Kommunikációs kampánytervezés

1. Margitay Tihamér Tófalvy Tamás Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu tofalvytamas@filozofia.bme.hu Kommunikációs kampánytervezés 5. Megvalósítás és kreatív tervezés

2. Made for off-road

3. A reklám • A reklám célja: nem a „kreativitás” maga • Hanem a kreatív üzenet összekötése a termékkel és a vásárlással, azaz: az eladás • A kreatív reklám: ami kitűnik a reklámzajból: a médiatervezéssel és a kreatívkoncepcióval egyaránt • Ráfordítás/eredmény arányában (szőnyegbombázás például eredményes, de nagyon sok erőforrás-ráfordítást igényel)

4. A kreatív anyag: elvárások • Az üzleti és a kommunikációs célokat valósítsa meg: az adott üzenetet továbbítsa, a kívánt viselkedést váltsa ki. • Eltalálja a kijelölt célközönség igényeit és szükségleteit. • Emelkedjen ki a reklámzajból. • A kijelölt célközönségnél legyen hatásos. • Illeszkedjen a szervezethez, a termékhez, a médiumhoz, és a kampány egészébe.

5. A cél: mit kéne elmondani? • Egy darab egyértelmű üzenet • Stratégia: hogyan gondolkodjunk róla? • Mintegy negyven (+/-) jellemző kreatív stratégia • Keret: hogyan működik az ötlet struktúrája? • Ha megvan a struktúra, az alapján lehet formálni az ötletet • Kapcsolódási területek: merre tudnám kiterjeszteni az ötletet? • A struktúra, a tematika, más mentén? • Nézőpont: milyen perspektívát foglaljak el? • Idő, tér, nem, kor, stb. • Idő: a terméket melyik fázisában mutatom be? • Gyártás, használat, mindezek előtt, stb. • Érzékek: átfordítható-e az ötlet más érzékszervekre? • Médium: milyen más médiumokban működne az ötlet? • Implementáció: illik a forma a tartalomhoz?

6. 1. A kreatív- és médiatervezés / -vásárlás keretei, folyamatai • Alkotási, tervezési folyamat, a megbízástól a végeredményig • A munka keretét adó megbízói, ügynökségi, egyéb hálózati, kapcsolati rendszer, hierarchia • A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata

7. KREATÍV Termék / Célcsoport / Üzenet / Insight (A fogyasztó igényének megragadása) Brainstorming / Alapötlet Központi elem (1db) 9 (vagy más) fő kérdés A fő sémák, ábrázolási eszközök végiggondolása (Felnagyítás, ellentét, összehasonlítás, stb.) Koncepciók összegyűjtése Válogatás Kiválasztás Összehangolás a médiafelületekkel Prezentálás / Bemutatás Igény szerint újraformálás Munka kiosztása (marketingosztályon / ügynökségen / belül) grafikusok, szövegírók, filmes produkciós cégek, rendezvényszervezők, pr) Közben: konzultációk Megvalósítás Követés, értékelés Utóértékelés MÉDIA Termék / Célcsoport / Üzenet / Stratégiai terv Taktikai terv: Megjelenések pontos meghatározása Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb.) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Speciális elhelyezések: Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Árak, kedvezmények Ügynökségi jutalék vagy díj Ártárgyalás, alkudozás / ügynökségekkel, médiumokkal Megrendelés Visszaigazolás, pontosítás Anyagleadás Monitoring Számla ellenőrzése Utóértékelés A tervezési folyamat:

8. Az intézményi kapcsolati rendszer • Megbízó / Feladat / Cél: • Belső kommunikáció • Pr / Hr / egyéb megbízott ügynökségek, alvállalkozók • Külső kommunikáció • Házon belül • Ügynökséggel • Médiaügynökség • Kreatívügynökség • Pr-ügynökség • Alvállalkozók: • BTL-ügynökség • Rendezvényszervező • Hostessügynökség • Produkciós cég • Utómunka-ügynökség

9. A munka tárgyalásának és bemutatásának folyamata • A kettő eddigi együtt • Egyeztetés • Összehangolás • Jelentés • Ellenőrzés • Kompetenciák tisztázása és számonkérése

10. Ezek a lépések általánosak, de a hangsúlyok kampánytípusonként változnak • Különböző kampánytípus, különböző sémák, kampányütemezések • Bevezető, újrapozícionáló, ismertségnövelő, stb. • Példák: Kreatív magazin - Médiamérleg • Milyen médiatervezési és kreatív lehetőségei vannak például egy újrapozícionálásnak? • Milyen szerepe van a termékfejlesztésnek? Hogyan viszonyulunk a korábbi márkaértékekhez? Hogyan párosítjuk az újjal? Milyen mértékben változattunk az imázson, arculaton?

11. BTL: szóbeszéd generálása • Nem vásárlás, szervezés • Szóbeszédgenerálás: témák bedobása • Feladat: megfelelő téma megfelelő helyre bedobása • Fő eszközök: médiaismeret, jó kapcsolatok • Esettanulmány: Noguchi: „Chello Babe”

12. Esettanulmány: Noguchi: Chello Babe (2001) • Ügyfél: Chello, mint F1 szponzor • Ügynökség: Noguchi Porter Novelli • Feladat: a Chello mint internetszolgáltató ismertségének és az előfizetéseknek a növelése az F1 szponzorság által • Kiindulás 1 (célcsoport): • 18-45 éves férfiak, érdekli őket a Forma-1, és… • szeretik a boxok körül nyüzsgő szép nőket • És csak 2 %-uk tudja a Chelloról, hogy internetszolgáltat • Kutatás 2 (média): • a célmédiumok 50 fontos újságírójával beszélgetés • Melyik (nő) médiaszemélyiség a legjobb megítélésű, legérdekesebbnek tartott? Kiről írnának szívesen? • A válasz: Gregor Bernadett

13. Kivitelezés • Ergo a fő kommunikációs eszköz: lány, aki a boxban nyüzsög = G.B. • Külön márkázott ruha • Kommunikációs tréningek • Exkluzív (kizárólagos) fotózás egy férfimagazinnak a boxban • Célmédiumok meghívása az eseményre

14. Az egyáltalán „nem kreatív” kreatív: egy nő

15. Eredmények • További interjúk • 65 megjelenés képpel • 3 nemzetközi lap • 30 millió elérés (GRP) • 37 millió forint reklámértékben (?) • Chello ismertsége: 40% emelkedés • Chello előfizetők: 20% emelkedés • Bekerülési költség: a rendezvény megszervezése + telefon+GB

16. Termékfejlesztés és kreatív üzenet • Tömegtermékek – általános célcsoport, általános üzenet • „Love / Hate” márkák – speciális termék, speciális célcsoport, erre reflektáló üzenet • Unicum • Marmite

24. A kreatív tesztelése • Előteszt 1: Hogyan hat a célközönségre a kreatív? • Kvalitatív+kvantitatív vizsgálat • A értelmezése, validitása kérdéses, mert nem éles körülmények között találkoznak vele a kérdezettek. • Előteszt 2: Hogyan ítélik meg mások az anyagot? Hogyan valósítja meg az elvárásokat? • Kvalitatív vizsgálat. (értelmezése kérdéses) • Hogyan lehet fejleszteni a kreatívot ? (esetleg az üzenetet, a komm. célokat, média tervet, célközönséget stb.)