DZIECKO – KONSUMENT I RESPONDENT

1. Kongres Badaczy 2003 PRZYGOTOWAŁA: PATRYCJA VENULET DZIECKO – KONSUMENT I RESPONDENT

2. Plan prezentacji • Wprowadzenie do badań z dziećmi - dziecko jako konsument: • Czy warto przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi • Czy potrafimy przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi • Dziecko jako uczestnik badań rynkowych: • Rozwój emocjonalno poznawczy dziecka • Zasady etyczne przeprowadzania badań z dziećmi • co mówi Kodeks ICC/ESOMAR? • Metody badawcze – jakościowe i ilościowe

3. Część I DZIECKO JAKO KONSUMENT

4. ROZWAŻANIA NAD... Czy potrafimy przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi? Czy dzieci można i czy warto traktować jako konsumentów?

5. DZIECKO JAKO KONSUMENT Obecnie populację dzieci w wieku od 4 do 14 lat szacujemy na 5,5 mln Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

6. DZIECKO JAKO KONSUMENT Z wiekiem dziecka rośnie też wysokość kieszonkowego od średnio 21 PLN do 38 PLN miesięcznie Dzieci samodzielnie dysponują około 300 mln USD rocznie Odsetek dzieci otrzymujących pieniądze na własne wydatki w przedziałach wiekowych Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

7. Dzieci chętnie oglądają reklamy Dzieci w wieku od 7 do 8 lat (N=256) Dzieci w wieku od 9 do 14 lat (N=351) Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

8. DZIECKO JAKO KONSUMENT Dzieci w wieku od 7 do 8 lat Dzieci w wieku od 9 do 14 lat Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

9. Dzieci stają się użytkownikami „dorosłych produktów” Wśród dzieci rośnie liczba użytkowników Internetu i komputerów (korzysta 18% gosp. domowych w których są dzieci w wieku 5-14 lat; w 2001 – 12,9%) Około 6% dzieci w wieku 9-14 lat posiada już telefon komórkowy Dzieci coraz częściej stają się użytkownikami sprzętu audio - video

10. Odpowiadają na pytanie: Jak się komunikować z dziećmi i jak interpretować ich potrzeby? Wzrasta znaczenie dziecka jako konsumenta Badania z dziećmi są potrzebne gdyż: Nowy styl relacji rodzic - dziecko Rynek produktów dla dzieci ciągle się rozwija Różnorodność produktów i marek

11. CZY POTRAFIMY PRZEPROWADZAĆ BADANIA RYNKOWE Z DZIEĆMI? Nie można stosować metodologii i analiz z badań rynkowych realizowanych na dorosłych respondentach. Konieczne jest wypracowanie specyficznej metodologii i podejścia. Metodologia (techniki i warunki realizacji) musi być oparta na pogłębionej wiedzy (nie zaś intuicjach) na temat rozwoju emocjonalnego, poznawczego i społecznego dziecka.

12. Część II DZIECKO JAKO UCZESTNIK BADAŃ RYNKOWYCH

13. ETAPY ROZWOJU DZIECKA W konstruowaniu metodologii badań rynkowych dzieci musi zostać uwzględniona wiedza na temat rozwoju poznawczego, emocjonalnego i społecznego*. Z punktu widzenia badań marketingowych proponujemy podział rozwoju dziecka od 4 do 12 lat na 3 zasadnicze etapy: Szkoła Wiek od 6 do 8 lat Okres wczesnoszkolny Wiek od 4 do 5 lat Okres przedszkolny Wiek od 9 do 12 lat Okres szkolny * Opieramy się głównie na teorii rozwoju dziecka J. Piageta

14. ETAPY ROZWOJU DZIECKA Dziecko w wieku szkolnym Dziecko w wieku przedszkolnym • Dziecko jest bardzo silne zależne od dorosłego – rodzice są punktem odniesienia • Żyje w świecie przedmiotów – zabawa przedmiotami jest główną aktywnością • Etap myślenia przedoperacyjnego – brak myślenia dedukcyjnego, nieodwracalność operacji • Cechuje je myślenie magiczne i silna skłonność do fantazjowania • Jest skupione na teraźniejszości – nie umie przyjmować szerszych ram czasowych • Grupa rówieśnicza staje się grupą odniesienia – pojawia się konformizm wobec grupy • Funkcjonuje w świecie relacji międzyludzkich • Trening szkolny uczy dziecko zasad myślenia logicznego, myślenia przyczynowo-skutkowego • Dziecko umie klasyfikować i grupować • Operuje szerokimi ramami czasowymi Relacje społeczne Sposób myślenia

15. ETAPY ROZWOJU DZIECKA Dziecko w wieku szkolnym Dziecko w wieku przedszkolnym • Szkoła uczy dziecko komunikatywności (rozwija się refleksyjność i umiejętność argumentowania) • Dziecko umie już prowadzić monolog wewnętrzny (np. przemyśleć zadane pytanie i wyrobić sobie ocenę) • Dziecko jest mocno zorientowane na eksplorowanie świata, ma silną ciekawość poznawczą • Lubi nowości, bycie zaskakiwanym. Motywacją do działania może być chęć osiągnięcia jakiegoś celu, lubi uczestniczyć w czymś ważnym • Bardzo słaby zakres słownictwa, tworzenie neologizmów • Myślenie życzeniowe – ocenia obiekty zgodnie ze swoimi pragnieniami nie zaś faktycznymi odczuciami • Trudność w skupieniu uwagi na wykonywanej czynności, słaba koncentracja na osiągniecie konkretnego celu • Najważniejszą potrzebą jest potrzeba bezpieczeństwa – niezbędna jest znajomość osób, rzeczy oraz przewidywalność Sposób działania Emocje, motywacje, potrzeby

16. ZASADY PRZEPROWADZANIA BADAŃ RYNKOWYCH Z DZIEĆMI Obecność rodziców – „delegowanie uprawnień” na badacza Przyjazne i bezpieczne otoczenie 1 Przejrzyste struktury czasowe i organizacyjne Regulowanie tempa i intensywności pracy dzieci 2 Zasada pierwsza i kluczowa – rodzice/ opiekunowie muszą wyrazić zgodę na realizację badania z udziałem dziecka. Obecność rodziców podczas badania dzieci w wieku od 4 do 7 roku życia jest niezbędna 3 Otoczenie powinno być bezpieczne i maksymalnie neutralne – nie powinno angażować uwagi dziecka i stymulować go 4 Zasada bardzo istotna w przypadku dzieci. Powinniśmy w trakcie wywiadu uprzedzać co za chwilę będzie się działo Szczególnie ważne w przypadku młodszych dzieci. Badacz powinien dawkować wysiłek psychiczny i fizyczny dziecka

17. ZASADY PRZEPROWADZANIA BADAŃ RYNKOWYCH Z DZIEĆMI Badania z udziałem dzieci i młodzieży są uzasadnioną i wartościową formą badań jednak zgodnie z zasadami Międzynarodowego Kodeksu ICC/ESOMAR – badania te wymagają specjalnych starań i ostrożności ze strony badaczy. Zalecenia precyzujące kwestię ‘specjalnych starań’ koncentrują się na zagadnieniach etycznych związanych z tego rodzaju badaniami

18. KODEKS ESOMAR MÓWI, ŻE... 1 2 Rodzice lub osoby występujące w charakterze opiekunów dzieci czy młodych osób biorących udział w projekcie badawczym muszą mieć pewność, że młodym respondentom zapewnia się bezpieczeństwo, przestrzeganie ich praw i interesów Sprawą nadrzędną jest dobro samych dzieci i młodzieży – udział w badaniu nie może być dla nich doświadczeniem niepokojącym ani krzywdzącym 4 3 Zarówno organy władzy jak też ogół społeczeństwa musi mieć pewność, że badanie z udziałem dzieci prowadzone jest zgodnie z najwyższymi standardami etycznymi oraz że nie ma mowy o jakimkolwiek wykorzystywaniu uczestniczących w badaniu Osoby zaangażowane w projekt muszą mieć zapewnioną ochronę przed jakimikolwiek nieporozumieniami czy ewentualnymi oskarżeniami o niewłaściwe zachowanie ze względu na ich kontakt z dziećmi lub młodzieżą w trakcie badania Źródło: Kodeks Międzynarodowy ESOMAR

19. Część III METODOLOGIA BADAŃ

20. Metodologia badań jakościowych 6 - 9 lat 10 - 12 lat 4 - 5 lat wywiady indywidualne w obecności rodzica wywiady w parach lub Mini grupy (5-6 osób) FGI • sytuacja rozmowy w grupie, wymiany opinii jest naturalna • możliwość śledzenia poza indywidualną opinią również postaw i zachowań społecznych • dzieci nie muszą się znać wcześniej ale należy dać im czas na zapoznanie się • Rodzic: • redukuje stres/ dodaje otuchy dziecku • jest pośrednikiem pomiędzy moderatorem a dzieckiem • pomaga w zrozumieniu i interpretacji zachowań i wypowiedzi dziecka Para dzieci znających się: • fakt znajomości daje dzieciom poczucie bezpieczeństwa • grupy powinny być homogeniczne ze względu na wiek i płeć • ograniczona liczba osób minimalizuje ryzyko konfliktów i zahamowań (typowych dla tego wieku, zwłaszcza wśród chłopców) Źródło: SMG/KRC metody badawcze wykorzystywane w ramach programu badań Kidspeak

21. Metodologia badań ilościowych Dzieci w wieku szkolnym od 7 – 12 lat Dzieci w wieku przedszkolnym do 7 lat • Możliwości przeprowadzania badań ilościowych z dziećmi nie mającymi treningu szkolnego są ograniczone: • Myślenie magiczne, fantazjowanie ogranicza pytanie o fakty (np.używanie produktów) • Myślenie życzeniowe, brak zrozumienia skal uniemożliwia dokonywanie rzetelnych ocen (np. testowanego produktu) • Głównym źródłem informacji o dziecku może być rodzic lub też badanie oparte na obserwacji zachowań dziecka. • Dzieci w szkole opanowują zasady logicznego myślenia i formułowania ocen, uczą się liczb, poznają klasyfikacje, zaczynają posługiwać się skalami. Dzięki temu przeprowadzanie badań ilościowych staje się możliwe: • Wywiady kwestionariuszowe realizowane w domu; w szkołach lub w laboratorium badawczym Źródło: SMG/KRC metody badawcze wykorzystywane w ramach programu badań Kidspeak

22. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ