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LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS . S. Mayol. LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS . PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: . Répondre aux besoins et aux attentes des clients: . «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client» .

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LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

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Presentation Transcript

  1. LANCEMENT DENOUVEAUX PRODUITS S. Mayol

  2. LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

  3. C’est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM

  4. L’entreprise doit donc se tourner vers le client et s’adapter aux besoins de ce dernier et non l’inverse !

  5. ATTENTION: Le marketing n’est pas une science exacte: L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap, La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)

  6. Le développement et le lancement de nouveaux produits représente une énorme prise de risques pour l’entreprise.

  7. MAIS Une entreprise ne peut pas croître de façon pérenne sur ses seuls acquis.

  8. LA SOLUTION ? La R & D, l’innovation et le lancement de nouveaux produits !

  9. La R & D et le lancement de nouveaux produits entrent dans une stratégie générale d’entreprise.

  10. Tous les services de l’entreprise sont concernés de près ou de loin. C’est un processus global !

  11. CREATION DE NOUVEAUX PRODUITSNovation de l’existantNouveau produitProduit RepositionnéProduit Modifié Produit AmélioréInnovation de rupture

  12. 90 % des nouveaux produits sont issus du redesigning et du remarketing:«la novation» 10 % des nouveaux produits sont issus de l’innovation vraie

  13. CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l’existant.

  14. La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

  15. LES APPORTS DANS LE LANCEMENT D’ UN NOUVEAU PRODUIT L'analyse Carrefour de l'information Adaptation du MKG Rapidité de réaction

  16. LES APPORTS PRISE EN CHARGE DE L’ANALYSEEtude et analyse quantitative et qualitative:MarchéSuccès et échecsPositionnement sur le marché(concurrence -segmentation)

  17. LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUXLES POINTS CRITIQUESRisque de confusionPrise décision opérationnelleMesure de la performanceEloignement du terrainTransfert de responsabilité

  18. PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

  19. C’est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM L’entreprise doit donc se tourner vers le client et s’adapter aux besoins de ce dernier et non l’inverse !

  20. LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ATTENTION: Le marketing n’est pas une science exacte: L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap,

  21. La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)

  22. La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l’existant. La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

  23. LES COMPOSANTES DE L’INNOVATION INNOVATIONUn besoin Une idée Une technologie

  24. Le Swiffer Le problème: Balayer la poussière est le cauchemar de la ménagère. C’est un problème sans fin puisque la poussière ne fait que de se déplacer…

  25. L’idée: Capturer la poussière au fur et à mesure que l’on balaie La solution: Une toile imbibée qui «colle» la poussière

  26. La salade prête à consommer Le problème: «Eplucher» la salade prend du temps, est peu agréable et engendre de la perte

  27. L’idée: Proposer une salade prête à consommer La solution: Le sachet hermétique sous atmosphère inerte

  28. L’INNOVATION L’innovation est un donc l’un des éléments moteurs fondamentaux du développement de l’entreprise.

  29. Mais elle expose l’entreprise à des risques et des contraintes qu’elle doit absolument maîtriser.

  30. Deux éléments clés dans l’innovation: La maîtrise du risque La maîtrise du temps

  31. LES RISQUES STRATEGIQUES LIES A L’INNOVATION3 TYPESRisque Marché: degré d’originalitéRisque Technologie: degré de maîtriseRisque Stratégique: degré de nouveauté pour l’entreprise

  32. LES RISQUES PRODUITS LIES A L’INNOVATION 3 DETERMINANTSLe degré d’innovationLa nature de l’innovationL’intensité de l’innovation

  33. LE DEGRE DE L’INNOVATION1-Produit original= Nouveau produitRisque maximum2-Produit reformulé= Modification d’un produit existantRisque moyen3-Produit repositionné* = modification de la perceptionRisque faible

  34. NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION TECHNOLOGIQUEPorte sur les caractéristiques, les performancesImportance de la R&D et de l’ingeneeringInvestissements lourds

  35. NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION MARKETINGPorte sur la distribution, l’esthétique, le mode de vente...Importance de la créativité, de l’imagination

  36. NATURE DE L’INNOVATIONINNOVATION TECHNOLOGIQUE:+ risquée+ difficilement copiableINNOVATION MARKETING:-risquée-protégée

  37. LES FREINS A L’INNOVATION Le manque d’idées, La fragmentation des marchés, L’environnement socio-économique, Le coût de la R & D,

  38. La disponibilité en capitaux, La durée de vie de plus en plus courte des produits, Le risque de copie.

  39. Mais l’entreprise n’a pas le choix, elle doit investir en R&D si elle veut rester compétitive et survivre. Une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui recule!

  40. PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT 3 grands modes: 1.Le mode linéaire séquentiel, 2.Le mode non linéaire séquentiel, 3.Le mode par chevauchements.

  41. LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL Repose sur 3 fonctions: R & D -Marketing -Production

  42. PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATIONVARIANTES:(d’après Van de Ven)Technology push:R & D Production MarketingNeed-pullMarketing R & D Production

  43. PROCESSUS DE DEVELOPEMENTDE L’INNOVATIONAVANTAGESimplicité de mise en œuvreINCONVENIENTSCloisonnement Les décisions ne se font qu’en fin de chaque étape L’évaluation globale uniquement en fin de processusRetour en arrière difficileLenteur excessive

  44. LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL«Stop andGo»Strictement séquentiel: le passage à l’étape suivante suppose une validation de l’étape précédente.

  45. AVANTAGES Intégration des différentes fonctions Rationalité Souple et flexible La remise en cause n’affecte que l’étape elle-même (pas le projet dans son ensemble) Réduction régulière du risque Efficacité et réduction des délais

  46. INCONVENIENT Lenteur relative

  47. LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs phases.

  48. AVANTAGE Raccourcissement des délais

  49. INCONVENIENTS Complexité de gestion (synchronisation) Un certain probabilisme Arrêt momentané du projet si la phase précédente n’est pas validée L’incertitude n’est levée que par «blocs» successifs

  50. Aucun de ces modes n’est parfait ! PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION Leur performance est liée au contexte: Le mode par chevauchements seraient mieux adapté à l’innovation de faible intensité ou à des projets de faible ampleur. Le mode non linéaire séquentiel serait mieux adapté à l’innovation radicale (de rupture) et aux grands projets.

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