Marketing stratégique et opérationnel - Branche Produits Frais

1. Marketing stratégique et opérationnel - Branche Produits Frais HOUDET Mathieu – MONTECER Emmanuel – MORVAN Olivier – NIESS Benjamin – PFEUTY Pierre – PORQUIER Steven – ROUILLER Yann

2. Danone est une entreprise créé en 1929 dont le siège social est à Paris. Elle compte 90 000 salariés répartis sur tous les continents. C'est un groupe agroalimentaire français, numéro un mondial des produits laitiers frais, numéro deux de l'eau conditionnée et spécialiste de l'alimentation infantile et de la nutrition clinique. • L'arrivée du PDG Franck Riboud en 1996 à conduit à un changement de stratégie. Le groupe se recentre sur trois activités : santé, snacking (biscuit) et boissons. Le groupe est composé de plusieurs marques, dont 4 représentent 50% du chiffre d'affaire : Danone, Lu, Evian et Volvic. • Danone est présent dans plus de quatre-vingts pays (France, Europe de l'ouest, europe de l'est, monde). Nestlé est son principal concurrent dans les secteurs de l'eau embouteillée et des produits frais. Présentation du groupe Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 2

3. Présentation du groupe • Les différentes marques en fonction des activités du groupe : • Les produits laitiers, n° 1 mondial du secteur des produits laitiers frais, avec : Danone, Actimel, Danette, Activia, Taillefine, Danonino, Dany, Fjord, Gervita, Vitalinea et Petit Gervais • Les Eaux minérales, n° 1 mondial du secteur de l'eau conditionnée, avec : Eaux minérales d'Évian, Arvie, Badoit (n° 1 en France des eaux gazeuses), Évian (1er exportateur mondial d'eaux minérales), La Salvetat, Talians et Volvic. • Les Aliments pour bébés avec la marque Blédina. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 3

4. Evolution du groupe entre 1996 et 2006 Un chiffre d’affaire redynamisée après la crise du début des années 2000 : Le chiffre d’affaire est passé de 9,8 à 14 milliards d’euros en 10 ans, soit une croissance annuelle de +2%. Le groupe pourtant en croissance négative en 2001 et 2002 à su redynamiser son activité grâce notamment à une restructuration des plans de communication (cf § spécialisation des tâches et ouverture vers l’extérieur). Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 4

5. Evolution du groupe entre 1996 et 2006 Spécialisation des tâches, une stratégie tournée vers la vente de produits laitiers : Dès l’arrivée du nouveau dirigeant Franck Riboud en 1996, Danone se tourne essentiellement sur le marché des produits laitiers et des boissons grâce à leur statut de leader mondial. Ces deux secteurs représentent 84,4% de leur chiffre d’affaire, soit un revenu de 11 milliards d’euros en 2006. Ils délaissent petit à petit le secteur des biscuits et des produits céréaliens représentant seulement 15,6% de leur activité aujourd’hui contre 23,3% dix ans auparavant. Danone continuera sans aucun doute à défendre sa place de n°1 dans les deux premiers domaines cités, ce qui implique donc des évolutions encore plus démonstratives concernant la concentration sur un marché unique. L’esprit de diversité des produits sera donc contraint à disparaître. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 5

6. Evolution du groupe entre 1996 et 2006 Ouverture vers l’extérieur : Les produits se développent davantage en dehors de l’Europe (et de la France) : Les ventes s’internationalisent progressivement. En 1996, 75% d’entre elles s’effectuaient en Europe (dont 42% en France). C’était à l’époque plus une entreprise destinée à de la distribution locale. Désormais l’Europe est la région la plus consommatrice de produits Danone avec 63,9% des ventes effectuées sur le continent mais les autres régions manifestent aussi leurs intérêts pour leurs produits. Ainsi avec un revenu de 5,4 milliards d’euros (39% des ventes), le reste du monde devient un gros client. La stratégie d’externalisation des produits s’avère réussie et encore prometteuse. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 6

7. Evolution du groupe entre 1996 et 2006 Repositionnement sur le marché du haut de gamme : Les produits Danone se positionne généralement sur le marché du haut de gamme. Que ce soit l’eau Evian, les yaourts Activia ou encore la série Actimel, toutes les références se situent désormais dans les produits de haute qualité industrielle tandis qu’auparavant Danone se concentrait majoritairement sur le « moyen de gamme ». Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 7

8. 3 axes ou piliers de la stratégie de la Branche Produits Frais de Danone Actuellement, Danone est numéro 1 mondial dans les produits laitiers frais. Cette activité représente plus de 50% du chiffre d’affaires du Groupe depuis 2 ans. Au vu de l’analyse de la Branche Produits Frais de Danone, on remarque que 4 marques phares constituent une part importante de la croissance du groupe Danone. Celle-ci s’expliquant notamment par l’augmentation des volumes vendus. En d’autres termes, elles sont un moteur essentiel au bon développement du groupe. On relève ainsi : Activia Actimel Danonino Vitalea Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 8

9. 3 axes ou piliers de la stratégie de la Branche Produits Frais de Danone • Ces marques ont progressées de façon fulgurante ces dernières années et cela est lié notamment par 3 facteurs clés de stratégie de la branche : • Tout d’abord, une stratégie axée sur le bénéfice « santé » des produits laitiers proposés. En effet, il faut savoir qu’avant leur mise sur le marché, les produits sont soumis à des études cliniques afin de valider le bien-fondé du bénéfice revendiqué. Danone consacre ainsi une part conséquente de son chiffre d’affaires à ces recherches et adopte une politique d’innovation très importante. D’autant que la branche n’hésite pas à s’impliquer sur de nouveaux segments de marché. C’est le cas avec Essensis qui s’oriente sur la dermo-nutrition. Un fait important consiste à s’appuyer sur l’expérience des quatre marques phares, et de développer de nouveaux produits portés par des bénéfices santé forts et d’importants moyens de recherche. • C’est ainsi qu’avait été lancé Danacol (lutte contre le cholestérol). Aujourd’hui, Danacol réalise un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros. De plus, Danone doit depuis longtemps entretenir une image de distributeur soucieux des bienfaits sur la santé de ses produits (image de marque). Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 9

10. 3 axes ou piliers de la stratégie de la Branche Produits Frais de Danone • Aussi le Branche Produits Frais s’attache à une adaptation locale de ses marques et à s’étendre géographiquement. Chaque année, les marques de la branche, et plus particulièrement les quatre phares, sont déployées dans de nouveaux pays. Cette ouverture aux pays étrangers a pour but d’augmenter significativement le chiffre d’affaires. La stratégie se base entre autres sur une technique dite de « hubs » en s’appuyant sur un pays stable et « puissant » pour approvisionner les pays limitrophes. • Enfin, une stratégie de croissance extérieure dans des pays comme le Brésil ou le Mexique, ayant un fort dynamisme, en contrant les effets de l’inflation locale via une hausse de la productivité. Le but est aussi de changer les esprits du public. C’est le cas aux Etats-Unis où la branche des produits frais se doit de répandre le concept santé via ses produits. • Le succès des marques phares citées précédemment fait émerger à l’heure actuelle 4 pôles autour du produit Activia qui facilite le transit intestinal, Actimel qui renforce les défenses du corps humain, Vitalinea-Taillefine qui s’attache à la gestion du poids (secteur diététique) et cible en particulier les femmes, et Danonino qui assure la croissance des enfants. Ainsi, les marques s’adaptent en fonction des besoins, plus ou moins larges des cibles, stratégie qui a bien fait ses preuves pour Danone depuis plusieurs années. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 10

11. 2 produits en innovation de rupture Les deux produits et marques en innovation de rupture sont Activia et Actimel. Lancés en 2002, ces deux marques internationales ont connus des résultats inférieurs à Danonino et Vitalinea (qui sont deux autres marques internationales). Aujourd’hui, Activia et Actimel sont les marques internationales rapportant le plus gros chiffre d’affaire du groupe dans les produits laitiers : Activia a connu une hausse d’environ 360% du CA sur 7 ans, et Actimel une hausse d’environ 194% .Elles s’inscrivent dans le positionnement santé des produits laitiers du groupe. Activia est un yaourt qui régule le transit, tandis qu’Actimel est un lait fermenté qui renforce les défenses naturelles de l’organisme. Comme on l’a vu dans la première partie, le groupe se concentre sur les marchés où il possède une forte position. D’où la création de ces deux produits dans le domaine des produits laitiers qui, on le voit, est en croissance. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 11

12. Les facteurs clés du succès • BSN (groupe de verrerie française spécialisée dans l’emballage et le vitrage) lance une OPE hostile sur Saint-Gobain qui a échoué, ce qui les fait connaître du grand public. • Le président directeur général de BSN décide de réorienter ses activités vers le contenu des vers creux et achète Kronenbourg, Evian et le groupe Gervais de Danone. • Le groupe BSN se spécialise entièrement dans l’industrie alimentaire et réalise une série d’acquisition comme le groupe Général biscuit (LU) puis se renomme DANONE. • Le groupe Danone cède le pôle alimentation (William Saurin, Liebig, Panzani…) et se focalise sur le développement du pôle qui allie fort potentiel de croissance et positionnement santé. • Danone place l’innovation au cœur de la stratégie et fait découvrir Activia aux consommateurs (commercialisé dans 25 pays). Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 12

13. Les facteurs clés du succès • Le pôle boisson innove sur les bouteilles Evian grâce à la sortie du système REC en 1995 (une simple pression des deux mains et la bouteille se réduit à 1/4 de son volume.). • Danone lance une OPA sur le groupe Numico (groupe Néerlandais leader en Europe des aliments pour nourrissons) qui se termine par 12,3 milliard d’euros. • Les activités du groupe se répartissent sur 4 pôles : les produits laitiers, eaux conditionnées, alimentaire infantile, nutrition clinique. • Danacol est devenu leader sur le marché l’hypercholestéromie grâce à son positionnement santé fort. • L’innovation continue après deux ans de recherche. Essensis est présent sur le marché (le Pronutris combinaison unique d’ingrédients et de ferments agit en profondeur là où les cellules de la peau se renouvellent). Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 13

14. Lancement de nouveaux produits (2009 – 2014) DanaKit, Les yaourts à faire soi-même : Le concept : Le client achètera un pack contenant des pots en verre, et des sachets de poudre. Ce pack contiendra plusieurs parfums et il sera possible de mixer les arômes pour inventer ses propres yaourts. Valeurs ajoutées : Le fait de faire soi-même ses yaourts peut être intéressant et les parents pourront solliciter leurs enfants pour la réalisation. Dérivés : Il serait possible de vendre les recharges à part pour limiter le volume des stocks. Pour élargir la gamme, il faudrait 2 types de poudre pour créer des yaourts onctueux ou compactes. Un site Web communautaire sera mis en place pour que les consommateurs puissent s'échanger leurs recettes et exprimer leurs attentes en matière de nouveaux parfums. Distribution : Grande distribution, Site connexe. Date de sortie : 2011 Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 14

15. Lancement de nouveaux produits (2009 – 2014) Fuzzion, Les yaourts aux arômes de produits connus : Le concept : A l'image du McFlurry de McDonald's, l'idée serait de trouver des partenariats avec des marques de produits tels que KitKat, Crunch ou M&M's et de les incorporer aux yaourts. Valeurs ajoutées : Plutôt que de manger des barres chocolatées ou des bonbons au goûter, il sera possible de manger un yaourt équilibré rappelant les parfums de nos produits favoris. Dérivés : La gamme peut être élargie avec les arômes des bonbons Haribo les plus connus. Distribution : Grande distribution Date de sortie : Achat de l'exclusivité auprès des partenaires dès que possible et lancement prévu pour 2010. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 15

16. Lancement de nouveaux produits (2009 – 2014) Legoumy, Les yaourts aux légumes : Le concept : Faire manger des légumes aux enfants sous forme de yaourts sucrés. Valeurs ajoutées : Le packaging sera décoré avec des légumes personnifiés et surtout pas des photos de légumes. Les enfants ne seront pas réticents à l'idée de manger des légumes. Dérivés : Peut être sorti en version yaourt à boire. Distribution : Grande distribution, distributeurs automatique. Date de sortie : 2009, pour continuer le DAS santé ciblé enfants. Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 16

17. Lancement de nouveaux produits (2009 – 2014) Danoméga, eau et yaourts enrichis en Oméga 3 Le concept : Sortir une eau minérale et des yaourts riches en Oméga 3 Valeurs ajoutées : Les Oméga 3 présent principalement dans le poisson sont excellent pour la mémoire et pourront ainsi être consommés par des personnes ne supportant pas le poisson. Distribution : Grande distribution, distributeurs automatiques (pour l'eau). Date de sortie : 2009 pour élargir le DAS santé pour adultes. Pour résumer, nous ciblons dans un premier temps des produits axés santé (Legoumy et Danoméga), dans la continuité des produits tels qu'Activia, Actimel, Danacol et Taillefine. Nous ciblerons ensuite des produits orientés fantaisie avec la création d'une communauté sur Internet (DanaKit et Fuzzion). Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 17

18. « Sur la terre, deux choses sont simples: raconter le passé et prédire l'avenir. Y voir clair au jour le jour est une autre entreprise. » Analyse des stratégies marketing Orange Marketing stratégique et opérationnel 20/02/2008 18