Marketing social

1. Marketing social O durere de cap… sau un ibuprofen pentrudurerileexistente?...

2. Ce Nu o să facem azi

3. Americanii au fost, ca de obicei, primii 1970: Philip Kotlerşi Gerald Zaltmanaplică principiile marketingului de produs pentru a vinde idei, atitudini, comportamente. Kotlerşi Andreasen: marketingul social diferă de alte zone de marketing în privinţa obiectivelor marketerului şi ale organizaţiei. Influenţarea comportamentelor sociale în beneficiul publicului ţintă şi al societăţii Folosit în programele internaţionale de sănătate (în special contracepţie) şi pe subiecte ca abuzul de droguri, donarea de organe...

4. CevamaimulţiP La fel ca în marketingul comercial, e important să afli ce vor şi au nevoie oamenii, mai degrabă decât să îi convingi să îţi cumpere produsul. mix de marketing : cu ochii la client. Duce la decizii despre conceperea produsului, preţ, plasare şi promovare. În afara celor 4 P tradiţionali, în marketingul social mai apar câţiva.

6. Un plan pentru tine

7. Puţină teorie pentru cine are timp după Produs • “Produsul” marketingului social nu e neapărat o ofertă fizică. Există un coninuum de produs, care merge de la tagibil, fizic (ex. Prezervative) la servicii (ex. Vizite medicale), practici, ca depildă alăptatul la sân sau dieta pentru inimă şi, în fine, idi mai tangibile, ca de pildă proecţia mediului. Pentru a avea un produs viabil, oamenii trebuie să perceapă mai întâi faptul că au o problemă, iar produsul e o soluţie bună pentru acea problemă. Rolul cercetorii este să descopere percepţiile consumatorilor despre problemă şi produs, şi să stabilească în ce măsură simt ei nevoia de acţiune pentru a rezolva problema. Preţ • "Preţ" se referă la ceea ce trebuie consumatorul să facă pentru a obţine produsul marketingului social. Aceste cost poate fi monetar, sau poate necesita ca acel consumator să renunţe la inangibile, ca timpul sau efortul, sau să rişte ruşinea şi dezaprobarea. Dacă preţul e mai mare decât beneficiul pentru un individ, valoarea percepută a ofertei va fi scăzută şi e puţin probabil ca produsul să fie adoptat. Totuşi, dacă beneficiile sunt percepute ca fiind mai mari decât costurile, şansele de a încerca sau adopta produsul sunt mult mai mari. • La stabilirea preţului, în special pentru un produs fizic, cum ar fi contraceptivele, sunt multe lucruri de luat în seamă, Dacă preţul produsului e prea mic sau zero, consumatorul îl va percepe ca fiind de calitate scăzută. Pe de altă parte, dacă preţul e prea mare, unii nu vor putea să şi-l permită. Marketerul social trebuie să echilibreze aceste idei, şi adesea sfârşesc prin a cere o taxă modică pentru a creşte percepţia de calitate şi a oferi un sens demn tranzacţiei, Aceste percepţii de costuri şi beneficii pot fi determinate prin cercetare, şi folosite în poziţionareaprodusului. Plasare • "Plasare" descriemodulîn care produsul ajunge la consumator. Pentru un produs tangibil, aceasta se referă la sistemul de distribuţie, care cuprinde magazia, camioanele, forţa de vânzări, magazinele unde se vinde, sau locurile în care se distribuie gratuit. La consumatorul din aceste canale de distribuţie se ajunge cu informaţie sau instructaj. Poate fi vorba de medicul de familie, mall-uri, vehicule mass media sau demonstraţii făcute acasă. Un alt element al plasării este decizia de a asigura accesibilitatea ofertei şi calitatea serviciului de livrare. Stabilind activităţile şi obiceiurile publicului-ţintă, ca şi experienţa lor şi satisfacţia faţă de sistemul de licrare exstent, cercetătorii pot arăta care sunt cele mai eficiente moduri de distribuţie a ofertei. Promovare • Din cauza vizibilităţii, de multe ori se consideră, greşit, că la asta se referă marketingul social. E doar o componentă. Promovarea constă în folosirea integrată a publicităţii, relaţiilor publice, promoţiilor, relaţiilor cu media, vânzăriipersonale şi vehiculelor de entertainment, pentru a crea şi a susţine cererea de produs. Există şi alte metode, cupoane, evenimente media, editoriale vizite acasă sau expuneri în magazine. Pentru a afla care e cel mai eficace vehicul, cercetarea e esenţială. Cercetarea poate fi folosită şi pentru a obţine publicitate pentru program. Ceilalţi"P“ în marketingul social • Public- marketerii sociali au multe audienţe pentru program şi trebuie să le adreseze ca acest program să fie unul de succes. Public se referă la grupurile interne şi externe implicate în program. Cele externe sunt publicul-ţintă, publicul secundar, politicienii, obstacolele, iar cele interne sunt cele care sunt implicate în aprobarea sau aplicarea prograjului. • Parteneriat- problemele sociale şi de sănătate sunt adesea atât de complexe, încât o agenţie nu poate face o breşă de una singură. E nevoie să vă aliaţi cu alte organizaţii într-o comunitate cu adevărat eficientă. Trebuie să aflaţi are orhanizaţii au obiective similare şi să identificaţi cum putţi conlucra. • Politică- programele de marketing social pot motiva schimbarea comportamentului individual, dar e dificil să le susţii dacă mediul în care sunt nu sprijină până la urmă acea schimbare. Adesea, un program de cooptare a media poatefi un complement eficient al unui program de marketing social. • Pungă- Multe orgaizaţii care dezvoltă programe de marketing social operează prin fonduri donate de surse, ca fundaţiile, bursele guvernamentale sau sponsorii. Aceasta adaugă o dimensiune suplimentară strategiei de dezvoltare . Şi anume, de unde veţi obţine banii pentru a crea programul? Un exemplu de mix de marketing: campanie împotriva cancerului de sân • Produsul poate fi oricare dinrtre următoarele comportamente: să îţi faci o mamogramă anuală, să mergi la doctor o dată pe an pentru un examen de sân şi să îţi faci un autoexamen lunar. • Preţul acestor comportamente este costul monetar al mamogramei şi exameului, disconfortul şi pudoarea, timpul şi posibilitatea de a găsi o tumoră. • Plasarea acestor servicii poate fi oferită de un vehicul mobil, spitale locale, clinici, birouri, în funcţie de cerinţele publicului-ţintă. • Promovarea se poate face prin servicii de anunţ public, outdoor, emailuri de masă, evenimente media şi contact cu comunităţile. • “Publicurile” care trebuie adresate sunt cel ţintă (femei de 40-65 ani cu venit scăzut), oamenii care le influenţează deciziiile, ca soţii sau doctorii lor, politicienii, directorii de servicii publice de la staţiile locale de radio, precum şi propriul dvs. consiliu de conducere şi personal. • Parteneriatele se potlega cu grupuri locale sau naţionale de femei, firme sponsor, organizaţii medicale, sau puncte de desfacere media. • Politica implicată de campanie se concentrează pe creşterea accesului la mamograme, modul în care acestea sunt acoperite de CAS şi creşterea fondurilor bugetare pentru cercetarea referitoare la cancerul de sân. • Punga din care vin fondurile poate fi guvernamentală – Ministerul Sănătăţii sau o direcţie locală, sau organizaţii anticancer. • Fiecare element al mixului de marketing trebuie luat în consideraţie, pentru că ele sun miezul efortului de marketing. Se foloseşte cercetarea pentru a elucida şi finaliza cei 4 P.

8. Integrează marketingul social în programul tău Prima dată e mai greu: te simţi compleşit de cercetarea riguroasă. Asta duce la ezitări şi nesiguranţă în privinţa resurselor sau a cunoştinţelor necesare. Urmează 10 puncte create să îi ajute pe cei “noi” în domeniu să înţeleagă principiile de bază, cu sugestii practice pentru aplicarea în orice tip de program.

10. 1. Vorbeşte cu clienţii tăi. Cheia eficienţei e să vorbeşti (şi să asculţi!) cu oamenii la care vrei să ajungi. Toate aspectele programului trebuie legate de dorinţeleşi necesităţile publicului ţintă. Ca să aflice vor, trebuie să îi întrebi! Trebuie puţină inventivitate ca să găseşti moduri simple şi ieftine de a aduna informaţii. Vorbeşte cu oamenii. Stai într-o zonă de recepţie şi vorbeşte cu oamenii care aşteaptă să folosească serviciile tale. Mergi la mall şi vorbeşte cu tinerii de acolo. Întreabă dacă îţi ştiu organizaţia şi ce oferi. Vezi ce spun despre experienţele lor cu problema. E surprinzător ce dornicisunt oamenii să vorbească despre ei înşişi şi ce încântaţi să fie întrebaţi.

11. Atenţie la public şi influenţe

12. 2. Segmentaţi-vă audienţa. Marketerii buni ştiu că nu poţi vinde ceva tuturor. Bărbaţi, femei, adulţi şi adolescenţi – toţi răspund diferit unei anumite abordări. Pentru eficienţă, trebuie să vă segmentaţi publicul ţintă în grupuri care sunt cât mai similare unul cu altul şi să creaţi mesaje specifice pentru fiecare segment. Atributele tipice includ sex, vârstă, localizare geografică şi rasă sau etnie. Puteţi face şi o segmentare comportamentală. De exemplu, în loc să se concentreze pe toţi adolescenţii, un program de prevenire a fumatului s-a concenrat pe fetele de rasă neagră între 12 şi 18 ani, care nu au fumat niciodată. O campanie de prevenire a fumatului pentru oamenii de vârsta a doua e o abprdare complet diferită. Cu cât mai specific e segmentul, cu atât mai mare impactul. Uneori, segmentul nu acelaşi cu cel căruia i se adresează comunicarea. De exemplu, în loc să influenţaţi bărbaţii cu risc cardiovascular, comunicaţi cu soţiile sau familiile lor şi cu doctorii de familie. Un NGO poate avea mai multe audienţe pe care să le atingă: “clienţii”, donatorii, media, politicienii, consiliul de conducere. Fiecare necesită o strategie de marketing diferită.

14. 3. Poziţionează-ţi produsul. Produsele, ca atitudinile şi comportamentele, sunt scumpe: necesită angajament pe termen lung şi nu se vând aşa uşor ca un calup de săpun sau o maşină. Costul produsului include timp şi efort (să participe la un curs sau să utilizeze un serviciu), să renunţe la ce îi place (mâncare grasă), să facă lucruri jenante (să cumpere prezervative) sau să rişte dezaprobarea (rezistenţa la presiunea prietenilor de a fuma). Aceste probleme trebuie adresate. Poziţionarea determină ce cred oamenii despre produsul tău în comparaţie cu concurenţa. Produsul trebuie să aibă relaţii alternative, aşa cum o marcă de ţigări spune că e cea mai aromată, cea mai distractivă, cea mai puţin scumpă, cea mai elegantă etc. De obicei, poziţionarea se bazează pe beneficii (ce face pentru mine?) sau pe îndepărtarea obstacolelor (cât e de uşpr să fac...?) Beneficiile importante şi barierele le afli de la publicul ţintă. (De exemplu, un program de alăptat poate fie să promoveze legătura între mamă şi copil, fie să explice cum poţi alăpta chiar dacă ai un program plin.)

16. 4. Cunoaşte-ţi concurenţii. Companiile de succes urmăresc fiecare mişcare a concurenţilor şi reacţionează imediat ce condiţiile de piaţă se schimbă. Marketerul social trebuie să fie conştient de mesajele cu care concurează. Fie cu un alt produs, fie cu non-performaţa comportamentului pe care îl promovează. Produsul trebuie să fie totdeauna mai atractiv decât alternativele. Aşa cum Coca Cola creează strategii de marketing pe baza a ce face Pepsi, putem profita de tacticile concurenţilor petru promovarea propriilor produse. De exemplu, multe campanii de sănătate au preluat sloganuri de bere şi ţigări şi au creat din ele reclame care atrag atenţia pentru că amintesc lucruri familiare. Mai sunt şi alţi factori, cum ar fi schimbările politice, ştirile care schimbă contextul în care oamenii aud mesajul tău, sau felul în care alţii îţi afectează imaginea. Aceste schimbări trebuie urmărite pentru a decide dacă schimbi programul.

17. Mesaje care au şanse

18. 5. Go to where your audience is. Oamenii nu vor căuta mesajele. Mesajele trebuie puse acolo în care ei le vor întâlni. Când vorbiţi cu clienţii, întrebaţi de unde îşi iau informaţiile, ce posturi de radio ascultă, People will not go out of their way to find your message. You will need to put your message in places your target audience will encounter. When you talk to your customers, ask them where they get their news, what radio stations they listen to, where they go in their free time. Dacă publicul tău citeşte presa locală, pune acolo anunţurile şi ţine legătura cu reporterii acelui ziar. Dacă merg la cumpărături, lucrează cu supermaketurile locale pentru a plasa informaţii în magazin. Dacă le place muzica, mergi la concerte rock şi distribuie materialele. Ia un mamograf mobil la locul unde oamenii lucrează. Singura limită e creativitatea.

19. Mixul de canale vizibil consecvent continuu unitar

20. 6. Folosiţi diverse abordări. Marketingul social înseamnă mult mai mult decât campanii TV.Cea mai eficientă e combinaţia de mesaje mass media, comunitare, de grup şi individuale. Mesajele, cu cât sunt mai individuale, cu atât sunt mai uşor de văzut şi memorat. Programul poate conţine spoturi TV şi radio, reclamă tipărită, un eveniment cu comunitatea, un consurs de postere, cadouri – produsele dvs., cupoane pentru servicii, o linie verde pentru consiliere şi trimitere individuală, sau cursuri despre subiect. Varietatea de abordări depinde de buget şi ce anume funcţionează la publicul-ţintă. Indiferent ce faceţi, ţineţi-vă de o imagine unitară şi un singur slogan, altfel oamenii nu realizează că toate piesele aparţin unei singure campanii. O campanie are succes dacă e continuă şi consecventă.

21. Stadiile schimbării

22. 7. Folosiţi modele care funcţionează. Unul dintre modelele de succes este cel referitor la stadiile schimbării, în care oamenii sunt tranzitaţi prin mai mulţi paşi penru a adopta un nou comportament. În primul stadiu, pre-contemplarea, o persoană nu se simte ameninţată, sau comportamentul nu îi este nerelevant.În această fază, oamenii trebuie să conştientizeze problema şi factorii de risc pentru următoarea etapă, contemplarea. De la contemplare la acţiune, mesajele ar trebui să promoveze beneficiile comportamentului şi să minimizeze costurile. In această etapă, comportamentul trebuie înfăţişat drept ceva ce alţii fac şi agreează. Mesajele care clădesc abilităţile şi demonstrarea comportamentului ajută la trecerea la fapte.Duupă ce au încercat comportamentul, cel mai dificil e să se menţină.Mesajelemotivaţionale şi suport sunt necesare pentru a preveni recăderea în faza de contemplare. Acest model oferă un cadru bun pentru segmentare. Programul poate adresa oamenii în fiecare fază, pe o perioadă de timp.

23. Măsoară: concept, materiale, rezultate comunicare

24. 8. Test, test, test. Toate produsele, materialele şi serviciile pe care le dezvoltaţi pentru program trebuie testate cu publicul-ţintă pentru a evalua eficienţa lor. Marketingul social recunoaşte că acesta e cel mai bun expert. Nu cheltuiţi pe concepte care nu funcţionează. O metodă foarte populară este aşa-numitul focus grup. Acesta implică reunirea a 8-12 oameni, cu caracteristici relevante pentru program, şi parcurgerea unei discuţii cu u anumit subiect. Focus grupurile se pot utiliza pentru a vedea ce şi de ce crede publicul despre o anumită problemă, ce limba folosesc ca să descrie problema şi ce reacţii are la mesajele sau materialele pe care le-aţi produs. Sondajele sunt o metodă de a afla ce ştiu, şi cum se comportă oamenii faţă de un anumit subiect. Funcţionează cel mai bine când aveţi întrebări specifice care nu necesită explicaţii (de tip da-nu). Necesită grijă la administrare şi interpretare.

25. parteneriate

26. 9. Parteneriate cu aliaţi-cheie. Un mesaj puternic are nevoie de grupuri din comunitate care să se alizez într-un efort coordonat. Organizaţii, corporaţii, agenţii guvernamentale vă pot ajuta. Dacă adunaţi mai multe resurse, puteţi avea un impact mai mare şi atinge mai multe audienţe. Construiţi legături cu oameni şi organizaţii care au potenţial să aducă atenţie şi credibilitate programului. Puteţi lega relaţii cu reporteri din principalele trusturi media. Spuneţi-le poveştile dintr-un unghi proaspăt, daţi-le cifre, liste de experţi, fiţi disponibili pentru informare suplimentară când vă sună. Includeţi politicieni locali în activităţi, ca să îi ajutaţi să înţeleagă şi să sprijine proiectul. Invitaţi firme să vă sponsorizeze şi daşi-le în schimb publicitate bună. Nu omiteţi asociaţii profesionale, organizaţii umanitare locale, grupuri religioase şi alte coaliţii comunitare.

27. 10. Ce poţi face mai bine data viitoare Evaluarea e esenţială: ce ai realizat? Pe măsură ce dezvolţi programul, testează şi rafinează mesajele sau produsele cu publicul ţintă. După implementare urmăreşte activităţile, vezi dacă merg după plan Câte broşuri? Câte menţiuni ale programului? Oamenii folosesc progrmaul tău? Răspunsurile te ajută să modifici din mers. Marea întrebare: am produs o diferenţă? Pe termen lung, s-a schimbat comportamentul?

28. Câteva resurse Nedra Kline, Hands-On Social Marketing http://www.social-marketing.org nu neglijaţi studiile de caz de acolo, de pildă Truth şi Stop HIV. Sau http://www.socialmarketing.co.nz/casestudies.html Schimbarea comportamentelor: http://www.media.socialchange.net.au/strategy/7_Doors_Model.html Social Marketing Quarterly

29. V-am fost de ajutor? Andreea Ionescu Managing Partner, ConsultWare Voluntar, Fundaţia Sensiblu http://pisicka.wordpress.com andreeai@yahoo.com