Capítulo 4 Plan de Marketing

1. Capítulo 4 Plan de Marketing

2. 4.1 Introducción En el capítulo que se ocupa de las Líneas Estratégicas y los planes de acción del presente Plan, se ha incluido al Marketing, pero este ha sido considerado desde el punto de vista del Desarrollo de Producto. Atendiendo a la teoría general del Marketing, este se Compone de Productos, Precios, Promoción y Plaza o Posición.

3. 4.2 Mercados Actualmente se visualizan los siguientes mercados presentes en Tapachula y la Región Costa Soconusco: • Mercado de Centroamérica. • Inmigrantes. • Hombres y Mujeres de Negocios, Agentes Viajeros y Funcionarios Públicos. • Turismo Regional y del Estado.

4. Mercados Potenciales. Mercado de Cruceros. Actualmente las visitas más viables son: Grupo A Palenque, Cañón del Sumidero y San Cristóbal. Grupo B Zona Arq. De Izapa, Laguna de Pozuelos, Lienzo Charro, Ruta del Café. Grupo C Tapachula y sus atractivos que podrían ser, una vez gestionados y puestos en valor: Museo, Mercados, Casa de la Cultura, Parque Central, y la posibilidad de Compras. Para los grupos B y C sin embargo, es preciso como se ha establecido antes desarrollar los Proyectos recomendados a efecto de que puedan formar parte del Catálogo.

5. Retirados de Estados Unidos y Canadá Diversos estudios publicados, el más reciente en el New York Times, revelan que en los próximos cinco años, habrá en los mercados una gran cantidad de retirados y jubilados viviendo con jugosas pensiones económicas y capitales ahorrados a lo largo de varias décadas.

6. Estados Unidos Tour & Travel. Generación X Gente nacida entre 1965 y 1976. En USA 41 millones de personas, 17% de la población. Baby boomers Gente nacida entre 1946 y 1964 y suponen el segmento mayor de población. Nivel educativo elevado, buen nivel de ingresos y un deseo de viajar por encima de la media.

7. Baby Boomers

8. Familias con niños Ingresos por encima de los 40.000 USD al año. Empty Nesters Entre 45 y 54 años, los hijos ya se han ido de casa, más libertad para viajar. Preocupaciones físicas, psicológicas y sociales serán cada vez más dominantes en el mercado. Consumidores sofisticados buscan y reconocen la calidad por encima de todo. Gente Madura-Seniors Más de 55 años segmento del mercado norteamericano que crece más rápidamente.

9. Aumento de la Tercera Edad. Millions % of U.S. Adults 74 Million 60 Million 110 Million 2020 1990 2000 Años

10. Turismo de Naturaleza o Ecoturismo Los Ecoturistas son gente con buennivel de educación

11. Actividades al Aire Libre Uno de cada dos americanos, o sea 46 millones de personas, entre 25 y 39 años se consideran a si mismos como entusiastas de las actividades al aire libre. Este grupo de gente practica con regularidad dos o más actividades al aire libre. Los destinos que deseen atraer a estos grupos deben preparar una oferta que responda a sus inquietudes e intereses.

12. TURISMO EUROPEO. ENTORNO ECONOMICO • En el 2001 los 12 Países de la UEM crecieron entre el 2.4% y el 3.2$ (ahora incluido Grecia). • La Economía Europea en su conjunto ha logrado estabilidad Superados los retos del precio del petróleo y depreciación de las monedas frente al dollar. • Optimismo del Fondo Monetario Internacional • No existe temor de recesión económica.

13. ENTORNO POLITICO • Mayor unidad política en toda Europa. • El EURO como moneda oficial. • La Moneda única acelerará el paso hacia la unidad política. • Impulsará la estabilidad y “homegeneidad” política del continente. • No sólo líneas de comportamiento económico - financiero, sino pautas ético - políticas. • Las elecciones en Italia en un escenario optimista a favor del centro - derecha

14. Características de la Demanda: MULTIMOTIVACION • Ya no se trata solamente de ir al mar, a la montaña o al campo. • El monoturismo, cede el paso a la demanda de productos integrados. • Parten de una motivación principal (el mar, la montaña, el campo) • Pero asocian otros elementos (ecología, enogastronomía, fiestas, tradiciones, etc) = PRODUCTO INTEGRADO INDETERMINACION DE LA RELACION CALIDAD / PRECIO • La Calidad = Percepción. • La Calidad que cuenta es la que perciben los turistas. • El hecho nuevo es que una parte de los consumidores se centran en la calidad y otra en el precio; ergo, la relación se vuelve menos significativa.

15. Características de la Demanda: MAYOR AUTONOMIA • El tour de grupo sede el paso al tour individual. • El “fly & drive” • La “first night accomodation” se afirman definitivamente. • Disminución vertiginosa del número base de participantes en los viajes de grupos: de 15 a 10, de 10 a 6 e incluso 4. • Personalizar al máximo el viaje.

16. Características de la Demanda: OTROS ELEMENTOS • Exigencia de acceso fácil al destino. • Gran peso del canal de comunicación social en el proceso de decisión de la meta del viaje. • Exigencia de confort e incluso de lujo. • Exigencia de turismo sostenible, entendido como turismo responsable, tanto con respecto al medio-ambiente como desde el punto de vista social. • Los viajeros Europeos de hoy son más conscientes de lo que el viaje significa como conocimiento y reconocimiento de culturas; son más expertos, atentos e independientes y tienden a rechazar las ofertas extravagantes y, obviamente, los precios irracionales. • No se dejan seducir fácilmente por una “oferta arrogante”.

17. COMPETIDORES • Cuba y República Dominicana. • La globalización y la progresiva reducción del costo de los viajes estandarizados obligan a incluir, como competidores de México, destinos como media distancia, por ejemplo Sharm el Sheik, localidad egipcia del Mar Rojo. • Destinos que se despiertan nuevamente, Tailandia y Brasil. • Destinos emergentes: Zanzíbar y Cabo Verde. • Vender a México como meta de playa significa vender un producto vulnerable, en el sentido de que es fácilmente “encontrable” en otros países.

18. COMPETIDORES • Para impulsar una oferta de México que supere esta situación; es indispensable. • Colocar al turista en el Centro del Sistema. • Calidad del territorio (paisaje, medio ambiente, “decoración urbana”, señalización, seguridad); la calidad de los recursos humanos (formación y actualización continuas), la calidad de las estructuras (certificación y respeto de los estándares, información cierta y precisa). • Valorizar los elementos de unicidad y autenticidad. • Tener siempre presente que la demanda es multimotivacional. • Trabajar con la idea de sistema turístico, sólo si todos los elementos de la orquesta tocan bien el resultado será óptimo. El público del concierto es el turista.

19. Ciudades Objetivo en Europa (14-16) • - Frankfurt - Dusseldorf • - Colonia - Hannover • - Zurich - Viena • - Amsterdam - Bruselas • - París - Barcelona • - Madrid - Milán • - Londres

20. TURISMO NACIONAL Análisis del Mercado Nacional • Tendencias • Los mexicanos representan el 65% de la facturación hotelera nacional • Existe un creciente interés de los mexicanos por conocer más y mejor su país (costumbres, historia, tradiciones, artesanías, gastronomía, etc.) • 70% de los mexicanos gustan de combinar playa con touring • La duración promedio de los viajes de descanso y placer es de 5.7 noches (viajes largos 12 a 15 días y viajes cortos 4 a 9 días) • 52% de los viajeros nacionales son hombres y 48% mujeres • 62% viajan de vacaciones en familia/grupos de 3.1 personas en promedio) • En México, Internet crece 125% cada 4 meses

21. Análisis del Mercado Nacional • Tamaño del Mercado • 16.8 millones de personas realizan viajes turísticos • 12.1 millones sólo realiza viajes sin pernocta • 1.2 millones sólo viajan al extranjero • 5 millones viajan por descanso o placer y son sensibles a la cultura, el deporte y ecoturismo • Motivación • Objetivos de Viaje • Convivir con la familia • Descansar rompiendo la rutina • Contar con opciones de diversión para todos • Conocer, disfrutar y valorar lo mexicano.

22. Criterios para Definir el Viaje • Costo • Tiempo • Status • Seguridad • Comodidad • Los hijos son el eje del interés familiar • Valores en la Imagen de los Destinos • Playas como primera opción • Agua como factor común • La naturaleza • La historia y arquitectura (Arqueológica y colonial) • El valor de los alrededores Análisis del Mercado Nacional • Planeación • Falta de planeación e incertidumbre para realizar viajes (cultura de la improvisación) • Planeación durante el viaje con información “in situ” • En decisiones de viajes familiares el 60% lo deciden las mujeres

23. Temporalidad

24. Análisis del Mercado Nacional Mercados prioritarios A • Zona metropolitana de la ciudad de México • Zona metropolitana de la ciudad de Guadalajara • Zona metropolitana de la ciudad de Monterrey

25. Análisis del Mercado Nacional Mercados prioritarios B • Zona Bajío • Zona Sureste de México • Chiapas

26. MEDIOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE VIAJE

27. 4.3 Estrategias La Estrategia de Producto-Mercado, debe formularse tanto en términos de la oferta, teniendo en cuenta el nivel de desarrollo de producto, como del segmento elegido teniendo en cuenta no solo las tendencias generales sino la psicografía del consumidor que en la actualidad se está imponiendo sobre la tradicional demografía. La formulación de las Estrategias de Marketing estará entonces relacionada con las características, densidad, tipología y concepto del Destino toda vez que un Plan de Marketing debe ser específico y enfocarse a las potencialidades particulares de cada Cluster, Región o Destino Turístico.

28. En Tapachula la base de recaudación de este impuesto sería muy reducida por las siguientes razones: a.- La oferta hotelera es escasa b.- La ocupación hotelera no supera el 50% promedio anual c.- La tarifa, que es la base para calcular el IAH, es muy reducida. Por estas razones es que se sugiere revisar el marco legislativo en la entidad a efecto de proponer alternativas que permitan ampliar por una parte la base de recaudación incorporando al esquema a toda la oferta de prestadores de servicios existentes (restaurantes, arrendadoras, parques, etc.) y por otra parte revisar el porcentaje destinado, hoy del 2%.

29. Estos recursos ampliados, permitirían la integración de un Fideicomiso (Opción de OVC), sólido, con capacidad técnica y financiera para ejecutar un Plan de Marketing adecuado a la región. En tales circunstancias la Primera Línea Estratégica del Plan de Marketing es la creación de la Oficina de Visitantes y Convenciones de Tapachula y Costa Soconusco, bajo la figura del Fideicomiso de Promoción. Acciones de esta Línea Estratégica: 1.-Garantizar la autonomía de la OVC 2.-Hacerla Operativa. (Aparato que ejecuta) 3.-Contar con una Misión.

30. Se presentan a continuación las Líneas Estratégicas que se recomiendan como parte del Plan Maestro en lo que se refiere al capítulo Marketing del Destino. • Creación de la Marca Paraguas Soconusco. • Definición de la Imagen de Marca, Marca de Destino e Identidad de cada Destino - Proyecto. (TAP, RC, UJ, PM). • Diseño de un Plan de Marketing Operativo por Destino. • Articulación del Plan con la promoción institucional de Chiapas.

31. 4.4 Acciones Se presentan a continuación las acciones que componen cada una de las 4 líneas estratégicas descritas. Estrategia: Creación de la Marca Paraguas Soconusco.

32. Estrategia: Creación de la Marca, imagen e identidad para cada destino.

33. Estrategia: Elaboración del plan de marketing institucional de cada destino.

34. Estrategia: Articulaciones del plan con la promoción de Chiapas

35. Capítulo 5 Conclusiones y Recomendaciones

36. Conclusiones. Si bien es cierto que Tapachula y la región costa Soconusco en su conjunto posee un gran potencial turístico al contar con abundantes recursos naturales, riqueza de atractivos y una larga de lista de fortalezas, también es cierto que enfrenta graves carencias y una serie de debilidades que de no atenderse pueden castigar irremediablemente a las futuras generaciones. La ciudad de Tapachula en particular presenta un serio deterioro agravado por la problemática de los vendedores ambulantes y semi fijo en pleno centro que en nada contribuyen al desarrollo turístico. Por otra parte se presenta la alternativa de desarrollar Regiones Turísticas adicionales a Tapachula, como son Unión Juárez, La Ruta del Café y Puerto Madero / Costa que podrían consolidar a toda la zona como un gran Multidestino Turístico de valor agregado por sus conexiones, la multiplicidad de atractivos y en su momento por la calidad de sus Infraestructuras. Contar con un Aeropuerto Internacional en condiciones y el Puerto Chiapas son singulares fortalezas que deben tenerse en cuenta y que sin duda facilitarán en su oportunidad el desarrollo de la Estrategia de Productos-Mercado. El Plan Maestro de Desarrollo Turístico es el primer documento que se realiza ex profeso y que contiene las Líneas Estratégicas y los proyectos de corto, mediano y largo plazo a realizar y que servirán de marco de actuación para los diversos actores públicos y privados involucrados en el desarrollo del sector.

37. Recomendaciones. 1.- Difundir pública y abiertamente el Plan y su contenido tanto a través de presentaciones y conferencias como con la impresión del documento principal y el desarrollo de un resumen ejecutivo. Elaborar el calendario de presentaciones y destinar recursos para el Programa de Difusión. 2.- Diseñar, instrumentar y difundir un Catálogo de Proyectos de Inversión basado en las líneas y proyectos estratégicos. 3.- Proponer la agenda legislativa que corresponda para la elaboración de leyes, normas y reglamentos en concordancia con lo propuesto en el Plan Maestro. 4.- Someter el Plan a la revisión de la Secretaría Estatal de Turismo, a efecto de garantizar que los Proyectos inscritos en él se incluyan en el Presupuesto de Egresos 2006-2012 del Gobierno del Estado. 5.- Presentar oficialmente el documento al Gobierno Federal saliente a efecto de incluirlo en el Presupuesto de la Federación 2006-2012. 6.- Enviar un ejemplar al Presidente Electo de la República Mexicana. 7.- Establecer una Comisión Ejecutiva Mixta de Monitoreo y Seguimiento del Plan Maestro.

38. GRACIAS

39. ACTI CONSULTORES EN TURISMO, S. C.Av. Tulum # 192, Plaza Tropical Loc. 15Tels. (998) 884-88-20, 887-01-52, 887-54-91Cancún, Q. Roo, Méxicowww.acticonsultores.com / info@acticonsultores.com Sergio E. González Rubiera Director General