Politiche di prezzo e competizione commerciale: un’analisi sperimentale del mercato italiano

1. Parma 24-25 novembre Politiche di prezzo e competizione commerciale: un’analisi sperimentale del mercato italiano Prof. Davide Pellegrini Dott. Marcello Viola Convegno SIM 2006

2. Riduzione del reddito disponibile Evoluzione dei modelli di consumo Stagnazione del settore Politiche di pricing distributivo Aumento della pressione promozionale Nuove meccaniche promozionali Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Every Day Low Pricing Convegno SIM 2006

3. Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Le maggiori iniziative dei retailer italiani. • Lancio di concept incentrati sulla logica EDLP da parte delle insegne leader di mercato: Auchan (Simply Market), Conad (Spesa Affare), GS (Spesa Idea); • Esselunga a partire da gennaio 2005 abbassa del 5% il prezzo di circa 8.000 referenze posizionandosi di 3 punti percentuale sotto la media di mercato; • GS, nella piazza milanese, taglia del 12% il prezzo di 2.500 articoli. • Sma-Auchan si allinea a GS ed Esselunga nella sfida del prezzo su Milano. Convegno SIM 2006

4. Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti • Le azioni implementate dai retailer e il conseguente spostamento verso una competizione sempre più price based, ha avuto le seguenti conseguenze: • l’instaurarsi di una intertype competition; • una minor trasparenza nelle valutazioni del consumatore. Convegno SIM 2006

5. Evoluzione del ruolo del pricing nella GDO: cause ed effetti Percezioni distoniche sulle politiche e i posizionamenti di prezzo dei retailer Percentuale (%) Percezione del consumatore sull’operazione “Giù i prezzi” di Esselunga (fonte: ns elaborazioni) Convegno SIM 2006

6. Scopo dell’analisi: il quesito di fondo. Partendo dalle evidenze, il lavoro si pone il fine di verificare se esistono le condizioni per un cambiamento delle politiche di pricing dei retailer italiani. In altri termini: …i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti? Convegno SIM 2006

7. Una revisione della letteratura: il filone “intertype”. • Nel retail si devono implementare strategie multifocalizzate e non concentrarsi su singoli segmenti di consumatori (Corstjens e Corstjens, 1994, Lugli, 1998). • Sulla scia di tale visione, Lal e Rao (1997) implementano un modelloin cui i consumatori integrano gli acquisti tra store EDLP ed Hi-Lo: competizione di tipo intertype puro (cherry pickers e time constrained convergono). Convegno SIM 2006

8. Una revisione della letteratura: il filone “intratype”. • Filone di pensiero molto corposo: Dickson e Sawyer, 1990; Lichtenstein et al., 1993; Galata et al., 1999, Kim et al. 1999; Lichtenstein et al,1990; Blatterg e Neslin, 1990; Hackleman e Duker,1980; Laroche et al., 2001; Chandon et al. 2000; Pechtl, 2004. Time constrained (Intratype competition) Fonte: Galata et al., 1999; su database IRI della piazza di Boston. Intratype competition Fonte: Pechtl., 2004; Greifswald-Germania. Convegno SIM 2006

9. Metodologia e limiti della ricerca. Metodo: • Somministrazione diretta di questionario ad un campione di 200 consumatori al di fuori dei punti vendita. • Questionario teso a rilevare le caratteristiche socio-demografiche dell’intervistato, i comportamenti di acquisto e la sua propensione alla visita di punti vendita EDLP. Limiti: • Il consumatore italiano non conosce l’EDLP. • I comportamenti di acquisto sono area specific; il consumatore mostra diverse inclinazioni a seconda delle caratteristiche di area. Convegno SIM 2006

10. 1° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. Quando contano le politiche di prezzo nella scelta dello store? Ujs,t= -Cjs,t+js,t Utilità totale percepita prezzi assortimento, servizi, familiarità Utilità variabile EDLP (benefici-costi variabili) Utilità variabile HILO (benefici-costi variabili) Utilità fissa dello store HILO Utilità fissa dello store EDLP Basket di spesa Valore soglia Acquisto nello store HILO Acquisto nello store EDLP Fonte: Bell, Ho, Tang 2001 Hp1: nella scelta del punto di vendita abituale le componenti dell’utilità variabile (le politiche di prezzo) appaiono meno influenti delle componenti di utilità fissa (politiche di servizio). Convegno SIM 2006

11. Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità fissa. Risposte alla domanda “Quando compro i prodotti alimentari e per la casa in genere visito il punto vendita che: ” Percentuale (%) Fonte: ns elaborazioni Convegno SIM 2006

12. Verifica dell’ipotesi Hp1: utilità variabile. Risposte alla domanda “Cosa la spinge a visitare altri punti vendita:” Percentuale (%) Fonte: ns elaborazioni Convegno SIM 2006

13. 2° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. È possibile individuare cluster statisticamente rilevanti di consumatori inclini all’EDLP (time constrained puri) e all’Hi-Lo (Hi-Lo prone) che ingenerano una dimensione di intratype price format competition e che si affiancano ai cherry pickers naturalmente propensi all’intertype competition? Hp2: è possibile fare una cluster analysis dei segmenti sulla base dell’inclinazione per price format Convegno SIM 2006

14. Verifica dell’ipotesi Hp2. Dall’analisi della letteratura si è ripresa la classificazione a due cluster che vede: • i time constrained che influenzano la dimensione di intratype price format competition; • i cherry pickers che influenzano la dimensione di intertype price format competition. Convegno SIM 2006

15. Cherry pickers Time constrained HILO prone Verifica dell’ipotesi Hp2. Risposte alla domanda “Nel caso fosse aperto un negozio con le caratteristiche EDLP Lei lo userebbe come alternativa al suo negozio o opterebbe per un solo punto vendita?” • …nel caso in cui scegliesse un solo punto vendita, preferirebbe un formato? • EDLP • HILO Possono considerarsi time constrained puri ? Convegno SIM 2006

16. Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster. Preso atto delle evidenze emerse dalla revisione della letteratura, si sono studiate le associazioni esistenti tra alcuni elementi del dataset per giungere ad una più oculata scelta delle variabili da considerare. Convegno SIM 2006

17. Verifica dell’ipotesi Hp2: le nuove variabili per la cluster. Convegno SIM 2006

18. Cherry pickers -Incidenza: 47.5 % -Età: 45 anni -Reddito: medio-basso -Tempo: molto -Frequenza: 3-4 volte/settimana HI-LO prone Time constrained -Incidenza: 14.0 % -Età: 42 anni -Reddito: medio-alto -Tempo: medio -Frequenza: 3-4 volte/settimana Cherry pickers -Incidenza: 29.5 % -Professione: impiegati -Sesso: donne -Reddito: medio-alto -Tempo: poco -Frequenza: 2 volte/settimana EDLP adverse HILO prone Time constrained EDLP adverse -Incidenza: 9 % -Professione: pensionati -Età: 73 anni -Reddito: medio-basso -Tempo: molto -Frequenza: 3-4 volte/settimana Cherry pickers HILO prone Intertype competition Intratype competition Ibridi Time constrained Un confronto “con ” e “senza” cluster analisys. Convegno SIM 2006

19. 3° Hp: Gli interrogativi e le ipotesi connesse. La presenza di una dimensione intratype di concorrenza può essere in qualche modo legata anche all’evoluzione del sistema distributivo e generata dal trading up che le insegne adottano alla maturazione del mercato? Hp3: esiste una dimensione territoriale che influenza le preferenze per price format Convegno SIM 2006

20. Le due piazze a confronto Insegne presenti nella città di Frosinone Convegno SIM 2006

21. Le due piazze a confronto. Insegne presenti nella città di Parma Convegno SIM 2006

22. Le due piazze a confronto Convegno SIM 2006

23. Cherry pickers Time constrained HILO prone Confronto. Parma Frosinone Convegno SIM 2006

24. Conclusioni. Il quesito di partenza: …i retailer che stanno sperimentando l’EDLP possono contare su un segmento di consumatori sensibili alla formula o devono continuare a fare anche le promozioni per soddisfare tutti? • Le risposte: • Il segmento di consumatori interessato al format EDLP esiste: (29,5%: con la cluster; 33% senza la cluster); • L’entità di questo segmento è condizionata dalle caratteristiche dell’area di riferimento (al crescere della competizione aumenta l’intratype competition e di conseguenza la propensione all’EDLP: 37% a Parma senza la cluster); • In questo momento l’interype competition sembra ancora prevalere (56% senza la cluster; 47.5 + 9(?) con la cluster): questa circostanza anche nei mercati più evoluti stimola il ricorso alle promozioni, talora abbinate ai primi esperimenti di EDLP. I modelli di pricing “misto” riducono la trasparenza del mercato, stimolando comportamenti di acquisto “spuri”. Convegno SIM 2006