PLAN DE MARKETING

1. PLAN DE MARKETING Empresa: “Raúl Machado y Asociados S.R.L.” Realizado por: Natalia DE LEON y Daniela HERNANDEZ ALUMNAS del PROGRAMA “ANALISTA EN MARKETING” - 2003 INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY Profesor: Dr. Carlos MELLO MOYANO

2. RESUMEN EJECUTIVO • L La empresa “RAUL MACHADO Y ASOCIADOS SRL” , en general se ha caracterizado por una evolución continuada, gradual y constante y con una radicación permanente en la localidad de Ombúes de Lavalle y una presencia periódica en la localidad de Conchillas.- • P En la actualidad ha sido descuidada la Sucursal de Conchillas, por el crecimiento explosivo que ha tenido en la actividad inmobiliaria rural, que se canaliza a travez de la casa central, donde se cuenta con la mejor infraestructura, equipamiento y los Recursos Humanos necesarios. En la localidad de Conchillas no hay instalada otra empresa que compita con esta, y entre la gente del lugar hay un alto grado de fidelidad al Escribano RAUL MACHADO, pero no podemos dejar oportunidad para que se instale la competencia, aprovechando este abandono; pues hoy en día no resulta un negocio rentable allí, pero si hemos comprobado a travez del DIAGNOSTICO realizado en el ultimo trimestre de 2003, que existe un muy buen mercado para explotar allí próximamente.-

3. Continúa RESUMEN EJECUTIVO • E Es así que proponemos poner en acción un PLAN DE MARKETING que trasformará la SUCURSAL CONCHILLAS, apuntando a un crecimiento intensivo de la Empresa en ese mercado, con la mayor PARTICIPACIÓN (80 % del total del MERCADO para fin del 2005). Para esto tendremos que poner diferentes estrategias en práctica, se propone AMPLIAR EL CONOCIMIENTO de la MARCA (posicionarse) y de las ventajas y beneficios del SERVICIO INMOBILIARIO que presta esta empresa, creando valor diferencial para ATRAER a clientes vendedores, y luego de tener todo en orden para brindar la mejor calidad, se debe ATRAER a clientes compradores, y para esto debemos despertar interés por el lugar, dar a conocer esta zona tan maravillosa del departamento de Colonia.- • L Proponemos tomar un periodo de 20 meses, del 1 de mayo de 2004 al 31 de diciembre de 2005, para lograr las metas fijadas. Las acciones principales (infraestructura, equipamiento, recursos humanos, comunicación estratégica, etc) se realizarán en los primeros 6 meses, la inversión inicial es alta (ver presupuesto) pero se podría hacer con un aporte del superávit de la casa central, el cual será devuelto en un 100 % para el final del período.- • A Atentamente: Natalia DE LEON y Daniela HERNANDEZ - 5 de abril de 2004

4. Análisis de la situación de MARKETING • Análisis FODA • Objetivos(tácticos y primarios) DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL de la Empresa: “Raúl Machado y Asociados S.R.L.” Realizado en el ultimo trimestre de 2003 Por Natalia DE LEON y Daniela HERNANDEZ Para trabajo práctico del IMUR

5. MISIÓN y VISIÓN • Ser una empresa de intermediación en NEGOCIOS INMOBILIARIOS y prestación de SERVICIOS JURIDICO-NOTARIALES, que satisfaga plenamente a sus clientes, mejorando su gestión continuamente, con herramientas tecnológicas, capacitación y un buen trabajo de equipo. Trasmitiendo los valores de CONFIABILIDAD, EFICIENCIA y RESPONSABILIDAD. • De esta forma nos desarrollaremos y lograremos un CRECIMIENTO SOSTENIDO, y un beneficio para la COMUNIDAD. -

6. PRODUCTO EN ESTUDIOy LOCALIZACIÓN: • INTERMEDIACIÓN en la COMPRA y VENTA de PROPIEDADES INMOBILIARIAS (terrenos, casas, chacras) ubicadas en el la ciudad histórica de Conchillas, donde la empresa tiene Sucursal, y en el Puerto Conchillas, también conocido como “Balneario del Oeste” que está a 7 Km de la anterior (la casa central de la Empresa está a 45 Km al Noreste).-

7. ANALISIS DE ENTORNO:POLITICA

8. ANALISIS DE ENTORNO:ECONOMIA

9. ANALISIS DE ENTORNO:SOCIAL

10. ANALISIS DEL SECTOR:

11. ANALISIS DE COMPETIDORES:

12. ANALISIS DE COMPETIDORES:

13. ANALISIS DE CLIENTES (segmentos):

14. ANALISIS DE ATRIBUTOS:

15. ANALISIS DE OPORTUNIDADES:

16. ANALISIS DE AMENAZAS:

17. ANALISIS DE DEBILIDADES:

18. ANALISIS DE FORTALEZAS:

19. Situación de Marketing: LA OFERTA SUPERA LA DEMANDA DE INMUEBLES Fallas en la COMUNICACIÓN, poco conocimiento del lugar por parte de los potenciales compradores. Ausencia de un PLAN DIAGNÓSTICO:

20. Con CLIENTES • VENDEDORES • Objetivo Táctico: • ATRAER • Objetivo 1º: • ELEVAR EL NIVEL DE INTERÉS POR NUESTRO SERVICIO. • Con CLIENTES • COMPRADORES • Objetivo Táctico: • ATRAER • Objetivo 1º: • POTENCIAR CONOCIMIENTO DEL LUGAR

21. ESTRATEGIAS DE MARKETING: • Objetivo -> Estrategia BASICA: • AUMENTAR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (Tener el 80 % del total, para el 31/12/2005) • CRECIMIENTO INTENSIVO

22. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO: • Con Clientes VENDEDORES • PENETRACIÓN DE MERCADO • AUMENTAR EL CONSUMO, AL PRESENTAR A CLIENTES ACTUALES DEL ESCRITORIO, EL SERVICIO INT. INMOBILIARIA. • ATRAER NO USUARIOS del SERVICIO DE INTERMEDIACIÓN EN LA VENTA. • CONVERTIR USUARIOS DE LA COMPETENCIA • Con Clientes COMPRADORES • DESARROLLO DE MERCADO • EXPANSIÓN TERRITORIAL (BUSCAR COMPRADORES FUERA DE LA LOCALIDAD) • ATRAER OTROS SEGMENTOS

23. ESTRATEGIAS PROPUESTAS: • Con Clientes VENDEDORES • ANUNCIAR NUEVOS USOS • AUMENTAR FUERZA PROMOCIONAL • Con Clientes COMPRADORES • NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN • AUMENTAR FUERZA PROMOCIONAL

24. PROGRAMAS DE ACCION: • ESTRATEGIAS DE SERVICIO • ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN • ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION • ESTRATEGIAS DE PRECIO

25. ESTRATEGIAS DE SERVICIO • Con la variablePRODUCTO,que en este caso es intangible porque se presta unServicio (Intermediación Inmobiliaria), trabajaremos en mejorar sustancialmente todo lo que pueda percibir el consumidor : • EVIDENCIA FÍSICA - mejorar el escenario (infraestructura-equipamiento).- • RECURSOS HUMANOS – personas de contacto con el cliente (selección de personal con perfil adecuado).- • SERVICIO AL CLIENTE -

26. PROGRAMA DE ACCIONES: • EVIDENCIA FÍSICA - mejorar el escenario • INFRAESTRUCTURA y EQUIPAMIENTO: • REESTRUCTURACIÓN EDILICIA, ya que son salas muy grandes y frías (casona antigua), distribución de oficinas, sala de reuniones, sanitarios y kitchenette. Para esto se contratará a un Arquitecto, que se encargue del proyecto, dirección de obra, costos de construcción y regularización en BPS.- • PINTURA EXTERIORES E INTERIORES.- • DISEÑO DE INTERIORES - contratación de un profesional, para que sugiera el estilo de decoración de los ambientes. – creación de un espacio especial, para hacer la presentación visual de los inmuebles (con video, cartografía, audio, etc).- • EQUIPAMIENTO DE OFICINA compra de computadores, mobiliario, electrodomésticos, etc. • JARDÍN, contratación de una empresa que se encargue de rescatar el parque actual, mejorándolo para que sea un entorno agradable y encargándose de su mantenimiento.-

27. PROGRAMA DE ACCIONES: • RECURSOS HUMANOS • Personas de contacto con el cliente • CONTRATACIÓN DE NUEVO PERSONAL: Una persona que sea ENCARGADA DE LA SUCURSAL (Recepción, tareas operativas y de gestión), con dedicación full time, que vivirá en la casa contigua.- PERFIL REQUERIDO: - PERSONA JOVEN DE SEXO MASCULINO, BUENA PRESENCIA - PROACTIVO – RESPONSABLE – HONESTO - INICIATIVA PROPIA – BUENA DISPOCISIÓN PARA CAPACITARSE – CAPACIDAD DE RELACIONAMIENTO – VOCACIÓN COMERCIAL – ADAPTABILIDAD A DIFERENTES TAREAS – SELECCIÓN Y RECLUTAMIENTO: Se encargará la selección a la CONSULTORIA “DEL PLATA” que es la que ha seleccionado el personal de la casa central y el reclutamiento (capacitación básica y training) se llevará a cabo por la empresa. • FUERZA DE VENTA: En un principio se integrara por el Encargado de Sucursal con el eventual apoyo de los vendedores de la Casa Central (urbanos y rurales) en los casos que así lo requiera.-

28. PROGRAMA DE ACCIONES: • SERVICIO AL CLIENTE • EXTENSIÓN DEL HORARIO DE ATENCIÓN AL PÚBLICO: La sucursal estará abierta de lunes a viernes en el horario de 9 a 18 horas. • RECEPTORÍA DE MENSAJES: Fuera del horario de atención al publico habrá una contestadora que recibirá los mensajes. • ATENCIÓN FUERA DE HORARIO: Para casos especiales que así lo requiera, llamando al teléfono celular del Encargado de Sucursal. • PRESENTACION DE PRODUCTOS MEDIANTE VIDEOS: Que se llevará a cabo en la nueva sala debidamente equipada.

29. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Las estrategias dePROMOCION son de las más importantes, pues es a través del PLAN DE COMUNICACIÓN que se pone el PLAN DE MARKETING ante los ojos del consumidor. • Como nos encontramos ante un servicio de intermediación, con clientes vendedores y compradores, tendremos acciones diferenciales para los 2 tipos.-

30. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: MEDIOS DE PUBLICIDAD • Con Clientes VENDEDORES • EXTERIORES • PERIODICOS • RADIO • Con Clientes COMPRADORES • EXTERIORES • PERIODICOS • CORREO DIRECTO • INTERNET

31. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: INSTRUMENTOS DE RELACIONES PUBLICAS • Con Clientes VENDEDORES • PATROCINIO DE EVENTOS ESPECIALES • “PUBLICITY” • MATERIALES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA • Con Clientes COMPRADORES • PUBLICACIONES DE PRESTIGIO • “PUBLICITY” • CREACION DE EVENTOS • MATERIALES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

32. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: INSTRUMENTOS DE PROMOCION • Con Clientes VENDEDORES • ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS • Con Clientes COMPRADORES • ESPECIALIDADES PUBLICITARIAS

33. ESTRATEGIAS DE COMUNICACION OBJETIVOS • AMPLIAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA • AMPLIAR EL CONOCIMIENTO DEL SERVICIO • DESPERTAR INTERES HACIA EL LUGAR

34. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: • AMPLIAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA • Con Clientes VENDEDORES • Presentación en la Sucursal del LOGOTIPO e ISOTIPO (ya posicionado en Ombúes de Lavalle). – (ANEXO 1) • Colocación en la fachada del local de una marquesina. • Colocación de carteles en todas las propiedades en venta. • Patrocinio de eventos clásicos de la localidad: Campeonato de pesca de pejerrey y Expoferia agroindustrial y artesanal. • Con Clientes COMPRADORES • Colocación de un cartel en la Ruta 21, Radial Conchillas, indicando que a 7 km. Se encuentra la empresa. (ANEXO 2) • Colocación de carteles en todas las propiedades en venta. • Colocación en la fachada del local de una marquesina.

35. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: ANEXO 1 – LOGOTIPO - ISOTIPO

36. En CONCHILLAS a solo 7 KM Negocios Inmobiliarios Servicios Jurídico Notariales SOLUCIONES INTEGRALES www.raulmachado.com Telefax. 0577-2161 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: ANEXO 2 – CARTEL RUTA 21

37. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: • AMPLIAR EL CONOCIMIENTO DEL SERVICIO • Con Clientes VENDEDORES • En el exterior del local, actualmente solo tiene la leyenda “ESCRIBANIA” le agregaríamos ahora “NEGOCIOS INMOBILIARIOS” resaltando este nuevo servicio.- • EVENTO por reapertura del Escritorio en Conchillas, dando énfasis al nuevo servicio inmobiliario – (RRPP).- • “PUBLICITY” (publicidad no paga, redactada como entrevista) en la prensa local y departamental, por la reapertura del Escritorio en Conchillas, y lanzamiento formal de la INMOBILIARIA. • Con Clientes COMPRADORES • INTERNET, ya se cuenta con un web site, (colocado en diferentes buscadores), se informará allí de la ampliación del servicio a CONCHILLAS.- • MAILING – correo electrónico para gente que era de la zona y que actualmente está en el exterior. Se compraría una base de datos existente de “colonienses por el mundo” • PUBICIDAD en DIARIO “LA NACIÓN´” (Argentina) - REVISTA “BIENVENIDO A BORDO” (Argentina). Y REVISTA “PESCADORES” (Uruguay). Estos tienen un gran número de lectores,dentro del segmento que nosotros buscamos. (ver pag 13)-

38. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: • DESPERTAR INTERES HACIA EL LUGAR • Con Clientes COMPRADORES • INTERNET – En el SITIO WEB dedicar sección especial a resaltar los atractivos de Conchillas y el entorno, con buenos audiovisuales, (muchas imágenes y sonidos naturales). - • “PUBLICITY” - REVISTA “BIENVENIDO A BORDO” (Argentina). nota especial, dedicada a las ventajas del atracadero de yates del Arroyo “San Francisco” y Río de la Plata – REVISTA “PESCADORES” entrevista especial, dedicada a las ventajas que ofrece Conchillas para la pesca deportiva. • “PUBLICIDAD” – En las mismas REVISTAS “BIENVENIDO A BORDO” Y “PESCADORES” contratar un aviso, con el logo, y los servicios ofrecidos y como contactarnos.-

39. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN • Con respecto a la variablePLAZA : * Con una SUCURSAL en optimas condiciones, lograremos una mejor distribución del SERVICIO.- * Las publicaciones a través de INTERNET lograran expandir la distribución al exterior.-

40. ESTRATEGIAS DE PRECIO • Con la variablePRECIO no podemos idear un plan de acción, ya que en el SERVICIO DE INTERMEDIACIÓN INMOBILIARIA, existe un arancel del 3 % de COMSIÓN sobre el volumen del negocio, y es así en todas partes del mundo. Lo que hay que lograr es que el cliente pague conforme el precio en relación al valor percibido, con un servicio de calidad total, se logrará la buena relación COSTO-BENEFICIO, y ese precio no pesará para el producto.-

41. PRESUPUESTO Inicial:

42. CONTROL • La supervisión del PLAN estará será responsabilidad de la persona encargada del departamento de MARKETING de la Empresa,que realizará reportes mensuales a la Consultoria de Marketing. • EVALUACIONES: Se realizarán 3 a lo largo del período, (31/12/2004 – 30/06/2005 - 31/12/2005) en las cuales se reunirán la supervisora y la consultora que elaboró el plan, para dar informe a la dirección. Esto sin perjuicio de las reuniones extraordinarias que se puedan requerir para revisión y ajuste, para que el PLAN tenga vida continua, y poder responder rápida y efectivamente, si se producen cambios internos o externos.- • FIN