7 - Strategie di differenziazione e diversificazione

1. 7 - Strategie di differenziazione e diversificazione Domanda e differenziazione Offerta e differenziazione Analisi del vantaggio di differenziazione Mantenimento del vantaggio e difesa dall’imitazione Diversificazione produttiva

2. Domanda e differenziazione Fonte: Grant, cit

3. Offerta e differenziazione Fonte: Grant, cit

4. I fattori di unicità dipendenti dall’offerta • Caratteristiche e prestazioni del prodotto • Servizi complementari (credito, consegna a domicilio…) • Livello della pubblicità • Tecnologia di processo • Qualità degli acquisti • Procedure di gestione delle attività • Capacità dei dipendenti • Collocazione geografica (dei punti vendita) • Livello di integrazione verticale (con fornitori…) • Livello di coerenza interna e esterna (integrità del prodotto)

5. Analisi del vantaggio di differenziazione • Creare una catena del valore per l’impresa e per il cliente • Identificare i determinanti di unicità per ogni attività • Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l’impresa (variabili chiave) • Decidere dove l’impresa ha più capacità di differenziazione rispetto ai concorrenti • Individuare i collegamenti tra la diverse attività (p. e. affidabilità dipende da input, tecnologia di processo e prodotto…) • Esame della difesa dei diversi fattori di unicità (dall’imitazione) • Individuare i collegamenti tra catena del valore dell’impresa e quella del cliente

6. Collegamento delle catene del valore fornitore e cliente (caso dei contenitori metallici) Fonte: Grant, cit

7. Mantenere il vantaggio competitivo Fonte: Grant, cit

8. Difesa del vantaggio dall’imitazione Fonte: Grant, cit

9. Esempi di difese e rischi • Geox contro Stonefly (valvole nella suola) dissuasione, minacce e citazioni in giudizio • Apple contro Microsoft per l’interfaccia Windows, perde la causa • Rinuncia ai profitti a breve (come nascondere il malloppo) • Fissare un “prezzo limite” non interessante per il concorrente • Occupare preventivamente tutte le nicchie possibili come Microsoft • Barriera di brevetti come i 2000 della Xerox • Ambiguità circa le cause del successo impedisce la diagnosi e rende l’imitabilità incerta (Engineering) • Il processo di erosione del vantaggio è molto lento (caso Microsoft e oss o Google) • Acquisizione di risorse rischiosa quando sono specifiche e complesse (specie con i creativi) • Il vantaggio della prima mossa: Walkman della Sony e iPod abbinato a music store della Apple

10. Strategie di diversificazione • Diversificazione significa scegliere di operare in uno o più business diversi: • Diversificazione conglomerale quando l’impresa si espande in settori non collegati con quello originale (es. editoria e automobile) • Diversificazione correlata quando i nuovi settori di espansione sono connessi in relazione a fattori che hanno rilievo strategico ed economico (es. motori e motoveicoli)

11. Perché diversificare? • Mancanza di opportunità di crescita nel settore originale • Sfruttamento di risorse e competenze eccellenti (es. cessione di marchio) • Capacità in eccesso (es. potenza di calcolo per servizi di outsourcing) • Economie di “scopo” (input usati da diversi produttivi): condivisione di fattori tangibili (es. forza vendita, amministrazione, management) e intangibili (reputazione, conoscenze organizzative) • Sviluppo del mercato “interno” all’impresa (es. servizi di informatica, finanza) • Riduzione del rischio • Aumento del potere di mercato (es. con acquisizioni) • Diversificazione come strategia di riconversione industriale in situazioni di crisi strutturale

12. Riferimenti • R. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, 1999 - Capitoli 7, 8, 9 • Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia, Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La Repubblica, 2006 • F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, 2006, Capitolo 1, p. 19-34