Das Elaboration – Likelihood – Modell von Petty & Cacioppo

1. Das Elaboration – Likelihood – Modell von Petty & Cacioppo Verarbeitung sozialer Information Dozent: Dr. Rainer Roth Referentin: Nadine Heinz Datum: 21.06.2006

2. Gliederung • Einführung • Einstellungen • Grundidee des ELM: Zwei-Wege-Modell • Grundannahmen des ELM: 7 Postulate • Empirische Überprüfung

3. Elaboration – Likelihood – Modell „Das ELM gilt als eine umfassende Theorie der Einstellungsänderung und bietet einen allgemeinen Bezugsrahmen, um die vermittelnden Mechanismen zu verstehen, die bei erfolglosen und erfolgreichen Einstellungsänderungsversuchen wirksam werden.“

4. Einstellungen - Definition Einstellungen werden als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte und Kognitionen.

5. Zwei – Wege – Modell Einstellungsänderung über: zentraler Wegperipherer Weg - tiefe Verarbeitung - oberflächliche Verarbeitung - Person motiviert & fähig, - keine Motivation oder Fähigkeit zu verarbeiten / bewerten - E-änderung durch - E-änderung durch periphere Reize Qualität der Argumente der Situation

6. Postulat 1: Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen.

7. orientiert an Festingers „Theorie der sozialen Vergleichsprozesse“ ↓ • Motivation zu korrekten Einstellungen ↓ • Heranziehen von Bezugsperson(en) zur Bestätigung der Gültigkeit der eigenen Einstellung

8. Postulat 2: Die Intensität und die Art und Weise, in der Menschen bestimmte einstellungsrelevante Informationen verarbeiten, hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese beiden werden wiederum von individuellen und situativen Faktoren beeinflusst.

9. Kontinuum der Verarbeitungstiefe: oberflächlichintensiv (peripherer Weg) (zentraler Weg) • Hohe Motivation & Fähigkeit → hohe W.keit zur tiefen Verarbeitung der Info => hohe Aufmerksamkeit, Integration der Info in Einstellungsstruktur

10. Beeinflussung der Motivation • durch individuelle und situative Faktoren: • Eigenschaften der Kommunikation selbst • Eigenschaften des Kommunikationskontextes • Eigenschaften der Rezipienten • Eigenschaften der Kommunikatoren • Medium der Botschaft

11. Postulat 3: Eine Vielzahl von Variablen kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungsänderung auf 3 verschiedenen Wegen beeinflussen: a) indem sie als Argumente wahrgenommen werden, b) indem sie als periphere Reize wirken, c) indem sie das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes bestimmen.

12. Beispiel: Michael Ballack • Werbung für Sportschuhe • Argument für die Güte dieser Schuhe • Ästhetik und Attraktivität als periphere Reize • Determinante der Verarbeitungstiefe Dasselbe Merkmal wird von verschiedenen Personengruppen unterschiedlich eingesetzt.

13. Postulat 4: Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft relativ objektiv zu verarbeiten, können sowohl zu einer intensiveren als auch zu einer oberflächlicheren Argumentenverarbeitung führen.

14. Methoden zur Erfassung der Verarbeitungstiefe • Argumentengüte: • Bei hoher Motivation / Fähigkeit zu objektiver Verarbeitung werden überzeugende Argumente erkannt und von weniger überzeugenden getrennt → Unterschiede im Einfluss starker und schwacher Argumente auf E-änderung bei hoher Motivation maximal • Bei niedriger Motivation: Nivellierung der Effekte starker und schwacher Argumente • Direkte Befragung • Gedanken – Auflistungstechnik • Psychophysiologische Messungen

15. Postulat 5: Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in relativ verzerrter Weise verarbeitet werden, verstärken oder verhindern (aufgrund motivationaler oder fähigkeitsbedingter Voreingenommenheit) positive oder negative kognitive Reaktionen auf bestimmte Botschaftsinhalte.

16. objektiv vs. verzerrt • Tiefe, objektive Verarbeitung: schlüssige Argumentation wird erkannt • Intensive, verzerrte Verarbeitung: bestimmte positive / negative Gedanken und Assoziationen werden zu bestimmten Botschaftsinhalten evoziert. → ursprüngliche Einstellung wirkt als Schema bei der Verarbeitung

17. Postulat 6: Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten gering ist, so werden periphere Hinweisreize wichtige Einstellungsdeterminanten. Umgekehrt werden periphere Hinweisreize relativ unwichtige Einflussfaktoren, wenn sich die Intensität oder Sorgfalt, mit der Informationen verarbeitet werden, erhöht.

18. Postulat 7: Einstellungsänderungen, die durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Informationen und damit auf dem zentralen Weg der Infoverarbeitung hervorgerufen werden, sind stabiler über die Zeit, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen gegenüber Gegenargumenten eine größere Resistenz auf als Einstellungsänderungen, die lediglich Folge der Reaktion auf periphere Reize sind.

19. Stabilität der neuen Einstellung • Zentraler Weg: intensives Auseinandersetzen mit Botschaftsinhalten, Integration neuer Info in Einstellungsschema → Schema wird häufig aufgerufen, überprüft und modifiziert → Schema wird in sich konsistenter und verfügbarer • Auch Motivation hat Einfluss auf Stabilität, Resistenz und prognostische Validität

20. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen • Menschen möchten adäquate Einstellungen besitzen / erwerben • Motivation & Fähigkeit als Voraussetzung für tiefe Verarbeitung (zentraler Weg) • objektive vs. verzerrte Verarbeitung • Keine Motivation / Fähigkeit → E.änderung nur über periphere Reize möglich • Einstellungen über zentralen Weg sind stabiler, resistenter gegenüber Angriffen und bessere Prädiktoren für Verhalten

22. Empirische Überprüfung • Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen • Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen • Verarbeitungstiefe und der Einfluss peripherer Reize • Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

23. Empirische Überprüfung I:a) Effekte der Ablenkung • Ablenkung → stärkerer Einstellungswandel • Grund: • Festinger & Maccoby: Ablenkung behindert Produktion von Gegenargumenten • Petty & Cacioppo: Ablenkung reduziert Fähigkeit zur tiefen Verarbeitung

24. Experiment: • Petty, Wells & Brock (1976): • Hypothese: • Abgelenkte Vpn werden durch starke (schwache) Argumente in geringerem (stärkerem) Maße überzeugt als nicht-abgelenkte Vpn • UV: Argumentengüte (stark vs. schwach), Stärke der Ablenkung (Wahrnehmungsaufgabe) Bestätigung der Hypothese

25. Empirische Überprüfung I:b) Der Einfluss von Stimmungen • Personen in guter Stimmung vermeiden kognitiven Aufwand ↓ peripherer Reiz → erleichtert Annahme der Botschaft

26. Experiment: • Bless, Bohner, Schwarz & Strack (1990): • Hypothese: gute Stimmung beeinflusst Verarbeitungstiefe • UV: Argumentengüte, Stimmung (Erinnerungen)

27. Ergebnis: Einstellungsänderung

28. Erklärung (Mackie & Worth, 1989) • Motivationale Erklärung: Vermeidung von intensiver Auseinandersetzung bei guter Stimmung, um diese nicht zu beenden • Verarbeitungskapazitätserklärung: positive Stimmung mit positiven Erinnerungen und Assoziationen verbunden → beansprucht Kapazität → Ablenkung von der Verarbeitung externer Reize

29. Empirische Überprüfung I:c) Wiederholung der Botschaft • Annahme von 2 Stufen: • Durch angemessene Anzahl an Wiederholungen wird tiefe Verarbeitung erleichtert, insb. bei komplexen Themen • Nach Verarbeitung der Botschaft: • Weitere Wiederholungen führen zu negativeren Reaktionen aufgrund von Reaktanzeffekten oder Langeweile experimentell bestätigt

30. Empirische Überprüfung I:d) Need for Cognition • Vorhersage des ELM: Personen mit hohem Need for Cognition sollten relevante Argumente tiefer verarbeiten als Personen mit niedrigem NfC • Durch Experimente bestätigt: • NfC hoch: stärkere E-änderung bei starken als bei schwachen Argumenten • NfC niedrig: geringere Unterschiede

31. Empirische Überprüfung I:e) Persönliche Relevanz • Persönliche Relevanz, wenn das Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt • Annahme des ELM: bei persönlicher Relevanz sollte die Person stärkere Motivation zur intensiven Verarbeitung haben – unabhängig von der Ausgangseinstellung konnte bestätigt werden (Zusammenhang zwischen persönlicher Relevanz und Argumentenqualität)

32. Empirische Überprüfung I:f) weitere Faktoren • Persönliche vs. kollektive Verantwortlichkeit • Körperhaltung der Rezipienten • Komplexität & Verständlichkeit der Botschaft • Intelligenz & Bildung der Rezipienten • Medium der Botschaft • Herzrate • Zahl der Kommunikatoren

33. Empirische Überprüfung • Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen • Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen • Verarbeitungstiefe und der Einfluss peripherer Reize • Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

34. Empirische Überprüfung II:a) Vorkenntnisse • Je mehr Vorwissen vorhanden ist, umso größer ist die Tendenz, Informationen zu widerlegen, die dem vorhandenen Schema widersprechen • Bestehende Wissensstrukturen begünstigen positive Reaktionen zu einstellungskongruenten Inhalten • Großes Vorwissen erhöht bei einstellungs-diskrepanten Inhalten die Produktion von Gegenargumenten experimentell bestätigt

35. Empirische Überprüfung II:b) Vorwarnungen • Warnung vor dem Botschaftsinhalt • Verhinderung der E-änderung bei großer Zeitspanne zwischen Warnung und Präsentation • Warnung vor der Überzeugungsabsicht • Peripherer Reiz-Effekt bei geringer persönlicher Relevanz: Quelle und Botschaft selbst werden abgewertet / nicht näher betrachtet • Hohe persönliche Relevanz: intensive voreingenommene Informationsverarbeitung („biased processing“)

36. Empirische Überprüfung II:c) weitere Faktoren • Häufige Wiederholung führt zu verstärkter Gegenargumentation • Wertrelevanz motiviert zur intensiven voreingenommenen Verarbeitung • Reaktionen des Publikums

37. Empirische Überprüfung • Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen • Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen • Verarbeitungstiefe und der Einfluss peripherer Reize • Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

38. Empirische Überprüfung III:a) Persönliche Relevanz & Eigenschaften des Kommunikators • Petty, Caccioppo & Goldman (1981): • Hypothese: Wechselwirkung zwischen Einfluss peripherer Reize und der Intensität der Informationsverarbeitung • UV: persönliche Relevanz, Argumentengüte, Quellenkompetenz

39. Ergebnisse: • Starke Argumente rufen mehr E-änderung hervor als schwache • Experten haben stärkeren Einfluss als Laien • Interaktion Relevanz x Qualität: • hohe Relevanz → Argumente ausschlaggebend • niedrige Relevanz → kaum Unterschiede bzgl. Argumentenqualität • Interaktion Relevanz x Expertentum: • Nur bei geringer Relevanz rufen Experten mehr E-änderung hervor als Laien • gilt auch für andere Kommunikatoreigenschaften

40. Empirische Überprüfung III:b) andere periphere Reize, die die objektive Verarbeitung beeinflussen • Gleiches Ergebnismuster auch für andere periphere Reize, wie Botschaftslänge, fingierte psychologische Rückmeldungen, angenehme Musik: hoher Einfluss nur bei geringer Relevanz

41. Empirische Überprüfung III:c) periphere Reize, die die voreinge- nommene Verarbeitung beeinflussen • Wood & Kallgren (1988): • Hypothese: Periphere Reize haben nur unter der Bedingung „ geringes Vorwissen“ großen Einfluss • UV: Expertenstatus, Sympathiewert, Ausmaß vorhandener Wissensstrukturen • Ergebnis: Bestätigung nur für Sympathiefaktor, nicht für Expertenstatus [Interaktion Vorwissen x Botschaftslänge]

42. Empirische Überprüfung • Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen • Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Informationsverarbeitung beeinflussen • Verarbeitungstiefe und der Einfluss peripherer Reize • Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

43. Empirische Überprüfung IV:a) Zeitliche Stabilität • Petty, Cacioppo et al. (1986): • UV: persönliche Relevanz, Botschafts- und Kommunikatoreigenschaften gleichzeitig • Einflussreiche Botschaft: starke Argumente + hochglaubwürdiger Kommunikator • Weniger einflussreiche Botschaft: schwache Argumente + weniger glaubwürdige Quelle

44. Ergebnisse: • Einflussreiche Botschaft erzielt mehr E-änderung als weniger einflussreiche – unabhängig von Relevanz • 10-14 Tage später: • Geringe Relevanz: kein Unterschied mehr zwischen starken & schwachen Botschaften • Hohe Relevanz: Unterschied bleibt bestehen

45. Empirische Überprüfung IV:b) Einstellungen und Verhalten • Petty, Cacioppo & Schumann (1983): • Werbeanzeigen • UV: persönliche Relevanz • Ergebnis: bei hoher Relevanz zeigte sich ein engerer Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensintention als bei geringerer Relevanz

46. Insgesamt: Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten höher, wenn situationale Bedingungen oder dispositionelle Faktoren die Motivation / Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung erhöhen

47. Empirische Überprüfung IV:c) Resistenz gegenüber Gegenargumenten • Truismen (= Einstellungen, die im Laufe der Sozialisation erworben und nie hinterfragt werden) • Truismen sind zeitlich sehr stabil, aber nur wenn sie nicht attackiert werden • Grund: kaum Übung in Verteidigung → keine Gegenargumente, meist auf peripherem Weg erworben

48. Experiment: • Petty, Cacioppo et al. (1986): • Botschaft: starke Argumente, Experte • E-wandel über peripheren Weg: geringe Relevanz, Ablenkung • E-wandel über zentralen Weg: hohe Relevanz, keine Ablenkung • 2. Botschaft: keine Ablenkung, Inhalt kongruent mit ursprünglicher Einstellung

49. Ergebnisse: • Nach 1. Botschaft vergleichbares Maß an Einstellungswandel • Nach 2. Botschaft lassen sich Vpn, die die Einstellung auf peripherem Weg erworben haben, stärker wieder beeinflussen als Vpn, die ihre Einstellung über den zentralen Weg geändert haben

50. Abschließende Bewertung: • ELM schafft es, viele bislang widersprüchliche Ergebnisse zu integrieren • Die Vorhersagen konnten gut bestätigt werden • Bedingungen für das Auftreten tiefer bzw. oberflächlicher Verarbeitung wurden vielfach in einfacher und idealtypischer Weise hergestellt; Realität: Zusammenspiel vieler verschiedener Variablen → höhere Komplexität → multiple Effekte