« Qu’est devenue la ménagère de moins de 50 ans ?»

1. « Qu’est devenue la ménagèrede moins de 50 ans ?» Stéphane Truchi Solange Nuizière Christophe Abensour

2. Données de base • Il y a 30,6 millions de femmes en France métropolitaine • Elles sont 10,5 millions avoir entre 25 et 50 ans • Elles pèsent 17,6% de la population totale.

3. 37% d’entre elles sont dans des foyers de trois personnes et plus • 80% des achats alimentaires sont faits par les femmes • En 30 ans, le temps de travail a évolué : • Chacun travaille moins • Mais le couple travaille plus : • En 1975  46h pour un couple • En 2003  70h pour un couple

4. Car le nombre de femmes actives a été multiplié par trois : • 80 % des femmes travaillent, même à temps partiel. • Plus de 50% d’entre elles sont en contact avec le public ou la clientèle (nécessité de disponibilité) • Le temps de travail s’est intensifié et densifié (+ de stress) • Et les femmes consacrent presque autant de temps à l’activité domestique • Toutes les femmes sont débordées !!

5. Portrait de Mme Michu Portrait de Mme Michu

6. Le regard des experts Portrait de Mme Michu

7. Le concept a toujoursune valeur d’usage • Dans un métier qui devient de plus en plus intellectuel et abstrait, • Dans des entreprises encore souvent très masculines, • Les marketeurs, même s’ils sur-segmentent les populations, éprouvent toujours le besoin d’incarner le stéréotype, et de faire exister la consommatrice moyenne. Elle a deux noms courants : Ginette et Mme Michu* * Mme Michu est la femme d’un personnage secondaire de la Comédie Humaine de Balzac Portrait de Mme Michu

8. 1 « Elle existe puisque je la connais » 2 « Elle n’existe plus » 3 « Nous sommes tous des Madame Michu » 4 « Et de toutes façons, c’est pas moi ! » Des visions ambivalentes,voire contradictoires Portrait de Mme Michu

9. Peut-on rire de Madame Michu ? Portrait de Mme Michu

10. Ce que dit Mme Michu 1 Portrait de Mme Michu

11. Ses valeurs : un recentrage vers le (néo) conservatisme • Le monde est aujourd’hui inquiétant / risqué • Son activité professionnelle est peu gratifiante • Mme Michu a su préserver ses acquis, s’adapter au système, mais elle s’inquiète pour ses enfants, et la construction de leur avenir constitue sa préoc-cupation la plus présente • Les dérives de certains jeunes sont liées,entre autres, à la démission des parents Portrait de Mme Michu

12. Entre les deux modèles La France – vraiment d’en bas - Éviter de devenir comme eux Les cités Les stars, les paillettes, les « riches » Les cités Vus à la télé Éviter de les regarder, de se comparer, pour diminuer la frustration Mme Michu ne regarde pas vers le haut, mais vers le bas, pour mesurer la distance et éviter la dégringolade Portrait de Mme Michu

13. Les signes de la dégringolade • Regardant souvent vers le bas, Mme Michu connaît bien les symptômes de la dégringolade : • Les enfants ont pris le pouvoir • Les adultes sont déconsidérés • Les institutions méprisées • L’autorité défiée Alors, c’était mieux avant ? Portrait de Mme Michu

14. Ça dépend pour quoi • La vie matérielle était plus dure « Ah non merci, lavoir et battoir, je préfère consommer » • Mais la vie familiale, telle qu’elle est re-construite ou fantasmée, donnait beaucoup plus de chances à la transmission des valeurs Portrait de Mme Michu

15. Les signes du changement : Zoom sur la perte de compétence culinaire • La croissance des marchés des produits « convenience » s’accélère, avec des progressions à deux chiffres en un an pour les sauces chaudes, la purée haut de gamme avec des morceaux de pomme de terre, les gâteaux et pâtes à crêpes, et la soupe, devenue fashion • On n’arrête pas la créativité des marques, qui inventent sans arrêt des nouvelles recettes, des nouvelles occasions… « J’ai jamais fait de vrais gâteaux pour mes enfants… Moi les miens n’ont jamais mangé de vraies purées » Portrait de Mme Michu

16. Mais • La valeur des gestes a été perdue : cuisine, ménage, couture • La perte, certes largement compensée par les bénéfices pratiques, laisse place au besoin d’affirmer autrement ses compétences symboliques • Une affirmation qui se fait dans le foyer, dont elle est la gestionnaire, et plus particulièrement dans la sphère de la consommation Portrait de Mme Michu

17. Les valeurs de Mme Michu • La famille, le foyer, avec l’enfant comme point central • Le passé, porteur de vraies valeurs, et renvoyant à des périodes heureuses de paix, de stabilité, de sécurité (en Occident !) • La petite ville vs la mégapole • La vie naturelle / la santé • L’amour qui dure toujours Un bonheur simple et à l’abri des risques Portrait de Mme Michu

18. Le paradoxe françaisallier modernité et tradition Portrait de Mme Michu

19. La contradiction dans l’assiette Portrait de Mme Michu

20. Le discours Les comportements Le paradoxe culinaireà la française Portrait de Mme Michu

21. L’authenticité au cœur de l’éclectisme des comportements alimentaires • Le marché du convenient food est en progression constante, mais aussi celui de la recette traditionnelle. • Ce sont les mêmes gens qui achètent Bonne Maman et Magnum, Herta et Marie, Cœur de Lion et Babybel, Volvic et Coke Light, etc… Portrait de Mme Michu

22. Nouveaux exotismes Nouvelles nuances de goûts Polysensorialité Les goûts les plus innovants coexistent avec les plus traditionnels • Mémoire • Savoir-faire traditionnel Portrait de Mme Michu

23. 2 idéologies culinairesco-existent de façon harmonieuse La cuisine inventive Julie Andrieu et ses astuces sur Teva Cuisine et dans Elle à Table Les règles de l’art Joël Rebuchon dans « Bon Appétit bien sûr » sur France 3 L’autre, plus créative, selon laquelle la cuisine peut-être source d’invention, d’expérimentation et de liberté : une cuisine qui se ré-invente sans cesse L’une, traditionnelle, selon laquelle la cuisine doit se faire selon des règles établies : la bonne cuisine française Portrait de Mme Michu

24. La consommation et les marques La consommation et les marques

25. Les fonctions de la consommation Le monde extérieur Le contexte est difficile, le monde est inquiétant et compliqué Inquiétant / Risqué Frustrant La routine, la monotonie La fatigue « C’est pas marrant surtout quand on se compare à ceux qui réussissent, qu’on voit à la télé » (il vaut mieux ne pas se comparer !) Mme Michu s’échappe dans la consommation, qui apporte la diversité, la gaieté, le plaisir, et ce plaisir est partagé avec les enfants. La consommation et les marques

26. Face à un réel morose • Besoin de magie • Face à un quotidien frustrant, déconsidérant • Besoin d’être • reconnue/ respectée • Face à un réel irrationnel, difficile à comprendre • Besoin de maîtrise, dans • un monde clair, organisé, lisible • Face un réel qui ne leur permet pas de mettre leurs compétences en oeuvre • Un besoin d’expression des compétences Face à un réel ou l’on perd souvent La possibilité de gagner Les besoins auxquels la consommation apporte (toutes proportions gardées)une réponse La consommation et les marques

27. Groupie des marques • J’adore les marques du quotidien, de la proximité : « Ajax, Danone, Herta, Kinder, Evian, Omo, Ariel, Président, Petit Bateau, Dop….La Fnac…» • Celles qui n’ont pas changé « Je lâcherai jamais Mr Propre, c’est un beau mec, il sent bon, et je le connais depuis toujours ». « CIF, c’est le patin à glace, le vrai ménage, on frotte et ça nettoie vraiment, et depuis 30 ans ! » La consommation et les marques

28. Les marques miroir sont moins proches affectivement • Peu de marques de beauté « Nivea oui… l’Oréal avec des femmes qui ont un vrai âge » • Encore moins les « miroirs aux alouettes » • Les marques de luxe, difficilement accessibles , sont rarement évoquées avec autant de chaleur que les marques du quotidien La consommation et les marques

29. Le statut de la marque • Le goût de Nutella, l’odeur d’Ajax La balise La petite madeleine Les cités • Un héritage, un repère, des mères aux filles « C’est héréditaire, c’est génétique » Le soupirant Une innovation constante pour me séduire, me plaire, me conquérir et me garder La consommation et les marques

30. Le contrat de base • La séduire / séduire ses enfants, en utilisant tous les moyens à sa disposition (cadeaux/promo/pub/relations directes….) La marque doit La marque peut • Respecter sa propre permanence et son identité «On ne fait pas disparaître un produit sans prévenir » Mais ne doit pas • Brouiller les repères que la la mère de famille installe et maintient à grand prix La consommation et les marques

31. L’âme des marques La consommation et les marques

32. Les marques au cœurdu patrimoine… …et donc de la tension « patrimoniale ». Changer et rester fidèle à ce que l’on est ! La consommation et les marques

33. Mme Michu est une experte Mme Michu est une experte

34. Un style, un lexique, des expertises très modernes • Mme Michu a appris à manipuler les symboles. • Elle a acquis des compétences. • Elle ne se reconnaît pas dans la « définition TF1 » de la « ménagère ». • Elle se définit comme une gestionnaire du foyer. Mme Michu est une experte

35. Une experte • Elle revendique l’expertise : « Je suis une cible et ça me plait ». • Elle apprécie l’innovation : « Les lingettes ». • Elle respecte l’authenticité. Mme Michu est une experte

36. Elle se méfie du faux vrai, qu’elle pense reconnaître parfaitement. • Elle trouve un intérêt dans les produits, même si leur discours est peu crédible « La brosse à dents blancheur, j’y crois pas mais la forme est bien » « Le gel douche qui enflamme les sens c’est drôle mais c’est surtout une jolie couleur ». • Elle se réapproprie facilement l’ usage, en laissant le discours aux marques ! Mme Michu est une experte

37. Une experte : • du merchandising et des promos « En fonction des ventes flash, moi je modifie mon alimentation » • des outils de CRM « On veut me fidéliser avec des points, des cadeaux, et ça me plait, j’en profite. On me parle, on m’invite, on me considère » • De l’échange marchandise « Les magazines, les articles c’est de la publicité. Elles échangent de l’espace contre des produits » • Et des circuits de fabrication « La marque de distribution, il suffit de regarder le code du fabricant pour savoir qui la fabrique » Mme Michu est une experte

38. Sa vision des marketeurs Des coachs de la marque, vision plurielle • Ce sont des femmes comme moi « Ils nous appellent la cible,ou les consommateurs. Mais ce sont des gens comme nous » « Il faut qu’ils soient proches pour nous connaître, répondre à nos attentes » • Des créateurs, qui ont des idées, voyagent partout pour s’informer • Des jeunes loups ambitieux, qui nous observent : « Ils ont une caméra quand on achète » « Pour lui, on est des pions » Mme Michu est une experte

39. Toutefois • Mme Michu a le sentiment d’avoir du pouvoir sur les marques : elle a vraiment le choix ! • Son bulletin de vote est dans son caddy, même si elle ne l’utilise pas souvent (le boycott n’est pas à sa portée) • Dans ces conditions, elle s’estime gagnante « C’est à eux de faire attention » Mme Michu est une experte

40. La publicité Ce qui marche : la palme au conformisme • La qualité est appréciée • Les contenus  ceux qui nourrissent le lien entre elles et la marque • Un récit qui s’intègre bien dans leur univers • Des histoires du quotidien , qui leur parlent de leur vie, des familles heureuses. Une morale conforme à  ce qui est bien • Pas tellement le second degré, ce qui est dérangeant, qui bouscule. Mme Michu est une experte

41. Ce qu’elles n’aiment pas : • Ce qui est difficile à comprendre • Les enfants / parents pas à leur place : « Un enfant agressif qui discute avec sa mère, qui lui parle mal. Des rôles inversés ! » • Ce qui est gênant dans le cadre familial : « La publicité pour la banque où on voit la couette bouger. Moi je parle à mes enfants, mais je ne leur ai pas encore expliqué le kama soutra ! » • La publicité est un puissant relais de l’autorité parentale. Elle n’a pas le droit de remettre cette autorité en question. Mme Michu est une experte

42. Madame Michu experte en marketing…et pubeuse d’enfer ! Mme Michu est une experte

43. Diesel Individuals Nos consommateurs sont tout à fait capables de faire notre marketing… Mme Michu est une experte

44. Mme Michu est une experte

45. Mme Michu est une experte

46. Mme Michu est une experte

47. Mme Michu est une experte

48. Mme Michu est une experte

49. Ce qui commence à changer Ce qui commence à changer

50. Les tendances émergentes • La pléthore du choix : • pour certaines : un plaisir, • pour d’autres : un désagrément • « Moi j’adore » • « 15 minutes devant un linéaire de serpillières vous vous rendez compte ! » « Je prends toujours le même shampoing finalement » • Une tendance à réorganiser les linéaires à leur façon. Ce qui commence à changer