Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado

1. Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado

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3. SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO Aspectos Econômicos Aspectos Tecnológicos Aspectos Políticos ATRATIVIDADE PARTIÇÃO PROSPECÇÃO OPORTUNIDADE PRIORIZAÇÃO COMPETITIVIDADE POSICIONAMENTO Aspectos Socio-Culturais CONCORRÊNCIA Aspectos Financeiros mkt est trans horiz

4. O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO Percepção pelosclientes dasalternativasde solução NecessidadesDesejos Expectativas Identificaçãodos gruposSeleção dos grupos ProdutoSolução Mercado Processo: Segmenting Targeting Positioning mkt est trans horiz

5. O PROCESSO DE POSICIONAMENTO Segmentação e Posicionamento mkt est trans horiz

6. SEGMENTAÇÃO –BASES E PERFIL DOS SEGMENTOS mkt est trans horiz

8. BASES DE SEGMENTAÇÃO VARIÁVEIS DESDOBRAMENTOS GEOGRÁFICAS Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc. Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de no de habitantes Clima Quente; frio; úmido, seco etc. Concentração populacional Urbana; suburbana; rural DEMOGRÁFICAS Idade 6-12; 13-18; 19-30; 30-45 etc. Sexo Masculino; feminino Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais Ciclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etc Educação 1o grau incompleto; 1o grau completo; 2o incompleto etc Religião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etc Raça Branca; negra; amarela etc Nacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc PSICOGRÁFICAS Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etc Estilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectual Personalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc COMPORTAMENTAIS Ocasião Normal; especial Benefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade; prazo; economia/preço; atendimento etc Situação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; total Estágio de Aptidão para a CompraInconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e Atitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil mkt est trans horiz

9. O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO Percepção: Maneira pela qual os clientes percebem produtos, serviços, marcas e empresasnos diferentes segmentos. Três níveis: Empresa: Carrefour X Pão de Açúcar Produtos/serviços: Net X TVA, Civic X Corolla, Virtua X Speedy Marcas: Coca Cola X Pepsi Diferenciação: Nem todas as diferenças criarão forte posição competitiva. Critérios: Importância: Benefício valorizado Único e difícil de ser igualado (dificuldade de imitação) Superior: melhor maneira de o cliente obter o benefício desejado Comunicável Acessível Rentável: preço que produza rentabilidade Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas: Proposição de valor:Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à concorrência. Daewoo. Proposição de Valor: abordagem direta, sem intermediários; abordagem sem pressão,incluindo pechincha; tratamento igual e inclusão de itens opcionais no produto básico; cortesia, respeitopelas necessidades e preferências do cliente. mkt est trans horiz

10. POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL. AL RIES E JACK TROUT O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO. YOHAM WIND O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI- RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO. KOTLER POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON-SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO. DIMINGO mkt est trans horiz

11. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO POR CONCEITO • ATRIBUTO DO PRODUTO • BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO • USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO • USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO • CONCORRENTE • POR CATEGORIA DE PRODUTO • POR QUALIDADE/PREÇO • Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. “A HP não quebra” • Associar produto a benefício específico esperadopelo consumidor. “O cartão VISA é o mais aceito na Europa” • Associar produto ao uso ou aplicação. “OMO comHIC elimina as manchas de gordura” • Associar produto ao usuário ou classe de usuário. “Oxampu X é o melhor para os que têm seborréia” • Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. “O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro” • Associar produto com outros de uma classe de produ-tos similares. “Guaraná Antártica não é cola. É o refri-gerante”. • Usar preço como argumento de qualidade superior. Mai- • or qualidade refletida em mais características ou mais serviços. “Custa um pouco mais, mas vale a pena” mkt est trans horiz

12. POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO • SUBPOSICIONAMENTO • IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO • NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA • NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE • SUPERPOSICIONAMENTO • IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE • POSICIONAMENTO CONFUSO • IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA • IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO • POSICIONAMENTO DUVIDOSO • DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO mkt est trans horiz

13. Hosp. Albert Einstein • Veículo: Valor 1000 • Ocasião • Propósito

14. Lab. Fleury • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

15. DIAGNOSON • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

16. Dix Amico • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

17. Mantecorp • Veículo: Exame • Ocasião • Propósito

18. SulAmérica • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

19. UnimedExame – Melhores Empresas para se trabalhar

20. Odontoprev • Veículo: Exame • Ocasião • Propósito

21. Exame • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

22. Amil • Veículo: PEGN • Ocasião • Propósito

23. Amesp • Veículo: Exame • Ocasião • Propósito

24. Min. SaúdeANS • Veículo: Veja • Ocasião • Propósito

25. Caso: PRISMA • Mais barato • Mais simples • (4Rodas) • Por outro lado... • “Do Saci das histórias infantis às coelhinhas da Playboy da adolescência; do Fofão à banda de rock da faculdade; do ScoobyDoo ao garçom de boteco. Personagens que certamente povoaram a vida dos brasileiros que têm entre 25 e 35 anos estão na mídia para apresentar o Prisma 1.4 Econo.Flex, novo sedã da GM.O mote da megacampanha criada pela McCannErickson, “Sua vida trouxe você até aqui”, expressa a intenção da montadora em atingir o consumidor que já passou por um carro 1.0 e está em busca de design mais moderno, espaço para bagagem e bom desempenho aliado à economia de combustível. A assinatura “Novo Prisma, seu primeiro grande carro” amarra o conceito.A preparação da campanha incluiu diversas batalhas para licenciamento de personagens, em negociações que envolveram, entre outras, Fox, Warner, Playboy e Sony. Foram concretizadas as escalações de ScoobyDoo, StayPuff, Zorro, Chuck, Fofão e das coelhinhas da Playboy.” • Portal da Propaganda 26/10/2006

26. Pergunta: • O que a Volkswagen pretendia ao usar a banda Sepultura tocando MPB para promover o carro novo Voyage? • “...Sepultura assim é a primeira vez que você vê…”

27. Mitos Sobre Posicionamento • Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito. • Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect. • Posicionamento é: • A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor; • A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores; • O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores; • A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente;

28. Alguns Exemplos De Posicionamento Vivendo sem fronteiras Original do Brasil E-Business Company

29. líder mundial em soluções de armazenamento de dados em fita We make it easier to rent a car Mito 68 Quase todo os profissionais de marketing conhecem o significado e a importância do posicionamento. Como Conseqüência, a maioria dos produtos serviços estabelecidos está claramente,quando não poderosamente, posicionada. Verdade: Ries e Trout dizem que “você posiciona o produto na mente do cliente em potencial” Deveríamos,portanto, começar a procurar por posicionamentos nas mentes dos clientes e prováveis compradores. Exemplos de posicionamentos – Foco Interno Exemplos de posicionamentos – Mente de clientes ? Líder em Soluções Excelência em Soluções

30. Mito 69 A maioria dos novos produtos e serviços baseia- se em estratégias de posicionamento para as quais apresenta uma vantagem em características ou benefícios altamente motivadores, ou ambos. Verdade: É o que você pensaria, afinal não se trata de introduzir um produto ou serviço novo para lançar algo melhor do que o que existe atualmente?

31. O produto deveria estar aqui. Vantagem Zona Normativa Atributos do produto Igualdade Do Fracasso Desvantagem Fracasso Média Baixa Alta Força do Posicionamento A Maioria dos produtos fica na “Zona Normativa Do Fracasso”.

32. Mito 70 Estratégias de posicionamento eficientes podem basear-se em atributos etéreos e intangíveis, e não em diferenças reais do produto. Verdade: Outra versão para esse mito é algo semelhante a: a propaganda emocional funciona melhor do que a propaganda de características/ benefícios.

33. A HIERARQUIA DE NECESSIDADES DOS CLIENTES • Pessoais • Sociais • Econômicas

34. Mito 71 A Detecção de problemas é a melhor maneira de desenvolver uma estratégia de posicionamento. • Verdade: No início dos anos 70, a agência de publicidade BBDO adotava um estratégia de posicionamento claramente articulada, baseada em um processo constituído de quatro pontos principais; • conheça seus clientes em potencial; o seus problemas; o seu produto; rompa a barreira do tédio. Algumas das mais memoráveis campanhas publicitárias da década fundamentaram-se nesse processo, incluindo as elaboradas para a Pepsi (“ A geração Pepsi”), a rede Burger King(“Faça do seu jeito”), a Campbell Soup(“As vigorosas”) e a Tupperware (“Fechado em Frescor”).

35. O Processo de Decisão de Compra • Reconhecimento do Problema • Busca de informações • Avaliação das alternativas • Decisão de Compra • Comportamento Pós - Compra Freqüência Nível de Aborrecimento Antecipação

36. Mito 72 As estratégias de posicionamento baseadas em análises de hiato serão bem-sucedidas. Verdade: A Análise de hiato procura lacunas entre o que os compradores precisam(ou querem) e o que os produtos oferecem; mas ela, por si só, é falha, tornando falha também a estratégia baseada.

37. Classificação de Avaliação/ Importância para um novo carro

38. Mito 73 O mapeamento perceptual e a modelagem de seleção oferecem idéias consagradas que auxiliam os profissionais de marketing a desenvolver estratégias de posicionamento aperfeiçoadas. Verdade: Os pesquisadores gostam de apresentar mapas perceptuais aos gerentes de marketing, pois são de fácil compreensão – apenas dois eixos, com todos os produtos concorrentes marcados em um dos quatro quadrante. Para um antiácido, por exemplo as duas dimensões podem ser sabor (de péssimo a bom) e eficácia (ter efeito rápido e satisfatório a não ter efeito nenhum). O que poderia ser mais simples?

39. EFEITO NENHUM Antiácido PÉSSIMO BOM EFEITO RÁPIDO E SATISFATÓRIO

40. Mito 74 Um produto estabelecido não precisa de uma estratégia de posicionamento diferenciada para ser bem-sucedido. Verdade: Houve um tempo em que a televisão era novidade, havia relativamente poucos produtos em cada categoria e as mudanças ocorriam gradualmente. Um lampejo intuitivo poderia produzir uma geração de novos produtos e serviços bem-sucedidos.