Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF

1. Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF

2. Lernziele «Verkaufsförderung» Sie sind in der Lage, • die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen • den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen • Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu definieren

3. Inhalt • Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 • Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

4. Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • vor allem Absatzförderung am POS • unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark vonanderen Kommunikationsinstrumenten • mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt(Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen) 386

5. Leistungen der Verkaufsförderung • Personenbezogene Leistungsbringung • Hostessen • Propagandisten • Merchandiser • Dekorateure • Berater • Sachbezogene Aktivitäten • Prospekte • Kostproben • Produktpräsentationen • Displays • Etc. 386

6. Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix 189

7. Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen Pull Push 189

8. Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung Stärken Schwächen • sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar • oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) • Dynamisierung des Marken- images • Ausnivellieren Verkaufsschwankungen • bei Produkt-Neueinführung ein «Must» • Wirkung verflacht schnell • Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue • Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet • Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren • Kooperation des Handels nötig

9. 7 Regeln für erfolgreiche Promotionen • Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen eine Einheit bilden. • Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein. • Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine zielgruppengerechte Promotion. • Eine Promotion beginnt beim Personal. • Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie nicht bekannt ist. • Reichweite kommt vor Frequenz! • Kreativität reduziert den Mittelbedarf.

10. Interessante Merchandising-Facts • 2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone • Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone. • Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!). • Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone. • Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie;preiswerte Produkte links von der Mittellinie. • Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung. • Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen. • Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).

11. Inhalt • Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 • Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

12. VF-Zielgruppen Das Verkaufsförderungskonzept

13. Zielgruppen der Verkaufsförderung

14. Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung 1 Staff Promotion Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. 2 Trade/Dealer Promotion Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver- kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. 3 Consumer Promotion Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer 4 Influencer Promotion Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen Hauptzielgruppen

15. Auswahlkriterien für Absatzmittler 226

16. Generelle Zielkategorien nach Bruhn Kognitive (Lernziele) Affektive (Emot. Ziele) Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Konative (Verhaltens-Z.) Ökonomische (wirtsch.) Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc.

17. Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung • Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es • bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele: • Absatz- und Umsatzsteigerung • Vergrösserung von Marktanteilen • Steigerung des Deckungsbeitrags 191

18. Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender 2 3 189

19. Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser 1 Staff Promotion Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt- wissens, Steigerung der Verkaufsfähig- keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden- Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. 4 Influencer Promotion Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.

20. Massnahmen der… 1 Staff Promotion • Aussendienst-Wettbewerbe • Incentive-Aktionen («Goodies») • Provisionen (Jahresboni, Prämien) • Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart,Give-aways) • Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video-filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps) • Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)

21. Massnahmen der… 2 Trade/Dealer Promotion • Händlerschulungen, Seminare • Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.) • Händlertagung • Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe,höhere Margen etc.) • Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.) • Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel,multimediale Kommunikationssysteme etc.) • Einsatz von eigenem Verkaufspersonal • Training on the job • Werksbesichtigungen • Fachanzeigen, Handelswerbung 395

22. Massnahmen der… 3 Consumer Promotion • Direkt (ausserhalb des POS) • Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS, Online-/App-Coupons) • Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge, Kalender, Funpackungen etc.) • Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen • Prospektversand und -beilagen • Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS • Strassenflyering • Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399

23. Massnahmen der… 3 Consumer Promotion • Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS) • Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.) • Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.) • Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions,Animationen/In-store-Events etc. • Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc. • POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc. • Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc. • Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc. 391

24. Massnahmen der… 4 Influencer Promotion • Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften • DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.) • Bereitstellen von Warenmustern • Persönliches Informationsgespräch • Informationsmaterial zum Abgeben (Broschüren, Steller etc.) • Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke • Einladung zu Besichtigungen • Seminare/Fachsymposien • Anfragen für Testberichte/Statements • Animation und Events

25. Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung Einsatzebene Massn. Wer Wann 1 Eigenes Unternehmen • • • x x x x x x x 2 Absatzmittler • • • 3 Produktverwender • • • 4 Externe Beeinflusser • • •