Werbung mit Prospekten ZMG-Prospektstudie 2005/06

1. Werbung mit ProspektenZMG-Prospektstudie 2005/06 Frankfurt am Main, Dezember 2005

2. Nutzung von Zeitungsbeilagen

3. Zeitungen werden deutlich stärker genutztals Direktwerbung • Zeitungen haben eine sehr große Nutzerschaft: 82 Prozent der Bevölkerung lesen mindestens einmal pro Woche eine regionale oder überregionale Abonnementzeitung, eine Kauf- oder eine Wochenzeitung. • Die Nutzung von Direktwerbung ist im Vergleich dazu deutlich geringer. UnadressierteHandzettel oder Prospekte aus dem Briefkasten lesen nur 55 Prozent mindestens einmal in der Woche, adressierte Werbung aus dem Briefkasten sogar nur 32 Prozent. • Werbung in der Zeitung hat damit eine wesentlich größere Wirkungschance als adressierte und unadressierte Werbung im Briefkasten.

4. Nutzung von Informationsquellenmindestens einmal pro Woche Zeitungen unadressierte Handzettel/Prospekte aus dem Briefkasten adressierte Werbung/Prospekte aus dem Briefkasten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

5. Nutzungsvorsprung der Zeitungen zeigt sichin allen Bevölkerungsgruppen • Die Überlegenheit der Zeitung im Vergleich zu Direktwerbung zieht sich durch alle untersuchten Bevölkerungsgruppen. • Sowohl Männer als auch Frauen, alle Altersgruppen und alle Einkommensschichten nutzen Zeitungen deutlich häufiger als Direktwerbung. • Die Zeitung eignet sich damit nicht nur zur Ansprache der Gesamtbevölkerung, sondern ist ebenso geeignet, wenn spezielle Zielgruppen erreicht werden sollen.

6. Nutzungshäufigkeit von Infoquellen in Zielgruppen mindestens einmal pro Woche (Angaben in Prozent) Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

7. Prospektbeilagen werden als Bestandteil der Zeitungen akzeptiert • Über 80 Prozent der Zeitungsleser nehmen ihre Zeitung komplett mit allen enthaltenen Prospektbeilagen mit in ihre Wohnung. Nur fünf Prozent werfen alle Beilagen gleich weg. • Dies zeigt, dass Prospektbeilagen für den weitaus größten Teil der Leser ein integrierter Bestandteil der Zeitung sind, den man nicht einfach entfernt und ungelesen „entsorgt“. • Der weit überwiegende Teil der Zeitungsbeilagen schafft damit den entscheidenden Schritt in die Wohnung der Empfänger und hat gute Chancen auf eine nähere Beachtung.

8. Umgang mit Prospektbeilagen in der Zeitung„Was tun Sie, wenn Sie Ihre Zeitung aus dem Briefkasten holen?“ nehme die Zeitung komplett mit allen Prospekten und Beilagen mit in die Wohnung werfe einen Teil der Prospekte und Beilagen gleich weg werfe alle Prospekte und Beilagen gleich weg unterschiedlich Basis: Abonnenten, die die Zeitung in der Regel selbst aus dem Briefkasten holen Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

9. Prospektbeilagen in Zeitungen findenhohe Beachtung • Die Beachtung ist die entscheidende Voraussetzung für die Wirkung einer Anzeige oder Prospektbeilage. Das einzelne Werbemittel muss sich gegenüber allen anderen Werbemitteln soweit durchsetzen, dass es zumindest einige Sekunden lang wahrgenommen wird. • Prospektbeilagen in Zeitungenwerden stark beachtet. Im Durchschnitt geben sieben von zehn Lesern an, dass sie eine bestimmte Beilage angesehen haben. • Frauen beachten Prospektbeilagen im Allgemeinen etwas stärker als Männer, zwischen den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich dagegen kaum Unterschiede. Die Beachtung hängtallerdingsstark mit dem Interesse an den jeweils beworbenen Produkten zusammen. Daher sind bei manchen Prospekten die Frauen, bei anderen die Männer und bei manchen die Jüngeren, bei anderen die Älteren stärker vertreten.

10. Beachtung von Prospektbeilagen in ZielgruppenErgebnisse aus Anzeigen-Copytests mit regionalen Abonnementzeitungen Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen Quelle: Prospekt-Copytest-Datenbank der ZMG, 1992-2005 (n=81)

11. Hoher Beachtungswert von Prospektbeilagen – unabhängig von Branchen und Produkten • Die insgesamt hohen Beachtungswerte von Prospektbeilagen in der Zeitung sind weitgehend unabhängig von der Branche und den jeweils angebotenen Produkten. • Angebote von Kauf-/Warenhäusern und Elektromärkten stoßenbei den Zeitungslesern auf besonders großes Interesse. Aber auch Prospekte aus anderen Bereichen – wie zum Beispiel Heimwerkerbedarf, Mode, Lebensmittel oder Möbel – werden von zwei Drittel bis drei Viertel der Zeitungsleser beachtet.

12. Beachtung von Prospektbeilagen ausunterschiedlichen Branchen Beachtung von Prospektbeilagen für ... Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen Quelle: Prospekt-Copytest-Datenbank der ZMG, 1992-2005 (n=81)

13. Prospektbeilagen in Zeitungen werden unmittelbar gelesen • Prospektbeilagen in Zeitungen werden meist umgehend gelesen. • Fast zwei Drittel der Zeitungsleser (65%) nutzen die Prospektbeilagen in direktem Zusammenhang mit der Zeitung selbst: Gut jeder Fünfte (22%) liest sie sogar noch vor der Zeitung, die übrigen nutzen sie während des Zeitungslesens oder unmittelbar danach. • Weitere 19 Prozent legen die Beilagen zunächst zur Seite, um sie zu einem späteren Zeitpunkt zu lesen. • Insgesamt erreicht eine Prospektbeilage in der Zeitung damit mehr als acht von zehn Lesern (84%). • Vor allem der hohe Anteil von „Sofort-Nutzern“ zeugt deutlich das große Interesse an Werbung in der Zeitung. Die Prospektbeilagen werden von einem Großteil der Zeitungsleser gespannt erwartet und interessiert aufgenommen, und viele wollen mit der Lektüre nicht einmal warten, bis sie die Zeitung zu Ende gelesen haben.

14. Nutzungszeitpunkt von Prospekten in Zeitungen„Wann lesen Sie in der Regel die Prospektbeilagen, die in der Zeitung liegen?“ Bevor ich die Zeitung lese Direkt nachdem ich die Zeitung gelesen habe Zwischendurch Später Gar nicht 65%lesen dieProspekt-beilagensofort 84%lesen dieProspekt-beilagensofort oderspäter Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

15. Hohe Nutzungsintensität von Prospektbeilagenaus der Zeitung • Rund vier von zehn Zeitungslesern (41%) sind Intensivnutzer von Prospektbeilagen. Sie sehen sich alle in der Zeitung enthaltenen Prospekte ganz oder teilweise an. • Etwa genauso viele (43%) gehen selektiv vor: Sie suchen sich jeweils die Prospektbeilagen heraus, die sie persönlich interessieren. • Nur 16 Prozent der Zeitungsleser lesen überhaupt keine Prospektbeilagen und können daher als Werbeverweigerer bezeichnet werden.

16. Nutzungsintensität von Prospekten aus der ZeitungNutzertypen Verweigerer Intensivnutzer Selektivnutzer Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

17. Mehrfachnutzung von Prospektbeilagen • Ebenso wie die Zeitung selbst werden auch die enthaltenen Prospektbeilagen häufig von mehreren Personen genutzt. Jeder zweite Leser von Prospektbeilagen aus der Zeitung gibt die Prospekte nach eigener Aussage an andere Personen weiter bzw. überlässt sie ihnen zur Nutzung (50%). • Dies macht erneut deutlich, dass Prospektbeilagen in der Zeitung für viele kein lästiges Beiwerk sind. Tatsächlich stellen die Prospektbeilagen in vielen Haushalten begehrte Informationsquellen dar, die untereinander ausgetauscht und von Person zu Person weitergereicht werden. • Besonders häufig werden Prospektbeilagen in Haushalten mit einem mittleren bis hohen Haushaltsnettoeinkommen weitergegeben (54 bzw. 57%).

18. Weitergabe von Prospekten aus der Zeitung „Geben Sie alle oder einen Teil der Prospekte an eine andere Person weiter bzw. nimmt sie sich jemand zum Lesen?“ 50% der Nutzer von Prospekten aus der Zeitung überlassen diese weiteren Personen zur Nutzung Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

19. Prospektbeilagen aus der Zeitung werden aktiv für die Einkaufsplanung genutzt • Prospektbeilagen aus der Zeitung werden nicht nur intensiv gelesen, sie werden auch aktiv zur Einkaufsplanung genutzt. • Fast zwei Drittel der Leser von Prospektbeilagen heben die Beilagen manchmal auf und/oder nehmen sie zum Einkaufen mit ins Geschäft (65%). • Fast die Hälfte tut sogar beides, das heißt, sie heben Beilagen auf und nehmen sie auch zum Einkauf mit ins Geschäft – um sich selber an bestimmte Angebote zu erinnern oder um im Zweifelsfall gegenüber dem Verkäufer auf ein Angebot verweisen zu können. • Die aktive Nutzung zieht sich durch alle untersuchten Zielgruppen: Angehörige der jüngsten Altersgruppe heben Prospektbeilagen genauso häufig auf und/oder nehmen sie mit ins Geschäft wie Ältere, und auch die Männer stehen den Frauen hinsichtlich der aktiven Nutzung kaum nach (60 bzw. 69%).

20. 65% haben Prospektbeilagen aufgehoben und/oder mitgenommen Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung„in letzter Zeit aufgehoben“ / „schon einmal mit ins Geschäft genommen“ Basis: Nutzer von Prospektbeilagen in Zeitungen (84% des WLK Tageszeitungen) Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

21. Anzeigen – ein Teil des Nachrichtenangebots der Zeitungen • Für viele Leser besteht der erste Schritt zur Ordnung und Strukturierung der „Welt“ und des Tages darin, die Zeitung und deren Beilagen zu trennen und zu sortieren: in eine Ereignis-Welt (Zeitung) und eine Angebots-Welt (Beilagen), in Gegebenes (Zeitung) und Optionen (Beilagen). • Anzeigen werden zur unmittelbaren Nachricht: Sie werden als integraler Bestandteil des redaktionellen Teils der Zeitung wahrgenommen („Ereignis-Charakter“ von Anzeigen). Sie werden zum Teil gar nicht als Werbung erlebt, sondern haben den Charakter von Information, Neuigkeit oder Aufklärung. • Die Zeitung als Ereignisumfeld, das grundsätzlich als glaubwürdig gilt und dem der Leser großes Vertrauen entgegenbringt, ist unmittelbar mit der Anzeigenwerbung verbunden. Aus dem Ereignis-Charakter von Anzeigen resultiert daher ein Gefühl von Sicherheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. • Kommt es zum Kauf, dann wird die aus der Anzeige gewonnene Information unmittelbar umgesetzt. Die sonst übliche Auseinandersetzung mit dem Beeinflussungsanspruch von Werbung ist deutlich reduziert (eben weil die Anzeige stärker „Ereignis“ ist und weniger „Werbung“).

22. Wirkmechanismus von ZeitungsanzeigenÜbersicht Anzeigen werden von allen Lesern einer Zeitung beachtet • Hohe Reichweite Inhalte von Anzeigen werden prinzipiell zur unmittelbaren Nachricht und teilweise gar nicht als „Werbung“ erlebt • Ereignischarakter Anzeigen haben den Charakter von Informationen, ihre Inhalte sind „wichtig“ • Relevanz Mit Anzeigen ist prinzipiell ein Gefühl von Sicherheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit verbunden • Glaubwürdigkeit Kein längerer Auseinandersetzungsprozess, vielmehr unmittelbare Umsetzung in Kauf • Unmittelbarer Kaufimpuls Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2, 2005

23. Prospektbeilagen wirken nachhaltig • Während Anzeigen als integraler Bestandteil des redaktionellen Teils der Zeitung wahrgenommen werden, werden Zeitungsbeilagen im Kontext des „Optionalen“ und „Werblichen“ wirksam. • Sie sind Teil der „Angebots-Welt“, d.h. der Dinge, die den Konsumenten zwar interessieren, aber nicht unbedingt direkt zur Entscheidung drängen. • Der Kaufimpuls durch eine Beilage erfolgt weniger unmittelbar als bei der Anzeige. Beilagen „überleben“ oft mehrere Tage, denn sie ermöglichen ein Durchspielen der Dramatik einer Kaufentscheidung. • Alles, was der Konsument am POS erlebt und dort an psychischer Arbeit und psychischem Aufwand leistet, lässt sich in der häuslichen Umgebung vorab durchleben (= „Probehandeln“). • Dieses Probehandeln umfasst verschiedene Schritte:

24. Wirkmechanismus von ZeitungsbeilagenAblauf des „Probehandelns“ Sich immer wieder an ein Angebot erinnern lassen, den Prozess der Auseinandersetzung aufrechterhalten • Memory-Funktion Träumen, „Anprobieren“ („Wie wäre es, wenn …?“), Wünsche beleben, sich Ideen geben lassen • Inspiration Alle wichtigen Daten rund um das Produkt bekommen („Beratung“) • Information Sammeln von Beilagen, Preise und Leistungen vergleichen • Vergleichen „Will ich mir das kaufen oder nicht?“ • Abwägen Die Beilage mit ins Geschäft nehmen, um auf einem Angebot bestehen zu können • Rückversichern (eventuell) Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2, 2005

25. Zeitungsanzeigen und Zeitungsbeilagen

26. Zeitungsanzeigen geben unmittelbaren Kaufimpuls, Beilagen wirken sympathischer • In einer Untersuchung des rheingold-Instituts wurde festgestellt, dass Zeitungsanzeigen und -beilagen jeweils unterschiedliche Funktionen und Wirkungsweisen haben. • Diese Befunde konnten anhand eines Anzeigen-Copytests mit einer regionalen Abonnementzeitung empirisch untermauert werden. Der Anzeigen-Copytest ergab folgende Unterschiede: 1. Anzeigen werden von einem größeren Teil der Leserschaft beachtet. 2. Anzeigen geben darüber hinaus einen unmittelbaren Kaufimpuls. Sie lösen in der Regel keinen längeren Auseinandersetzungsprozess mit dem Angebot aus, sondern werden direkt in eine Kaufentscheidung umgesetzt 3. Prospektbeilagen wirken dagegen sympathischer als Anzeigen. Das Unternehmen kann damit für sich selbst oder seine Produkte einen Imagegewinn erzielen. • Wenn ein Werbungtreibender vor der Entscheidung steht, ob er eine Anzeige oder eine Beilage in der Zeitung schalten soll, sollte er daher zuerst das Ziel seiner Werbung festlegen.

27. Unterschiedliche Funktionen von Anzeigenund Prospektbeilagen Sehen Merken Mögen Machen Werbung wieder erkannt Werbung wird ungestützt erinnert Werbung gefällt Top-2 Werbung regt zum Kauf an Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn Basis: Leser einer regionalen Abonnementzeitung (gesamt) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

28. Mit Prospektbeilagen werden vor allem Kunden angesprochen • Will der Werbungtreibende mit seinen regelmäßigen Kunden kommunizieren, um sie beispielsweise über neue Produkte oder besondere Angebote zu informieren, dann geschieht dies am besten mit einer Prospektbeilage. • Beilagenwerbung wird von regelmäßigen Kunden deutlich besser erinnert als Anzeigenwerbung („Merken“). • Zudem weckt die Prospektbeilage bei den regelmäßigen Kunden deutlich größere Sympathie als die Anzeige („Mögen“). • Und last but not least: Die Prospektbeilage regt regelmäßige Kunden geringfügig stärker als eine Anzeige zum Kauf an („Machen“).

29. Kommunikation mit den eigenen Kunden über Prospektbeilagen (regelmäßige Kunden) Sehen Merken Mögen Machen Werbung wieder erkannt Werbung wird ungestützt erinnert Werbung gefällt Top-2 Werbung regt zum Kauf an Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (regelmäßige Kunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

30. Anzeigenwerbung regt besonders Nichtkundenzum Kauf an • Geht es dem Werbungtreibendendarum, seinen Kundenstamm zu vergrößern, also speziell seltene Kunden oder Nichtkunden zu erreichen, dann empfiehlt sich eher eine Anzeige. • Anzeigenwerbung wird von seltenen Kunden oder Nichtkunden deutlich stärker beachtet als Beilagenwerbung („Sehen“). • Sie wird von seltenen Kunden oder Nichtkunden zudem geringfügig besser erinnert („Merken“). • Und im Gegensatz zu den regelmäßigen Kunden gilt hier: Seltene Kunden oder Nichtkunden können durch eine Anzeige stärker zum Kauf angeregt werden als durch eine Beilage („Machen“).

31. Erschließen von Neukundenpotenzialen über Anzeigen (seltene Kunden / Nichtkunden) Sehen Merken Mögen Machen Werbung wieder erkannt Werbung wird ungestützt erinnert Werbung gefällt Top-2 Werbung regt zum Kauf an Anzeigen Handel: Fielmann, Lidl, Aldi, C&A, Edeka, realBeilagen Handel: P&C, Galeria Kaufhof, Karstadt, H&M, Saturn Basis: Leser einer reg. Abonnementzeitung (seltene/Nichtkunden) Quelle: Anzeigen-Copytest mit einer reg. Abonnementzeitung, 2004

32. Intermediavergleich

33. Die Zeitung ist das glaubwürdigste Medium • Die Zeitung ist im Vergleich zu allen anderen Informationsmedien das glaubwürdigste Medium. • Die Glaubwürdigkeit ist das vielleichtwichtigste kontaktqualifizierende Merkmal eines Werbeträgers. Nur ein Medium, das selbst als glaubwürdig angesehen wird, kann auch der in ihm platzierten Werbebotschaft einen seriösen, glaubwürdigen Eindruck verleihen und damit ihre Wirkung ermöglichen bzw. verstärken. • Auf die Frage, welches Medium ihrer Meinung nach am glaubwürdigsten ist, nennen 43 Prozent der Deutschen die Zeitung. Auf Platz zwei folgt mit 27 Prozent das öffentlich-rechtliche Fernsehen, andere Medien werden nur von einer Minderheit genannt. • Bei der Beurteilung der Zeitung als besonders glaubwürdiges Medium gibt es keinerlei Unterschiede zwischen den Altersgruppen, d. h. die Zeitung liegt bei den Jugendlichen wie bei den Älteren gleichermaßen an der Spitze.

34. Glaubwürdigkeit der Medien„Welches Medium ist am glaubwürdigsten?“ Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2004

35. Auch Prospektbeilagen aus der Zeitunggenießen großes Vertrauen • Ein direkter Vergleich zwischen Prospektbeilagen aus Zeitungen und Prospekten aus dem Briefkasten zeigt, dass sich das seriöse Image des Werbeträgers Zeitung auszahlt. • Gut sechs von zehn Befragten (62%) geben an, dass sie zu Prospektbeilagen aus der Zeitung mehr Vertrauen als zu Werbung in anderen Medien haben. • Zu Direktwerbung haben dagegen nur gut vier von zehn Befragten (44%) besonderes Vertrauen.

36. Glaubwürdigkeit von Werbung„Zu … habe ich mehr Vertrauen als zu Werbung in anderen Medien“ Prospektbeilagen aus der Zeitung Direktwerbung 62% 44% Basis: Zeitungen = weitester Leserkreis / Direktwerbung = Bevölkerung gesamt Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

37. Die Zeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung • Die weitaus meisten Menschen lesen die Zeitung gleich morgens oder spätestens im Laufe des Vormittags. 71 Prozent der Leser haben bis 12 Uhr mittags bereits in ihrer Zeitung gelesen. • Fast siebzig Prozent haben die Zeitung daher bereits gelesen, bevor sie einkaufen gehen (68%). • Das Zeitunglesen geht damit in aller Regel dem täglichen Einkauf voraus, was den praktischen Einkaufsnutzen von Werbung in der Zeitung noch deutlich erhöht. Die Leser können die Informationen, die sie aus der Zeitung erhalten haben, gezielt und unmittelbar für ihren anschließenden Einkauf nutzen. • Die Nutzungskurven von Anzeigenblättern und Direktwerbung verlaufen dagegen weitgehend gleichförmig über den Tag verteilt. Die geballte Nutzung am Vormittag, die die Tageszeitung auszeichnet, fehlt hier völlig.

38. Lese- und Einkaufszeitpunkt bei Dingen destäglichen Bedarfs Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Tageszeitung und Anzeigenblatt = LpN / Direktwerbung = Nutzer (mind. „gelegentlich“) Quelle: Zeitungsmonitor 2005

39. Der tägliche Lebensmittelkauf – ohne Zeitungen undenkbar! • Bei der konkreten Frage, welche Medien man als Informationsquelle für den Kauf von Lebensmitteln heranzieht, lautet die eindeutige Antwort Zeitungen bzw. deren Beilagen. • Sieben von zehn Befragten geben die Zeitung bzw. Beilagen in der Zeitung als Informationsquelle für den Lebensmittelkauf an. • Unadressierte (24%) bzw. adressierte (12%) Werbung im Briefkasten spielt hier dagegen nur eine untergeordnete Rolle.

40. Wo informieren Sie sich über Angebote aus dem Bereich Lebensmittel? Zeitungen und deren Beilagen kostenlose Anzeigenblätter und deren Beilagen unadressierte Handzettel, Prospekte persönlich adressierte Werbung Fernsehen Zeitschriften Hörfunk, Radio andere Zeitungen und deren Beilagen Basis: KW 5-8 2005, Personen ab 14 Jahren, die sich über Angebote informieren (Mehrfachnennungen) Quelle: Zeitungsmonitor 2005

41. Die Zeitungen – wichtigste Informationsquelle für größere Anschaffungen • Auch wenn es um größere Anschaffungen geht, sind die Zeitungen das wichtigste Informationsmedium. • Fast jeder Zweite gibt an, dass er sich bei der Planung von größeren Anschaffungen Informationen und Anregungen aus der Zeitung holt (45%). • Auch hier spielen Prospekte und Werbesendungen aus dem Briefkasten eine deutlich geringere Rolle (19%).

42. Welche Medien geben Anregungen für den Einkauf von größeren Anschaffungen? Anzeigen, Prospekte/Beilagenin Zeitungen Anzeigen, Prospekte/Beilagen in kostenlosen Anzeigenblättern Prospekte/Werbesendungen aus dem Briefkasten Werbung im privaten Fernsehen Werbung im Radio Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen sonstige keines dieser Medien Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: Vorstudie Werberezeption 2005 (Studienteil 1 Basisbefragung)

43. Starke Bindung zu Werbung in Zeitungen • Aufgrund der unterschiedlichen Funktionen von Werbung in der Zeitung und Direktwerbung wundert es nicht, dass zu Zeitungswerbung eine deutlich stärkere Verbundenheit besteht als zu Direktwerbung. • Über die Hälfte der Bevölkerung (56%) würde Anzeigen in der Zeitung am stärksten vermissen, wenn es sie eines Tages nicht mehr gäbe. Prospektbeilagen in der Zeitung sind für etwas mehr als jeden Vierten das Werbemittel, auf das er am wenigsten verzichten möchte (28%). • Demgegenüber würde Briefkastenwerbung nur von einem kleinen Teil der Bevölkerung vermisst werden (16%).

44. Vermissen von Informationsmöglichkeiten „Welche Informationsmöglichkeit würden Sie am stärksten vermissen?“ Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Mehrthemenumfrage 2005

45. Mediennutzung im Tagesverlauf – von Aktion zu Passion • Das rheingold-Institut in Köln hat in der qualitativ-morphologischen Studie „Erfolgsfaktor Zeitungswerbung“ Zusammenhänge zwischen der Art der Mediennutzung und der Wirkung der Werbung in den verschiedenen Medien herausgearbeitet. • Danach stehen sich im Tageslauf insbesondere die beiden Pole „Aktion“ und „Passion“ gegenüber. • Aktion –Morgens und im Verlauf des Vormittags wollen die Rezipienten primär Aktion. Werbung und Werbemedien sollen hier entweder dabei helfen, den Tag zu gestalten oder die Tätigkeiten psychologisch zu stabilisieren. • Passion –Abends und in der Nacht sollen Medien primär Entertainment oder auch Infotainment bieten, Träume und Fiktionen ansprechen. Auch die Werbung soll sich diesem Modus anpassen und unterhalten oder Emotionen beleben.

46. Nutzungsverfassungen und Mediennutzung im Tageslauf • Aktion = Vorbereitung auf den TagSchwerpunkt: morgens, vormittagsTypisches Medium: die Zeitung Die Zeitung hilft, den Tag zu planen und zu strukturieren. Die enthaltene Werbung trifft genau in diese wichtige Phase der Tagesstrukturierung und kann unmittelbar in die Planung integriert werden. • Passion = Ausklingenlassen des Tages nach Beendigung der täglichen ArbeitSchwerpunkt: abendsTypisches Medium: das FernsehenDas Fernsehen hat einen hohen Unterhaltungswert und weckt Passionen. Die enthaltene Werbung trifft in eine passive Stimmung, in der man nicht mehr agieren, sondern eher animiert werden möchte. Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 1, 2003

47. Die Nutzung der Medien ist Teil des Tagesablaufs • Einer der zentralen Befunde der qualitativen rheingold-Studie lautet: Je nach Tageszeit und Situation haben Werbung und Werbemedien eine andere Funktion. Im Tageslauf zählt im Erleben der Empfänger keinesfalls allein die Zahl und Dauer oder das soziodemographische Profil der Werbekontakte, sondern vor allem die spezifische Qualität von Werbung und Werbemedium. • Tageslauf, Mediennutzung und Werbewirkung sind eingebettet in einen Kreislauf, der von Aktion zu Passion und wieder zu Aktion schreitet usw. Jedes Werbemedium hat dabei seine spezifischen Stärken und Schwächen. • Allerdings sind nur drei Medien fest mit bestimmten Tagesverfassungen verbunden: Zeitung, Fernsehen und Hörfunk. Bei allen anderen Werbeträgern – Zeitschrift, Plakat, Anzeigenblatt oder Direktwerbung – ist es nicht möglich, eine planbare Nutzungsverfassung anzusteuern.

48. Nutzungsverfassungen und Mediennutzungim Tageslauf Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 1, 2003

49. Reaktion auf Direktwerbung

50. Werbung im Briefkasten kommt ungebeten • Das zentrale Problem der Prospekte im Briefkasten ist, dass sie oft zusammenhangslos erscheinen („Aura von Beliebigkeit“):Ihnen fehlt – anders als in der Zeitung – der Kontext des Mediums. Ihnen fehlt die Einbettung in ein Verhaltensmuster, mit dem die „Welt“ und der Tag strukturiert werden. Werbung im Briefkasten kann wirksam werden, wenn sie zufällig auf einen laufenden Entscheidungsprozess trifft. Dies ist aber nicht steuerbar. • Werbung im Briefkasten wird als „ungebetener Gast“ erlebt:Dies kann ein unerwartetes, interessantes Angebot sein (was eher selten erlebt wird),verärgert aber häufig und wird dann gleich wieder „rausgeschmissen“ (weggeworfen) • Der Briefkasten wird als eine Art Außenposten der eigenen Wohnung gesehen. Da dieser jedem frei zugänglich ist, kann er auch von jedem „missbraucht“ werden. Werbebotschaften im Briefkasten haben daher tendenziell immer den Touch von Unseriosität bis hin zu „Werbeterror“. Im Briefkasten erwartet man eher die „Laufburschen“ unter den Unternehmen, die sonst keinen Einlass finden.