SISA STRATEGIE E POLITICHE DI MARCA COMMERCIALE

1. SISA STRATEGIE E POLITICHE DI MARCA COMMERCIALE Gianpiero Lugli CAP. 7

2. RUOLO DELL’INSEGNA NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING SI PUO’ GENERARE VALORE SIA CON L’ INNOVAZIONE CHE CON LA DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO (M.C.): AUMENTO DELLA PENETRAZIONE AUMENTO DEL CONSUMO PROCAPITE AUMENTO DEL PREZZO DI RESISTENZA LE DUE VIE DELLA DIFFERENZIAZIONE : PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE ESTENSIONE DELLA GAMMA DELLA SINGOLA MARCA LE TRE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ : M.C. / M.I. DIVERSO FABBISOGNO E DIVERSI CONTENUTI DI COMUNICAZIONE PER M.C. /M.I. DIVERSO MARGINE UNITARIO DI M.C. /M.I. DIVERSO POSIZIONAMENTO ESPOSITIVO DI M.C/M.I.

3. Sviluppo della copertura e della gamma LA CONTINUA , MA LENTA , CRESCITA DELLA M.C. : AUMENTO DELLA COPERTURA ( F 1) ESPANSIONE DELLA GAMMA ( F 2-3 ) AUMENTO PENETRAZIONE TRATTANTI VARIANZA D’INSEGNA PER COPERTURA,GAMMA , QUOTA VARIANZA DELLA QUOTA DI CATEGORIA ( F.4 ) LE DIFFICOLTA’ DI UNA ULTERIORE CRESCITA ATTRAVERSO L’AUMENTO DELLA COPERTURA LE PROSPETTIVE DI UNA ULTERIORE CRESCITA CON : UNA ESPANSIONE DELLA GAMMA AI CONFINI DELLA SCALA PREZZO ( primo prezzo riconoscibile e non, premium ) LO SFRUTAMENTO DELLA CONGIUNTURA ( stagflation ) DIFFICOLTA’ DI POSIZIONAMENTO DELLA M.C. ESTESA IL BRANDING PER CATEGORIE DI ACQUISTO ( F.5 )

4. L A CONVERGENZA IN ATTO LA MARCA COMMERCIALE CONTINUA A CRESCERE ANCHE NEI PAESI AD ALTA PENETRAZIONE ALCUNI PAESI RECUPERANO IL RITARDO (E) MENTRE PER ALTRI LA DISTANZA AUMENTA ( I ) ! LE SPIEGAZIONI DEL RITARDO ITALIANO : CONCENTRAZIONE ( F. 6 ) STRUTTURA DISTRIBUTIVA ( GRUPPI STRATEGICI ) CONDOTTA ( AUTONOMIA MARKETING DISTRIBUTIVO ) SVILUPPO DELLA MARCA DELL’INSEGNA LIMITATA CONVERGENZA DI INSEGNA RILEVANTE CONVERGENZA DI FORMATO : LE RAGIONI CHE STORICAMENTE HANNO DETERMINATO LA MINOR PENETRAZIONE DELL’IPER INTERTYPE COMPETITION, UTILIZZO DELLA M.C. PER SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA E CREAR TRAFFICO COME FATTORI DI CONVERGENZA

5. OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE LA DIVERSA NATURA DEL BRANDING INDUSTRIALE RISPETTO AL BRANDING DISTRIBUTIVO : OBIETTIVI DI PRODOTTO / CATEGORIA COMPLEMENTARIETA’ DEL RUOLO DI MARKETING INSCINDIBILE LEGAME CON L’INSEGNA 1) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA E PERFORMANCE DI PRODOTTO ( Cola – Nutella ) 2) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI FASCIA E DIVERSO RUOLO DI MKTG DELLA M.C. (T.7 ) 3) LA CONVENIENZA DECLINATA A LIVELLO DI CATEGORIA O FASCIA A SECONDA : DELLA MARCA INDUSTRIALE DI RIFERIMENTO DEL TRADE OFF QUOTA / REDDITIVITA’

6. OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE 4) MARGINI UNITARI RELATIVAMENTE ELEVATI RISPETTO ALLA M.I. E ALLA CATEGORIA : MOTIVAZIONI DA COSTO, DOMANDA, CONCORRENZA L’IMPORTANZA DEL DIFFERENZIALE DI MARGINE UNITARIO PER LA MANOVRA DEL MERCHANDISING VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO PER MARCHE ESTESE DIFFERENZE PER TIPO DI MARCA E PER CATEGORIA MINACCIA ALLA STABILITA’ DELLA MAGGIOR MARGINALITA’ 5) DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO : RIDUZIONE DELLA INTERDIPENDENZA ?! COMPETIZIONE PROFITTEVOLE NEL SEGMENTO DI DOMANDA SENSIBILE ALLA CONVENIENZA 6) FIDELIZZAZIONE DIREZIONE DEL NESSO CAUSALE E QUOTA DI VENDITA OMOLOGAZIONE QUALITATIVA E COMPETIZIONE DI PREZZO MINACCIANO LA FIDELIZZAZIONE 7) AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI LE DIVERSE TIPOLOGIE DI M.C. PERSEGUONO DIVERSI OBIETTIVI E / GLI STESSI OBIETTIVI CON DIVERSI PESI

7. POTENZIALE DELLA MARCA COMMERCIALE PER LA PROFITTABILITA’ DI CATEGORIA LE DETERMINANTI DEL POTENZIALE DELLA M.C. : CONCENTRAZIONE DELLA CATEGORIA DIFFERENZIAZIONE INDUSTRIALE DEL PRODOTTO MARCA COMMERCIALE DI PRODOTTO MARCA COMMERCIALE DI CATEGORIA ( carne, biologico, tipico ) FOCUS DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SULLE LEVE NON DI PREZZO ( latte in polvere per neonati, latte alta qualità, farmaci da banco ) LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO LA CONTINUA ESPANSIONE DELLA COPERTURA NON E’ UN INDICATORE DI SUCCESSO SE : LA CONCENTRAZIONE DEL FATTURATO E’ ALTA (F. 8) LA CRESCITA E’ SOSTENUTA PREVALENTEMENTE DALL’ESPANSIONE DELLA COPERTURA

8. IL RAPPORTO DI FORNITURA DELLA M.C. L’INSEGNA NON ACQUISTA , MA FA PRODURRE : MARKETING DI ACQUISTO OFF E ON LINE ( e-sourcing) PER SELEZIONARE LE POSSIBILI FONTI CAPITOLATO DI ACQUISTO SU PRODOTTO E SERVIZIO TRATTATIVA OFF LINE SULL’UTILE INDUSTRIALE TRATTATIVA ON LINE SUL PREZZO CON L’ ASTA INVERSA IL RAPPORTO DI FORNITURA E’ : RELATIVAMENTE STABILE, CON LA ECCEZIONE DEI PRIMI PREZZI NEGOZIATI ON LINE OCCASIONALMENTE ESCLUSIVO RELATIVAMENTE COLLABORATIVO E TRASPARENTE LA CO-OPETITION COL FORNITORE RIGUARDA : L’INNOVAZIONE – DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO LA FORNITURA DI BRAND ESCLUSIVI PER INSEGNA L’INTERNAZIONALIZZAZIONE

9. PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE L’APPROCCIO TRADIZIONALE CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCARTO RISPETTO ALLA MARCA LEADER ADEGUAMENTO AUTOMATICO DI FORMATO-AREA ADATTAMENTO AL TIPO DI MARCA ( F.9 ) IN TEORIA, IL TRADE OFF TRA RIDUZIONE DEL PREZZO RELATIVO E AUMENTO IN QUOTA DEV’ESSERE RISOLTO IN MODO DA MASSIMIZZARE IL PROFITTO DI CATEGORIA (AN) IL PREZZO RELATIVO DEVE RISPECCHIARE IL DIVERSO VALORE PERCEPITO E NON OBIETTIVI DI QUOTA LE VENDITE DELLA M.C. NON DEVONO ESSERE SOSTENUTE MANOVRANDO IL PRICING, MA IL MERCHANDISING EVERY DAY LOW PRICE O PRICE PROMOTION ? LA M.C. NON E’ ADATTA ALLA CREAZIONE DI TRAFFICO LA PENETRAZIONE E’ BASSA LA CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE E’ BASSA LA CONSUMER FRANCHISE E’ MODESTA

10. PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE LA PROMOZIONE SI E’ PERO’ MOLTO SVILUPPATA CON L’ECCEZIONE DEI PRIMI PREZZI, PER : RISPONDERE ALLA PROMO DELLE MARCHE LEADER SFRUTTARE LA SENSIBILITA’ DELLE VENDITE SOSTENERE IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI LA PROMO DELLA M.C. IMPLICA : UN ORIENTAMENTO AL PRODOTTO PIUTTOSTO CHE ALLA CATEGORIA UNA INCOERENZA CON L’OBIETTIVO DI INFLUIRE SULLA IMMAGINE DI CONVENIENZA, SE LA PROMO E’ FINAZIATA CON L’AUMENTO DEL PREZZO NORMALE ( F.10) LA PROMO DELLA M.C. PUO’ ESSERE GIUSTIFICATA NELLA DO SE : E’ FINANZIATA DAI CONTRIBUTI FUORI FATTURA LA CENTRALE UTILIZZA I CONTRIBUTI IDM PER AUMENTARE LA PENETRAZIONE SOCI

11. PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE La promozione della PL non serve per crear traffico, ma per fidelizzare i consumatori che hanno già scelto l’insegna sviluppando l’immagine di convenienza Le tipologie di promo fidelizzante della M.C. : Etichette a scaffale di diverso colore Display per fasce prezzo Blocco dei prezzi in periodi di forte inflazione Comunicazione del differenziale di crescita dei prezzi Raddoppio dei punti per acquisti di PL Buoni sconto cross category finanziati dall’industria Buoni sconto a basso acquirenti PL Inserimento a volantino a prezzo pieno Pubblicità comparativa in store ( f.11 )

12. PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE Se si condivide che la PL è soprattutto una leva per competere profittevolmente nel segmento di domanda sensibile al prezzo , il sell out dev’essere sostenuto con : Le politiche assortimentali , evitando sovrapposizione di target e anticipando l’entrata per le categorie stagionali Le politiche di merchandising , aumentando la visibilità Le promo fidelizzanti

13. I POSSIBILI SCENARI DI SVILUPPO DEL PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE ASSUNZIONE DEL RUOLO DI SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA DELL’INSEGNA, A FRONTE DEL PROGRESSIVO APPIATTIMENTO DELLE MARCHE LEADER ( T.12-12bis ) SVILUPPO DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE SULLA MARCA COMMERCIALE : MONITORAGGIO DEL COMPETITOR DI RIFERIMENTO E APPIATTIMENTO DI REFERENZE SEGNALETICHE ( LATTE ) BLOCCO TEMPORANEO DEI PREZZI PER SVILUPPARE UNA IMMAGINE DI CONVENIENZA NELLA DINAMICA INFLATTIVA RITARDO DI ADEGUAMENTO DEI PREZZI ALL’AUMENTO DEI COSTI E RELATIVA COMUNICAZIONE TRADING DOWN DELLA MARCA COMMERCIALE : INSEGNA ( prodotti sfusi ) DI PRIMO PREZZO E DELLA QUALITA’ DEI DEPERIBILI PER FAR FRONTE ALLA STAGFLATION ( carrefour-TESCO 1-2-3 )

14. LA MISURA DELLA PERFORMANCE NON ESISTE UN UNICO MODELLO DI BUSINESS - UN BEST IN CLASS E, QUINDI, IL BENCHMARK NON PUO’ ESSERE UTILIZZATO PER MISURARE LA PERFORMANCE IL GIUDIZIO SUL BRANDING DISTRIBUTIVO DEVE ESSERE CONTESTUALIZZATO – RELATIVIZZATO SULLA STRATEGIA E SULLA ORGANIZZAZIONE DELL’INSEGNA INCONFRONTABILITA’ DELLA QUOTA DI VENDITA SIA A LIVELLO DI PAESE CHE A LIVELLO DI INSEGNA INCONFRONTABILITA’ DELLA ESTENSIONE DELLA COPERTURA E DELLA GAMMA DELLE DIVERSE INSEGNE NON SI PUO’ MUTUARE IL METODO DI MISURA DELLA BRAND EQUITY INDUSTRIALE : BRANDING DI PRODOTTO E DI PUNTO VENDITA DIVERSI OBIETTIVI E DIVERSO CONTESTO : L’AUMENTO IN QUOTA NON HA LO STESSO SIGNIFICATO L’ESTENSIONE DEL BRAND NON HA LA STESSA VALENZA IL BENCHMARK DI VALORE NON E’ LO STESSO SOLO LA MARCA INDUSTRIALE PUO’ ESSERE VENDUTA

15. LA MISURA DELLA PERFORMANCE MISURA DELLA BRAND EQUITY COMMERCIALE APPLICAN- DO IL METODO INDUSTRIALE - Interbrand ( T.13) OBIETTIVI DELLA MISURA DELLA PERFORMANCE M.C. A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA : CONTROLLO A LIVELLO DI INSEGNA : IMMOBILIZZAZIONE IMMATERIALE DA ISCRIVERE EX POST IN BILANCIO PER CONTENERE GLI UTILI AGGIUNGENDO UNA NUOVA VOCE NEGLI AMMORTAMENTI ( approccio contabile centrato sui costi sostenuti– GS ) VALORIZZAZIONE EX ANTE PER CESSIONE-FUSIONE ( approccio di marketing centrato sui profitti futuri ) PREVISTO SCORPORO DELLA RENDITA DALL’AVVIAMENTO AI FINI DEL CALCOLO DEL VALORE AMMORTIZZABILE IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE DI CATEGORIA : VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO IMPUT PER L’EVENTUALE DEREFERENZIAMENTO METODO SOGGETTIVO DI VALUTAZIONE DELLO SCOSTAMENTO RISPETTO AGLI OBIETTIVI QUANTIFICABILI E NON ( T.14 )

16. LA MISURA DELLA PERFORMANCE IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE A LIVELLO DI INSEGNA SI PUO’ BASARE SU : INDAGINI DI NOTORIETA’ C ON INTERVISTE (T.15) UN METODO OGGETTIVO BASATO SUL CALCOLO DEL VALORE ATTUALE DELLO SCARTO DI MARGINE TRA MARCA COMMERCIALE E MARCA INDUSTRIALE LEADER ∞ PLE = Σ ∆Mij x Q / 1,5% 1  i = tipologia di brand j = categorie coperte Q= quantità vendute nell’anno zero 1,5%= tasso di attualizzazione…( T.16 )

17. LA COMPETIZIONE VERTICALE GLI AMBITI DELLA COMPETIZIONE VERTICALE : LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI LOGISTICHE LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING IL BRANDING IL RAPPORTO TRA COMPETIZIONE VERTICALE E COMPETIZIONE ORIZZONTALE LA COMPLESSITA’ DELLA SOVRAPOSIZIONE DI RAPPORTI NEGOZIALI, COLLABORATIVI E CONFLITTUALI LE DIVERSE LEVE E IL DIVERSO CONTESTO DELLA COMPETIZIONE VERTICALE PER I DUE ATTORI LA M.C. AUMENTA L’INTENSITA’ E CAMBIA LA NATURA DELLA COMPETIZIONE TRA MARCHE INDUSTRIALI LIMITE ALLA NON PRICE COMPETITION DIFFICOLTA’ DI COLLUSIONE E INSTABILITA’ AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI

18. LA COMPETIZIONE VERTICALE DIFFERENZIAZIONE DEL RAPPORTO VERTICALE : FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALE FORNITORI MULTIBRAND CHE REALIZZANO UN COPACKING SELETTIVO E GLOBALIZZANO LA RELAZIONE FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE CHE NON PERDONO QUOTA CHE PERDONO QUOTA E REAGISCONO AUMENTANDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING NELLE INSEGNE PIU’ AGGRESSIVE IN TERMINI DI PREZZO RELATIVO E MERCHANDISING SECONDO LA COMPETITION COMMISSION INGLESE, LA M.C. STIMOLA L’INNOVAZIONE NELL’INDUSTRIA E SPIEGA LA VARIABILITA’ DELLA QUOTA ( T.16)

19. QUESITI PER LA DISCUSSIONE Che cosa si può dedurre dal fatto che la crescita in quota è attribuibile all’aumento della copertura più che della penetrazione ? Il rilevante aumento in quota del 2008-2009 è instabile in quanto legato alla congiuntura ? Qual è il potenziale della negoziazione on line ? Qual è il potenziale della co-opetition ( innovazione, differenziazione , internazionalizzazione ) ? Quali minacce discendono da una copertura ampia della fascia dei primi prezzi ?

20. QUESITI PER LA DISCUSSIONE A quali condizioni è utile sviluppare un primo prezzo di marca riconoscibile ? Quali minacce discendono dalla competizione di prezzo sulla MC e dalla conseguente affermazione di un prezzo “di mercato” per i prodotti basici ? A cosa serve la promo della MC ? Per crear traffico o per fidelizzare il consumatore ? Chi è il competitor di riferimento della marca commerciale ? L’industria o le insegne rivali ? Quali sono i fattori che spiegano la varianza temporale della quota della marca commerciale in una data categoria ?

29. Indice di prezzo su LCC Fig 7.20 - Le politiche di pricing della marca commerciale Pressione Promozionale e delta punti vs. 2006 +0,3 +0,6 +0,8 +1,0 -0,7 -0,6

40. TESCO to stock ugly produce in UK 25 Nov 2008 In the UK, Tesco is to become the first retailer to stock ugly fruit and vegetables following a change in EU legislation. The grocer is to sell a ‘Monster Bunch’ box including an oversized carrot, onion, swede, butternut squash and sweet potato for GBP2.50  (USD4.50). "We have been anticipating the lifting of this ridiculous ban by the European Commission (EC) for some time now which is why we are ready to launch our Monster Bunch box so quickly," said a Tesco spokesperson. The EU regulations set rules for 26 types of produce, but were criticised by retailers for creating unnecessary red tape. Until now, 20% of produce had been rejected by stores across the EU because it failed to meet requirements. Affected produce usually ended up being pulped and used to make soups, baby food, ready meals and juices. The changes are likely to see UK farmers get better returns for their ugly produce.

41. National Brands PREMIUM PrivateLabels STANDARD PrivateLabels PRICE DISCOUNT PrivateLabels ECONOMY PrivateLabels QUALITY PositioningOf Discount Private Labels Tesco’s previous private label positioning is chiefly where discounters (Aldi, Lidl, etc.) have put their own brands. 41

42. AUCHAN launches organic beauty range in France 25 Nov 2008 Auchan is the latest in a string of French retailers to launch a range of organic beauty products including make-up remover, cleansing foam, tonic water, body lotion, shower gel, soap etc. Presented in white packaging with simple brown labelling, the retailer states that the prices for the products are far cheaper than similar branded organic lines. The range has been given an Ecocert organic label and a Cosmebio stamp.

43. T. 16

44. an