Análises: externa, variáveis ambientais, cenários Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental.

1. Análises: externa, variáveis ambientais, cenários • Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental.

2. A análise externa, ou ambiental, tem como objetivo estudar o ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaças. Ela é fundamental para determinar um parâmetro de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais concorrentes. Por servir de base para avaliação de competitividade, deve-se realizá-la antes da análise interna.

4. Técnicas para análise externa • Análise de cenários; • Análise das variáveis ambientais e suas tendências; • Análise de stakeholders; • Análise de mercado; • Análise da concorrência; • Análise da competitividade.

5. 1 - Análise de Cenários Procura-se construir, com esta técnica, possíveis estruturas ambientais alternativas para o futuro, envolvendo a identificação de incertezas, a determinação dos fatores causais entre elas, e a formulação de um conjunto de possíveis suposições sobre o relacionamento dos diversos fatores envolvidos no cenário.

6. São criados diferentes e alternativos quadros para o futuro, determinando-se os caminhos que conduzem a cada quadro, considerando-se a ocorrência de diferentes contingências. Esta técnica despertou interesse a partir de sua utilização na Royal Dutch Shell, na década de 70, introduzida por Pierre Wack.

8. Está técnica apresenta algumas dificuldades, a saber: • Determinar a quantidade de cenários a construir, uma vez que a árvore vai crescendo a cada passo. Normalmente arbitram-se em três, denominando-os de otimista, pessimista e provável;

9. Escolher qual deles adotar. Normalmente, opta-se por aquele denominado de provável, por apresentar um mix de suposições intermediárias.

10. 2 - Análise das variáveis ambientais e suas tendências

11. Nesta técnica, descreve-se o macroambiente através da sua tradução em variáveis ambientais, as mais abrangentes possíveis. A partir daí, examina-se o estado atual de cada variável e suas tendências futuras, estabelecendo-se, quando possível, relações entre elas. Com isto, tem-se um quadro do ambiente e suas tendências.

12. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • AMBIENTE DEMOGRÁFICO A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Dentre as variáveis observáveis podemos citar:

13. A população brasileira nos últimos anos tem ficado mais velha, mais experiente, entretanto, demandando mais ações de políticas públicas e, conseqüentemente, mais recursos do poder público. No período compreendido entre 1991 e 2007 a expectativa de vida do povo brasileiro passou de 67 anos para 73 anos e a perspectiva é que em 2015 as pessoas brasileiras tenham uma expectativa de viver 75 anos. Se continuar nesse ritmo, a tendência é que nos próximos 30 ou 40 anos a participação de idosos na população brasileira seja igual à verificada nos países desenvolvidos. • http://mais.uol.com.br/view/e8q9e7rfb3bz/a-idade-media-do-brasileiro-esta-aumentando-04023170DC997326?types=A&

14. Crescimento da população mundial: 5,4 bilhões em 1991 e 6,2 bilhões em 2000. Atualmente oplaneta tem 6,8 bilhões de pessoas e está perto do limite máximo, segundo os especialistas. • Composição da população: seis grupos de faixa etária: pré-escolares, crianças em idade escolar, adolescentes, adultos jovens de 25 a 40 anos, adultos de meia-idade de 40 a 65 anos e adultos idosos com idade superior a 65 anos.

16. Mercados étnicos: composição étnica e racial da população.

17. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • Níveis de instrução: cinco níveis: analfabetos, pessoas com segundo grau incompleto, com segundo grau completo, pessoas com diploma universitário e pessoas com especialização. • Padrões de moradia: “lar tradicional”, residências “diferentes” ou “não tradicionais”.

18. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • Movimentações geográficas da população: movimentos migratórios • Mudança de um mercado de massa para micromercados: diferenciação por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo de vida e outras características.

21. AMBIENTE ECONÔMICO Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra de uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo. A seguir algumas variáveis do ambiente econômico:

22. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças em rendas, custo de vida, taxas de juros, poupanças e padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos têm alta sensibilidade à renda e ao preço.

25. AMBIENTE NATURAL A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas ás quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos. Novamente apresentamos algumas variáveis importantes do ambiente natural:

27. Escassez de matérias-primas: as matérias-primas podem ser classificadas em infinitas, finitas mas renováveis e finitas mas não renováveis. • Níveis mais altos de poluição: preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades para uma nova linha de “produtos de limpeza não-poluentes”, também chamado de biodegradáveis.

28. Custo mais elevado de energia: • Mudança no papel dos governos: Os governos variam em suas preocupações e esforços para promover um ambiente limpo. Espera-se que as empresas em todo mundo assumam mais responsabilidade social e que dispositivos menos dispendiosos sejam inventados para controlar e reduzir a poluição.

29. AMBIENTE TECNOLÓGICO Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. Os transistores derrubaram a indústria de válvulas, a xerografia derrubou a indústria do papel carbono, os automóveis afetaram as estradas de ferro e a televisão afetou os jornais. Em vez de migrarem para as novas tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram – e seus negócios declinaram. Dentre as suas variáveis podemos citar:

32. Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas • Oportunidades ilimitadas para a inovação • Variação dos orçamentos de P&D • Regulamentação mais rigorosa

34. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Ex: reciclagem.

35. Alegislação regularizando os negócios: a legislação de negócios tem três propósitos centrais: proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócios desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas. • O crescimento de grupos de interesses: pressão a funcionários públicos e executivos a prestar atenção aos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias e do gay.

37. AMBIENTE SOCIOCULTURAL A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. Algumas variáveis do ambiente sociocultural:

38. Persistência dos valores culturais centrais: trabalho, casamento, caridade, honestidade. • Existência de subculturas: grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. • Mudança dos valores culturais secundários ao longo do tempo: forma física, bem estar, alimentação natural ou saudável, etc.

41. Análise dos Stakeholders Stakeholder é definido como: qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar o alcance dos objetivos organizacionais, ou que é afetado pelo alcance destes objetivos (Freeman, 1983). Nesta técnica, muito utilizada atualmente, monta-se o macroambiente a partir de todos os grupos, indivíduos ou organizações que possam influenciar ou ser influenciado pela organização. Tem-se, assim, um quadro de forças que interagem com a empresa.

42. Análise de mercado O objetivo desta técnica é pesquisar e analisar as informações sobre a estrutura e mudanças no mercado e/ou segmento, estabelecendo a ligação entre demanda, oferta e concorrência. Há também a preocupação com os clientes, atuais e potenciais, isto é, as necessidades não atendidas ou a serem criadas.

43. Análise de mercado Nesta análise é importante o conceito de segmento de mercado: “Grupo homogêneo de clientes que responde, diferentemente de outros grupos, a uma determinada estratégia competitiva”.

44. Análise de mercado A segmentação do mercado pode ocorrer através de: 1 - Produto, que pode apresentar características diferenciadas. Exemplo: navalhas Soligen, canivetes Suíços; 2 - Consumidor, para o qual se direciona a oferta, de acordo com determinada característica do comprador. Exemplo: religião (forma de abate do boi, para satisfazer os consumidores mulçumanos); 3 - Canal de distribuição, pela utilização específica do veículo de distribuição. Exemplo: Avon, Shopping News pela TV; 4 - Geografia, pela ênfase numa região. Exemplo: CD com músicas regionais;

45. Análise de mercado • A segmentação pode ocorrer, simultaneamente, de mais de uma forma: •  Nesta técnica uma questão importante é definir em quais segmentos a empresa deve disputar. As informações importantes para realizar a análise de mercado são: • Volume do mercado; • Crescimento do mercado; • Fatia do mercado (absoluta e relativa); • - Política de preços; • - Estrutura de custos’ • - Ciclo de vida do produto e curva de experiência.

46. Análise de mercado Classicamente, a preocupação desta técnica é com o mercado de vendas. Atualmente, utiliza-se também a análise para o mercado de compras.

47. Análise da concorrência Esta técnica focaliza a concorrência, pesquisando e analisando as informações dos competidores. São estabelecidos parâmetros de comparação, facilitando a análise interna. Dentre as informações importantes, relativamente aos demais concorrentes, destacam-se: Produto; Produção; P&D; Vendas; Pessoal; Finanças; Organização; Planejamento; Estratégias.

48. Análise da Competitividade (Porter) Foi a técnica de maior sucesso e disseminação, na década de 80, para análise ambiental e para geração de estratégias empresariais.

49. Análise da Competitividade (Porter) Para Porter, o objetivo da estratégia competitiva de uma empresa em uma indústria é encontrar nela uma posição onde possa se defender das maneiras possíveis contra as forças competitivas, ou influenciá-las a seu favor.

50. Análise da Competitividade (Porter) 1. Entrantes potenciais, isto é, possíveis novos concorrentes adentrando no setor; 2. Produtos substitutos; 3. Poder de negociação dos fornecedores; 4. Poder de negociação dos compradores; 5. Rivalidade entre os competidores.