Plan de marketing

1. Plan de marketing

2. ¿Qué es un brief? • El brief es el kick-off para el desarrollo del plan de negocios. • ¿Qué clase de información nos debe proveer el brief?

3. Componentes de un Brief Geografía Estacionalidad MARCA Target Group Comunicación

4. Brief • Historia de la marca • Última campaña • Posicionamiento de la marca • Lecciones aprendidas • Eventos claves • Objetivo de SOM (Cuanti) • Objetivo de Comunicación (Cuali) • Planes de Promociones • Canales de Distribución • Fuente del volumen • Hábitos de Consumo / Precio Marca Target Group Geografia Estacionalidad Comunicación

5. Brief • Cómo es el usuario de la marca • Conducta esperada por los • consumidores. • Concentración de consumo. • Efectos creativos dentro del • consumidores. Marca Target Group Geografia Estacionalidad Comunicación

6. Brief • Ventas por región. • Situación Competitiva. • CDI/BDI -(Desarrollo Categoría-Marca) • Distribución Marca Target Group Geografia Estacionalidad Comunicación

7. Brief • Ventas por mes por región. • Distribución por mes. • Estacionalidad marcada por • caraterística del producto. • Acciones espefícicas realizadas por • región. Marca Target Group Geografia Estacionalidad Comunicación

8. Brief • Objetivo de comunicación. • Estrategia de comunicación. • Descripción de la creatividad. • Como afectará la comunicación al • potencial consumidor Marca Target Group Geografia Estacionalidad Comunicación

9. Competencia

10. Competencia • Obtener la mayor información posible de la competencia con el fin de lograr diluir actividades competitivas y a la vez determinar las oportunidades para la comunicación de la marca.

11. Post Evaluación

12. Post-Evaluaciones • Establece los resultados obtenidos, acorde a lo planificado. • Nos permite tener los parametros necesarios para ajustar las compras entrantes. • Asocia lo planificado vs. Lo real.

13. ESTRATEGIA

14. EL PROCESO OBJETIVOS DE MÁRKETING ESTRATEGIAS DE MÁRKETING IMPLICANCIAS DE LAS ESTRATEGIAS DE MÁRKETING

15. La Base del Plan de Negocios/ Marketing • Estrategias de Marketing - ¿Cómo deben ser? • Claras • Detalladas • Basadas en hechos (investigaciones, tendencias, aprendizajes, etc.) Cuando más específicas sean, más específicas serán las implicancias de medios, y por ende podremos desarrollar planes de medios mejor enfocados.

16. EJEMPLO Obj. De Mkt: Crecer un 5% en ventas Estrategias de Mkt: • Posicionar la marca como la de mejor valor para las amas de casa • Aumentar la penetración en los NSE medio-bajos Estrategias de medios basadas en: • “Posicionar...”: Considerar medios que puedan cambiar la percepción de una marca • “...Amas de casa”: Target de Comunicación: decidir target de medios basándonos en ese rol • “...NSE medio – bajo: ¿Qué medios consumen? ¿Cómo los puedo contactar?

17. Elementos de un plan de negocios • Análisis de Situación • Target • Objetivos de Comunicación / Estrategia Creativa • Geografía • Mix de Medios • Estacionalidad • Comunicación

18. Análisis de Situación • Obtener la mayor cantidad de información sobre el medio ambiente donde se desarrolla nuestro producto-marca-categoría nos permitirá proyectar los resultados de una manera más eficaz y de forma más eficiente.

19. Análisis FODA / SWOT Fortalezas Strengths Debilidades Weaknesses Oportunidades Opportunities Amenazas Threats

20. Target • A quién queremos alcanzar con nuestra publicidad • Definido de distintas maneras • Demográficas (Generales) • Psicográficas (Específicas) • Factores a considerar: • % que representa del volumen de venta • Amplio o limitado? • Factores que motivan la compra • Primario / Secundario • Alcance y consumo de medios

21. Target • Circunscribir el target al foco que concentra el potencial del negocio permite lograr mayor precisión para determinar a través de variables cuanti-cualitativas el mix de medios más efectivo para alcanzar los objetivos • Sobre esta base, considerar y evaluar la elección de los medios en términos de su capacidad para comunicar el mensaje y lograr relevancia a través de los mismos • Un medio inadecuado equivale no sólo a dilapidar el presupuesto de la marca sino también la oportunidad de contacto con el grupo objetivo • alejamiento de la fuente de volumen • contribuir a aumentar la amenaza competitiva

22. Objetivos de Comunicación Estrategia Creativa • La manera en que hagamos nuestro plan de medios tiene que ser coherente con los objetivos de comunicación del producto. • También tenemos que tener en cuenta cuáles son las piezas creativas que se tienen planificadas. • No podemos planificar TV, si no hay presupuesto para producir un Spot Publicitario • Hay que tener en cuenta que este proceso debe ser en conjunto entre Cuentas, Creativos y Medios, ya que todas las áreas aportan desde su especialidad para que la publicidad sea efectiva. CUENTAS CREATIVOS MEDIOS ESTRATEGIA CREATIVIDAD TARGET

23. Consideraciones Estratégicas y Creativas • Predisposiciones del público a los diferentes sistema • Ambiente cualitativo para el mensaje • El efecto sinérgico del plan integrado de medios • El enfoque creativo

24. Geografía • Definición de las zonas donde concentrar la inversión publicitaria • Nacional / Regional / Local • Factores a Considerar • % de ventas / distribución en el país • BDI / CDI • Situación competitiva por plaza • Potencial de crecimiento • Costos / Eficiencia por plaza

25. Estacionalidad • Definición de tiempos de publicidad • Expresado en semanas / meses / períodos / ciclos de compra • Factores a considerar: • Períodos de Promoción • Ciclo de uso de la marca • Estacionalidad de venta • Eficiencia de costos • Competencia

26. Comunicación • Recomendación / Justificación del nivel óptimo de cuánto/cómo • Factores a considerar: • Cobertura / Frecuencia • Relación costo/beneficio • Flighting / Recency

27. GRACIAS TOTALES. • Mariano Augugliaro. • Macomunicacion • FBmacobuenosaires.