El futuro de La comunicación de oferta del retail EN LOS PRÓXIMOS 3 - 5 AÑOS

1. El futuro de La comunicación de oferta del retail EN LOS PRÓXIMOS 3 - 5 AÑOS Pedimos opinión a 68 expertos 28 de julio 2014

2. En Pool CP estamos convencidos de que ser expertos en retail no supone tener respuesta a todas las preguntas. Ser expertos supone saber hacernos las preguntas importantes. Y más aún si estas preguntas tienen que ver con el futuro -3 a 5 años- de la comunicación promocional, elemento vital para el negocio. Por eso hemos acudido a preguntar directamente a los protagonistas, los retailers, ya sean de alimentación, decoración, B2B, automoción, deporte… que gestionan políticas promocionales de forma recurrente y que tienen la necesidad de comunicarla. Nadie mejor que ellos para ayudarnos a arrojar luz sobre el futuro inmediato de la comunicación táctica en el retail.

3. Ficha técnica PANEL PROFESIONALES Y EXPERTOS RETAIL

4. Fecha del estudio: mes de junio • Cuestionario Web • Elaborado, enviado, tabulado y analizado por Pool CP. • En este estudio se ha contado con un panel excepcional de 68 directivos de los principales retailers y fabricantes de España: • Directores Generales y Directores de Marketing de empresas líderes en diferentes sectores del retail. • Directores de Trade Marketing de empresas líderes en sus categorías: cervezas, refrescos, alimentación, belleza, cuidado personal… • Y les hemos preguntado sobre su visión del futuro inmediato de la comunicación de oferta.

5. conclusiones La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo uno de los drivers del marketing mix del sector. 1 Adaptar el mensaje de oferta a los códigos del mundo físico y digital será la clave. El folleto de oferta compartirá protagonismo con distintos medios digitales, entre los que destacan las apps. 2 Los retailers ya no serán los únicos que comunican en el pdv. Los shoppers tienen acceso a opiniones, prescripciones, comparadores… 3 Los retailers ven como una oportunidad la comunicación de oferta a smartphones de shoppers en el pdv 4

6. La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo uno de los drivers del marketing mix del sector. • Los retailers han visto cómo su Marketing Mixha sufrido una diversificación y sofisticación, tanto en el contenido como en mensaje. Aun así, un 63% considera que la comunicación de oferta es y seguirá siendo uno de los drivers más importantes de su Marketing. 1

7. La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo uno de los drivers del marketing mix del sector. • Lo que sí parece que sufrirá más transformación son los formatos y soportes de los mensajes. A la hora de señalar el soporte principal un 32% opina que el folleto mantendrá una posición protagonista, pero se verá complementado por otros medios. Para el 68%, el folleto, tendrá que compartir su hegemonía con los dispositivos móviles que irán poco a poco ganando terreno. 1

8. La comunicación recurrente de oferta seguirá siendo uno de los drivers del marketing mix del sector. • Si el folleto va a compartir protagonismo, ¿cuáles son esos otros medios que irán ganando posiciones? Los dispositivos de “movilidad” se posicionan con ventaja como potenciales protagonistas frente a los dispositivos digitales fijos en el punto de venta. • El soporte de ofertas más valorado son las apps: el 50% considera que será el primero o segundo soporte más relevante en el futuro, seguido por las plataformas de venta online, las Redes Sociales, pantallas en punto de venta e iBeacons o similares en último lugar. 1

9. Lograr adaptar el mensaje de oferta a los códigos del mundo físico y digital será la clave de una buena comunicación. • El concepto SeamlessExperience, o la integración de los mundos on/off, supone una continuidad total en la experiencia entre un mundo y otro. Esto afecta directamente a cómo mostramos la oferta periódica en cada medio y a cómo adaptar ese contenido para conseguir una experiencia natural y sin fisuras. • Un 79% opina que la comunicación de oferta NO será la misma en el mundo off y en el on-line, y un 84% considera que el contenido actual se tendrá que adaptar al soporte. • Y para la práctica totalidad de retailers consultados, un 95% de ellos, la oferta cobrará cada vez más protagonismo en e-commerce. 2

10. Los retailerscompartirán protagonismo en comunicación en el pdv con los Shoppers. • Aprender de sus comportamientos y saber integrarnos en las herramientas que utiliza el shopper será clave para poder enviar mensajes relevantes y conseguir así el impacto deseado. • Cada vez dispondremos de mayor información sobre nuestros clientes. Gracias a la capacidad de almacenamiento de datos de los soportes digitales, podemos llegar a personalizar en gran medida los mensajes. • Para casi un 90%, la comunicación personalizada de la oferta será una de las claves de esta evolución. Pero para el 74%, se mantendrá en paralelo una comunicación más masiva, que seguirá respondiendo a necesidades de generación de tráfico, mantenimiento de top of mind o negociaciones con proveedores. 3

11. Los retailerscompartirán protagonismo en comunicación en el pdv con los Shoppers. • Todos coinciden en que la comunicación entre Shoppers romperá el actual monopolio del retailer sobre la comunicación en el pdv. Pero esto no es percibido como una amenaza, sino como una oportunidad, por el 100% de los encuestados. • Un 58% de los encuestados pone en primera posición la opinión y recomendación de los compradores como principal “gamechanger”, seguida por la comunicación directa de fabricantes a través de canales digitales y por los comparadores de precio en último lugar. 3

12. Estas son algunas respuestas para intentar entender y predecir las claves de la comunicación de oferta del futuro inmediato. Vivimos en una época de cambios vertiginosos que exige estar atentos para escuchar, entender y así poder aplicar lo aprendido al negocio concreto de cada cliente. Es la única forma de aportar soluciones realmente efectivas y sostenibles en el tiempo. Es la única forma de continuar en la vanguardia del Retail y el Trade Marketing. Seguiremos preguntando y seguiremos informando. Ver gráficos de Informe Completo

13. Gráficos informe

14. ¿Será la comunicación recurrente de oferta uno de los principales drivers del marketing mix de los retailers? • Un 63% de los encuestados considera que la comunicación de oferta es y seguirá siendo uno de los drivers más importantes de su Marketing Mix. 37% 63% No Sí

15. En los próximos 3-5 años, ¿seguirá teniendo el folleto la hegemonía como soporte de la comunicación de oferta? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 68% • Un 32% opina que el Folleto de Oferta mantendrá su posición protagonista complementada por otros medios. • Una mayoría (68%), piensa que compartirá su protagonismo con nuevos soportes. 32% Compartirá protagonismo. Sí será protagonista, pero entrarán otros nuevos en juego.

16. Valoración de cuáles creen que serán los nuevos soportes de comunicación de oferta 70 60 50 40 30 20 10 0 48% 48% • Las apps y las plataformas de venta online son, para los encuestados, los soportes que más desplazarán al Folleto tradicional de comunicación de oferta, seguidas muy de cerca por las redes sociales y • las pantallas ubicadas en • los puntos de venta. 37% 37% valoraciones 11% Pantallas en PDV Apps Plataformas de venta online RR.SS. iBeacons o similares

17. La integración de los mundos on/off supone una continuidad total en la experiencia entre un mundo y otro. ¿Será la comunicación de la oferta igual en cada uno de ellos? • Pese a la plena integración de ambos mundos, el 79% opina que el modo de comunicar la oferta no será igual en medios online y offline. • Solo el 21% considera que la continuidad de la experiencia on/off se traducirá también en una comunicación de oferta similar. 21% 79% No Sí

18. ¿Se adaptará el actual contenido de los folletos a otros soportes? 21% • La mayoría de los encuestados se muestran inseguros en cuanto al nivel de adaptación que experimentará el contenido de los folletos a otros soportes. • Solo un 21% sí está convencido de la plena adaptación de los actuales contenidos de oferta a los soportes emergentes. 63% 16% Sí No Tal vez

19. ¿Hacia dónde evolucionará esta comunicación? Hacia una comunicación… (varias respuestas) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 89% • La comunicación de oferta, en línea con la tendencia de aumento de penetración de los soportes digitales entre los consumidores, será cada vez más personalizada e interactiva. 53% 21% Directa Personalizada Interactiva

20. Desde hace unos años a la actualidad, y con la proliferación del e-commerce, la comunicación de la oferta ha ido evolucionando. ¿Tendrá la oferta cada vez más presencia en e-commerce? 5% • Hay unanimidad en cuanto al mayor protagonismo que tendrán las comunicaciones de oferta en los canales de e-commerce. • Solo un 5% considera que dicha presencia no evolucionará. Sí No 95%

21. Cada vez dispondremos de mayor información de nuestros clientes. ¿Cómo afectará esto? (varias opciones) Aunque la comunicación personalizada de la oferta será una de las claves en esta evolución, un 74% de los encuestados considera que convivirá con la oferta masiva. 26% Solo un 26% opina que esta tendencia a la mayor personalización dominará de forma exclusiva en un futuro inmediato. 74% Solamente habrá oferta personalizada Convivirán la oferta masiva y la personalizada

22. ¿Quién podría romper el actual monopolio de los retailers en la comunicación en el pdv? 70 60 50 40 30 20 10 0 58% Un 58% de los encuestados colocan en primera posición la opinión y recomendación de los compradores como principal elemento de ruptura de este monopolio. Le siguen la comunicación directa del fabricante a través de canales digitales (un 21%) y, en tercer lugar, los comparadores de precio con un 16%. valoraciones 21% 16% Comunicación de fabricantes a través de tecnología Opinión y recomendación del Shopper Comparadores de precio

23. ¿Qué supondrá para los retailers la comunicación de la oferta de la competencia y la información de los comparadores? ¿Oportunidad o amenaza? 100% lo ven como una oportunidad

24. En resumen… • Cómo será la comunicación de oferta: • Seguirá siendo uno de los drivers más importantes en el Marketing retail. Aunque el modo de comunicarla no será el mismo en el mundo off y en el on-line, el contenido actual se tendrá que adaptar al soporte. • Aquí será fundamental saber integrarnos en las herramientas que utiliza el shoppery saber responder con una comunicación personalizada de la oferta. En paralelo se mantendrá una comunicación más masiva, que seguirá respondiendo a necesidades de generación de tráfico o mantenimiento de top of mind. • Asimismo, la comunicación de oferta cobrará cada vez más protagonismo en los canales e-commerce.

25. En resumen… • Cómo será la comunicación en el pdv: • La comunicación entre Shoppers romperá el actual monopolio del retailer, aunque esto es percibido como una oportunidad. Una mayoría de encuestados pone en primera posición la opinión y recomendación de los compradores como principal punto de cambio. • Qué posición ocupará el folleto de oferta frente a otros soportes: • Cederá parte de su protagonismo a otros soportes con los que convivirá. • Se destacan principalmente las apps como soporte más relevante, seguido por las plataformas de venta online y las Redes Sociales.

26. Gracias por vuestra colaboración 25 de julio 2014