Marketingový informačný systém

1. Marketingový informačný systém Prednáška 10

2. Zdroje údajov Primárne zdroje Vlastný výskum v oblasti marketingu Interné Údaje o vstupoch marketingu Údaje o výstupoch marketingu Styk so zákazníkmi Externé Sekundárne zdroje Štátna štatistika Periodiká, noviny, knihy Výročné správy podnikov Štandardizované premene údajov Informácie v marketingu

3. Informácie v marketingu • Primárne údaje sú údaje zbierané z originálnych zdrojov • Sekundárne údaje sú výsledkom šetrení nezameraných na daný problém výskumu • Interné informácie podnikateľského subjektu - Kvalita týchto informácií súvisí s kvalitou riadiaceho systému podniku a metodika ich tvorby by mala byť známa. • Externé informácie podnikateľského subjektu - Tieto informácie zhromažďujú organizácie na rôzne účely, teda sú veľmi rôznorodé.

4. Informačné systémy • V akejkoľvek organizácii je potrebné dnes obecne rozlišovať tri zásadné pojmy v oblasti informatiky • marketingový informačný systém (MIS), • podnikový informačný systém (PIS) - poskytuje informácie o všetkých vnútropodnikových javoch a procesoch. • personálny informačný systém (PES) - PES vo svojej klasickej aj historickej podobe obsahoval iba údaje o zamestnancoch, teda to, čo nazývame personálnou evidenciou. Pôvodnou manuálnou formou boli osobné spisy zamestnancov, zložky či karty s osobnými dátami.

5. Marketingový informačný systém • P. KOTLER definuje MIS ako: • Marketingový informačný systém zahrňuje pracovníkov, zariadenia a informačné technológie pre zber, triedenie, analýzy, vyhodnocovanie a distribuovanie potrebných, včasných a presných informácií tvorcom marketingových rozhodnutí.

6. Marketingový informačný systém • Úlohou je zhromaždiť, spracovať, analyzovať a dodať informácie potrebné pri rozhodovaní. • marketingový informačný systém začína a končí užívateľmi informácií, teda marketingovými manažérmi, internými a externými partnermi a ďalšími pracovníkmi • medzi jednotlivými zložkami celého komplexného informačného systému podniku existuje veľmi úzke previazanie a údaje z jeho jednotlivých častí sú využiteľné vždy nielen pre potreby špeciálneho útvaru

7. Marketingový informačný systém Každý podnik alebo organizácia, ktorá je marketingovo orientovaná, vytvára komplex informácií, ktoré v súhrne nazývame Marketingový Informačný Systém MIS. Tento systém sa skladá z: • podnikového informačného systému • marketingového spravodajského systému • marketingového výskumného systému • systému podpornej analýzy marketingových rozhodnutí.

8. Marketingový informačný systém

9. Marketingový informačný systém Interný informačný systém = podnikový informačný systém • Tvoria ho vnútorné zdroje podniku t.j. interné dáta, ktoré si firma zhromažďuje a buduje si internú databázu, je to teda interný podnikový zdroj, ktorého informácie sú spracované v elektronickej podobe. Sú to napr. informácie o objednávkach, predajoch, cenách, zásobách, pohľadávkach, záväzkoch, dodávkach a pod. Manažér pre marketing musí zabezpečiť pružné získavanie týchto informácií a postarať sa o primeranú odozvu na ne

10. Marketingový informačný systém Marketingový spravodajský systém • Marketingový spravodajský systém alebo marketingové spravodajstvo, je vyhľadávanie, zhromažďovanie, triedenie a analyzovanie verejne dostupných informácií o konkurencií Marketingový spravodajský systém je postavený na týchto predpokladoch a východiskách. Sú to: • rozhodnutia na úrovni marketingu, ktoré sa robia stále • informácie požadované pre tieto rozhodnutia • skupiny pravidelne požadovaných informácií • vypracovávané marketingové štúdie

11. Marketingový informačný systém • informácie, ktoré môžu byť potenciálne potrebné v určitom časovom období • a ostatné informácie vhodné pre potreby marketingu. • vývoji v oblasti marketingového prostredia. Toto sledovanie informácií môže byť uskutočňované: • cieľavedome, tzn. sledovaním určitej oblasti • neformálnym výskumom, teda výskumom bez presného postupu • formálnym výskumom, je to výskum cieľavedome zameraný • na základe kníh, publikácií, časopisov • nákupom marketingových informácií od externých dodávateľov

12. Marketingový informačný systém Marketingový výskumný systém • Jednou z časti marketingového informačného systému je marketingový výskum. Výskum slúži podniku na získavanie údajov o vonkajšom a vnútornom marketingovom prostredí, čiže o zmenách ako sú zmeny ekonomické, politické, demografické, sociologické, kultúrne na jednej strane a na strane druhej o názoroch, postojoch a potrebách zákazníkov, verejnosti, partnerov a konkurencie.

13. Marketingový informačný systém

14. Informačné toky • Východiskom marketingového informačného systému sú tzv. informačné toky. Informačné toky v rámci marketingového informačného systému koordinuje marketingové oddelenie. Zabezpečujú všetky činnosti, ktoré sú súčasťou marketingového algoritmu.

15. Informačné oblasti, typy informácií a ich zdrojov v MIS • Informácie o trhu • Typ: Charakteristiky cieľového trhu ako veľkosť a rast, sezónne a cyklické trendy, vstupné bariéry, geografická distribúcia, počet firiem • Zdroj: Obchodné žurnály, marketingový výskum, externí marketingoví konzultanti B. Informácie o konkurencii • Typ: Lokalizácia konkurencie, silné a slabé stránky konkurenta v oblasti produktov, kanálov, distribúcie, predaja, • Zdroj: Obchodné žurnály, výstavy, predajcovia, dodávatelia, sprostredkovatelia, marketingový výskum

16. Informačné oblasti, typy informácií a ich zdrojov v MIS C. Informácie o kupujúcich • Typ: Predajná politika, procesy, centrá kupujúcich, nákupné motívy • Zdroj: Terénny predajcovia, marketingový výskum, sprostredkovatelia, marketingoví konzultanti D. Ekonomické informácie • Typ: Úroky, výmenné kurzy, platobná rovnováha, HNP, inflácia, • Zdroj: Obchodné žurnály, vládne a podnikateľské publikácie

17. Informačné oblasti, typy informácií a ich zdrojov v MIS E. Interné marketingové informácie • Typ: Kvalita produktov a služieb, produktové rady, podpora produktov a služieb, distribučné možnosti, predajná sila a kvalifikácia, • Zdroj: Manažér produktu, manažér predaja, terénny predajcovia, manažér distribúcie, manažér komunikácie a reklamy, záznamy predaja a marketingu F. Interné informácie nemarketingového charakteru • Typ: Výrobná kapacita, možnosti vývoja a výskumu, technické schopnosti, finančná situácia, nákupné schopnosti, vízia top manažmentu, • Zdroj: Výroba, technický útvar, útvar vývoja a výskumu, záznamy finančného útvaru, a príbuzné informácie

18. Informačné oblasti, typy informácií a ich zdrojov v MIS G. Informácie o dopyte • Typ: Veľkosť a miera rastu cieľových trhov, preferencie a nákupné motívy na týchto trhoch • Zdroj: Zákazníci, marketingový výskum a konzultanti H. Informácie z externých organizácií • Typ: Schopnosti dodávateľov, distribútorov, zodpovedných výrobcov, obchodných domov, dopravcov, využívaných finančných sprostredkovateľských inštitúcií • Zdroj: Záznamy odporúčaní zákazníkov externých organizácií, marketingový výskum, záznamy z predchádzajúceho obdobia o predaji, nákupe a zásobách

19. Subsystémy MIS MIS má svoje 4 najvýznamnejšie subsystémy: • Subsystém 1 - rozhodnutie o substitúcií marketingového systému hovorí o zrušení, dátové prepojenie nie je potrebné riešiť. • Subsystém 2 – hovorí o ponechaní rozhodnutia o subsystéme v modifikovanej forme, inovovať vybrané dátové štruktúry, je však potrebné vytvorenie prepojenia v ďalších subsystémoch. • Subsystém 3 – je potrebný a efektívny pre firmu, rieši ponechanie systému v pôvodnom stave. Na podporu marketingového subsystému je stanovený export subsystému, ktorý rieši prezentáciu údajov. • Subsystém 4 – hovorí o zrušení starého systému a prebratí funkcií novým systémom, pričom je potrebné realizovať zálohovanie dát a ich transformáciu do novej dátovej štruktúry.  

20. Tvorba MIS • MIS začína a končí u marketingových manažérov. Najprv sa, v interakcii s nimi, vymedzujú informačné potreby manažérov. Potom sa získavajú potrebné informácie z interných záznamov firmy, z marketingového spravodajstva a z procesu marketingového výskumu. Nakoniec marketingový informačný systém v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní, implementácii a kontrole.

21. Tvorba MIS 1. Inventúra informačných potrieb • Musí začať rozhovorom manažérov na to aké informácie použiť • Analýza, či sú tieto informácie potrebné • Či existuje dostupný zdroj • Zistenie nákladov na získané informácie 2. Stanovenie zdrojov informácií a spôsobu ich získania • Tu je nutné rozhodnúť o zdroji informácií • Aká je ich kvalita, spoľahlivosť, aktuálnosť vo vzťahu k cene, prípadne možnosti získania • Delenie zdrojov 3. Odovzdávanie informácií

22. Systém na podporu rozhodovania • Pre lepšie rozhodovanie poskytuje MIS manažérom tzv. systémy na podporu rozhodovania. Systém na podporu rozhodovania (SPR) je počítačový program, ktorý uľahčuje manažérom získať a využiť informácie pri rozhodovaní. Obvykle systém na podporu rozhodovania pomáha meniť "surové" údaje - ako napríklad predaj z minulého dňa - na užitočné informácie.

23. Čo firme prináša úspešne zavedený marketingový informačný systém Implementácia MIS umožní firme získať: • Zhromaždenie všetkých marketingových údajov na jednom mieste • kontrolu distribúcie strategických dát • Zjednodušenie prognózovania a rozhodovacích procesov vytvorením dátovej základne • Evidencia a kontrola obchodnej činnosti podniku (Vstupy) • Predajné procesy • nástroj pre kontrolu výkonu marketingovej funkcie

24. Marketingový informačný systém • Marketingová databáza obsahuje množstvo informácií, s ktorými potrebuje podnik dennodenne pracovať a s ktorými sa každodenne stretáva v trhovom prostredí. V literatúrach sa uvádza aj ako tzv. databanka, teda banka údajov. Najlepším spôsobom ako uchovávať informácie je vytvorenie si vlastného marketingového informačného systému. • Pojem cross-selling sa viaže v súvislosti so začleňovaním zákazníkov do jednotlivých skupín, ktorého podstatou je maximálne oslovovanie klientov produktmi alebo službami, ktoré sú „šité na mieru“ podľa potrieb zákazníka.

25. Ďakujem za pozornosť