun en hård kerne på 13 pct. er negative. ’Professionel’ er den label, som flest (28 pct.) vil sætte på organisationerne, skarpt forfulgt af ’idealistiske’ (27 pct.) og ’bureaukratiske’ (23 pct.)

13. Troen på ulandsorganisationernes evner Selvom vi ovenfor så, at befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes , så er det væsentlig større opbakning til, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste. Til gengæld halter det, når det gælder ulandsorganisationernes evne til at dokumentere selv samme – hele 44 pct. mener kun ’i mindre grad’, mens 13 pct. mener ’slet ikke’.

14. Ulandsorganisationernes troværdighed Ulandsorganisationerne nyder generelt stor troværdighed i befolkningen – kun en hård kerne på 12 pct. mener, at de er utroværdige eller meget utroværdige. Når det gælder de fordomme, som folk oplever er mest udbredte i befolkningen, er den klare topscorer med 74 pct. ’at ulandsbistanden ender i de forkerte lommer’. Derimod er der ikke tvivl om, at ulandsbistanden nytter/virker.

15. Forbruget på administration Folk har meget blandende bud på, hvor meget der går til administration – og i gennemsnit 38 pct. hvilket er betydeligt mere end det faktuelle. Derfor er det heller ikke overraskende, at i alt 68 pct. mener, at der bruges for mange eller alt for mange penge på administration. NB: Udfordringen er her, at folk sikkert ville synes, at det var passende, hvis blot de vidste, hvordan tingene egentlig hang sammen!

16. Forbruget på lønninger Også når det gælder lønninger har folk høje forventninger til, hvad en øverste chef tjener – og de svarer i gennemsnit 87.000,- kroner. Derfor er der heller ikke hér overraskende, at ca. halvdelen af befolkningen mener, at der udbetales for høje lønninger i ulandsorganisationerne.

17. 4. Segmentering af målgrupper

18. Segmentering • Der en god ræson i at målrette kampagnen og især fokusere på ’gevinstgrupper’. • Dette er efter alt at dømme er en broget skare, der i Capacents undersøgelse for Danida strakte sig fra: • ”Pragmatikerne” (lavtuddannede, ældre, offentligt ansatte kvinder) til • ”Individualisterne” (højtuddannede, yngre, privatansatte mænd) • I nærværende undersøgelse segmenterer vi lidt anderledes – men fastholder at fokusere på gevinstgrupperne, som er indenfor rækkevidde. • Det er nemlig præcis hér, at der med fordel kan sættes ind i forhold til at ændre negative forestillinger om udviklingsbistanden og/eller måden hvorpå den forvaltes, således at opbakningen kan øges.

19. Segmenteringsspørgsmål • Der er blevet anvendt fire spørgsmål til at segmentere på, da de fortæller noget om folks engagement, idealisme og holdninger i forhold til ulandsbistand: • Er du medlem af en ulandsorganisation? • Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer? • Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand i sammenligning med andre lande? • I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom? • ”Vundne” er A) alle dem, der allerede er medlem af en ulandsorganisation. (11 pct.) • ”Tabte” har B) et dårligt eller meget dårligt overordnet indtryk af ulandsorganisationerne og D) slet ikke tror på fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom (20 pct.) • ”Motiverede” synes det er C) meget vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (32 pct.) • ”Mulige” synes det er C) mindre vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (37 pct.)

20. 5. Segmenternes demografi

21. Segmenternes demografi NB: Forælder-børn aktiviteter for de Mulige!

22. Segmenternes karakteristika

23. Segmenternes partivalg

24. Segmenternes læsevaner

25. 6. Segmenternes viden og holdninger

26. Hvordan vil du bedømme din egen viden om ulandsorganisationerne arbejde?

27. Hvor god eller dårlig mener du, at ulandsorganisa-tionerne er til at informere om deres arbejde?

28. Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en KRITISK historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende? Det er de Tabte og især de Vundne, der oftest lægger mærke til de kritiske historier

29. Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en POSITIV historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende? Det er de Vundne, der oftest lægger mærke til de positive historier – men hér er det de Tabte, der i ringest grad bemærker de positive historier

30. Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende inden for ulandsbistand i sammenligning med andre lande? NB: Tallene fordeler sig ’pudsigt’ – fordi variablen er anvendt til segmentering!

31. Hvad er for dig gode grunde til, at Danmark giver ulandsbistand? (Flere svar muligt) De Motiverede og de Mulige ligner meget de Vundne, mens de Tabte skiller sig ud, idet det helt generelt har færre grunde

32. I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom? Også her ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget. NB: Variabel anvendt til segmentering!

33. Tror du på, at det en dag vil lykkedes, at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød? Hér er for alvor noget at komme efter – de Motiverede er dem, der har den klart største tiltro til ”at det en dag vil lykkes at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød”

34. 7. Segmenterne om image og administration

35. Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer? De Motiverede og de Mulige ligner igen de Vundne, mens de Tabte skiller sig helt ud NB: Anvendt til segmentering

36. Hvilken af følgende betegnelser, synes du, at der passer bedst på de danske ulandsorganisationer? Igen ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget

37. I hvilken grad tror du på, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste? Som vi så ovenfor (slide 32) er de Motiverede meget optimistiske i forhold til, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste

38. I hvor høj grad mener du at hjælpeorganisationerne er gode til at dokumentere effekten af deres arbejde? Dette er et sted, hvor de Motiverede og de Mulige adskiller sig markant, idet de henholdsvis ligner de Vundne og de Tabte.

39. Hvor troværdige eller utroværdige mener du, at de danske ulandsorganisationer er? Troværdigheden falder ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen – men bortset fra iblandt de Tabte er der stort set ikke nogen, der opfatter ulandsorganisationerne som utroværdige

40. Hvilken af følgende kritiske holdninger tror du, at der er mest udbredt i den danske befolkning? På tværs af segmenterne er der enighed om, at den mest udbredte kritiske holdninger, at ”ulandsbistanden ender i de forkerte lommer”

41. Hvor mange procent af deres samlede budget tror du, at de danske ulandsorganisationer bruger på administration? Gennemsnittet stiger ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen

42. Mener du at de danske ulandsorganisationer bruger for mange penge, passende eller for få penge på administration? …. og dette samme billede ses her

43. Hvor meget tror du, at den øverste chef i en større dansk ulandsorganisation tjener om måneden - inkl. pensionsbidrag? Selvom mønstret er det velkendte, er det alligevel bemærkelsesværdigt, at alle segmenter ’skyder over’.

44. I hvilket omfang syntes du, at de danske ulandsorganisationer udbetaler for høje lønninger til deres medarbejdere? Alle segmenter er enige om, at der udbetales for høje lønninger (selvom de overvurderer lønniveauet), og det er bemærkelsesværdigt, at de Motiverede er lidt mere kritiske end de Mulige

45. 8. Konklusion og input til fokusgrupperne

46. De overordnede pointer • Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne • Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand • De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes • Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske • De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste • Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere effekten af deres arbejde • Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at bistanden ender i de forkerte lommer • Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange penge på administration og lønninger

47. To centrale segmenter: Motiverede og Mulige • De Motiveredes særlige karakteristika: • Unge • Stemmer SF eller EL mere end de andre segmenter • Medium viden om ulandsorganisationerne • Har samme grunde til ulandsbistand som de Vundne • Er mere optimistiske end de Vundne mht. at udrydde sult, fattigdom og nød • Mener i samme grad som de Vundne, at ulandsorganisationerne er gode til at dokumentere • Mener i højere grad end de Mulige, at lønninger er for høje • Er inden for rækkevidde! • De Muliges særlige karakteristika: • Har børn • Stemmer Venstre mere end de andre segmenter • Lav viden om ulandsorganisationerne • Har samme grunde til ulandsbistand som de Vundne • Ser først og fremmest ulandsorganisationerne som ’idealistiske’ • Mener i samme grad som de Tabte, at ulandsorganisationerne (ikke) er gode til at dokumentere • Er generelt lidt mere forbeholden overfor ulandsorganisationer end de Motiverede • Skal der arbejdes mere med!

48. Fokusgrupperne • Med henblik på forud for kampagnen at få et nærmere indblik i de potentielle segmenter gennemføres i første omgang to fokusgrupper med hhv. de Motiverede og de Mulige. Disse segmenter kan flyttes med den rette kommunikation – og vil være tilbøjelige til at bakke op om udviklingsbistanden, hvis de bliver præsenteret for de rette argumenter. • Fokusgrupper giver mulighed for at komme tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, og der er mulighed for at få klarlagt mere komplekse årsagssammenhænge og teste deres reaktion på konkrete idéer. Hermed kommer vi tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, hvilket giver et handlingsorienteret output. • Indholdsmæssigt er det oplagt, at fokusgrupperne ligger sig op af de pointerne fra surveyen, hvor fx følgende spørgsmål kunne være interessante: • Hvordan kan ulandsorganisationerne komme i øjenhøjde og blive vedkommende? • Hvorfor er der ikke en stor tro på, at global fattigdom kan udryddes? • Hvorfor er der en (forkert) opfattelse af, at ulandsorganisationerne bruger så mange penge på administration og lønninger – og hvordan kan det modsatte kommunikeres? • Hvad betyder en aktuel katastrofe som den, vi ser på Haiti, for synet på ulandsorganisationerne?

49. Kontakt: Jakob Rathlev Tlf. +45 4130 8912 E-mail: Jakob.Rathlev@capacent.dk