Professor Evert Gummesson Stockholms universitet

1. mtc Årsmöte 2006 SERVICELOGIK SOM UTGÅNGSPUNKT FÖR AFFÄRSUTVECKLINGEN Professor Evert Gummesson Stockholms universitet Företagsekonomi, 10691 Stockholm; tel 08-7531434 el 08-162840; fax 08-6747440; eg@fek.su.se; www.fek.su.se/home/eg/

2. Glimtar från en pågående internationell forskardebatt om vad marknadsföring är och borde vara.

3. PRODUKTIONSORIENTERADE BIDRAG FRÅN STATISTIKEN & NATIONALEKONOMIN SOM MOTVERKAR KUNDORIENTERING

4. JORDBRUK SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) 1950 2006

5. Ur den fransk-italienska filmen Brakfesten från 1973.

6. TILLVERKANDE INDUSTRI JORDBRUK SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) 1950 2006

9. TJÄNSTER/SERVICE TILLVERKANDE INDUSTRI JORDBRUK SVERIGES EKONOMI FÖRDELAD PÅ SEKTORER (enligt statistiker och nationalekonomer) 1950 2006

11. PROBLEM MED MARKNADSFÖRINGSTEORI & MARKNADSFÖRINGSUTBILDNING

12. Marknadsföring som ämne består av en serie blandade påståenden som härrör från… fragmenterade detaljstudier nationalekonomisk mikroteori (“pristeori”) blandade samhällsvetenskaper praktiska erfarenheter observationer hype success stories …och det har hittills gjorts ganska litet internationellt för att skapa verklighets- förankrad och överställd teori.

13. SLUTSATS: Det är hög tid för ett paradigmskifte i marknadsföringen!

15. BIDRAG FRÅN TJÄNSTEMARKNADSFÖRINGEN

16. VAROR 1970-TALETS MARKNADSFÖRINGS- LANDSKAP NÅGOT FATTADES! TJÄNSTER/ SERVICE

17. FOKUS HAMNADE PÅ * en uppdelning mellan varor och tjänster/service * skillnader mellan varor och tjänster/service Detta var troligen nödvändigt i ett övergångsskede, men nu är det dags att skrota uppdelningen!

18. VARFÖR? Uppdelningen är produktions- och leverantörsorienterad och inte kundorienterad

19. BIDRAG FRÅN RELATIONSMARKNADSFÖRING, CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) & ONE-TO-ONE MARKETING

20. Området för relationsmarknadsföring one-to-one CRM NÄTVERK INTERAKTION RELATIONER

21. BIDRAG FRÅN MARKNADSFÖRING SOM NÄTVERK: MANY-TO-MANY MARKETING

22. Området för many-to-many marketing med nätverk som överställd variabel och relationer och interaktion som stödvariabler NÄTVERK INTERAKTION RELATIONER

23. Madelene, dotter i stan VI & VÅR FRYS Electrolux Dagmar, 85, granne Detaljist Ingrid & Gunnar, grannar Transport- företag Laila, Sverker, Linnea & Fredrik, grannar

24. Madelene, dotter i stan Electrolux Dagmar, 85, granne Detaljist Ingrid & Gunnar, grannar Transport- företag Laila, Sverker, Linnea & Daniel, grannar VI & VÅR FRYS

25. BIDRAG FRÅN THE SERVICE-DOMINANT LOGIC

26. SERVICE eller VÄRDE FRAMTIDEN MARKNADS- FÖRINGSLANDSKAP ENLIGT THE SERVICE-DOMINANT LOGIC

27. SAMMANFATTNING AV ”THE SERVICE-DOMINANT LOGIC” Kunder köper inte varor eller tjänster utan köper ”service” eller ”värde” Allt vi köper är en kombination av varor och tjänster/service: erbjudanden, system, lösningar, paketerade ”value propositions” Värde produceras inte bara av leverantören utan är resultatet av ett nätverk av bidrag Kunden är den slutlige värdeskaparen under konsumtionsprocessen.

28. BIDRAG FRÅN LEAN PRODUCTION & LEAN CONSUMPTION

29. 1980-talet och framåt: LEAN PRODUCTION * Tillverkning, industri * Höj produktiviteten och kvaliteten * Inget resursslöseri * Just in time, JIT * Kontinuerliga förbättringar * Management commitment * TQM, Total Quality Management * Six Sigma

30. ”It’s the brilliant focus on core processes.”

31. 2005 och framåt: LEAN CONSUMPTION * Dags att ”slimma” konsumtionsprocessen och göra den effektiv * Balans mellan lean production och lean consumption * Var både produktionsorienterad och kundorinterad (”balanced centricity”) * Lean consumption erkänner kundens roll i den värdeskapande processen

32. THE 6 LEAN CONSUMPTION PRINCIPLES: 1 Solve the customer’s problem completely by ensuring that all the goods and services work, and work together Source: Womack and Jones 2005, p. 61

33. Madelene, dotter i stan Electrolux Dagmar, 85, granne Detaljist Ingrid & Gunnar, grannar Transport- företag Laila, Sverker, Linnea & Daniel, grannar VI & VÅR FRYS 2 Don’t waste the customer’s time

34. 3 Provide exactly what the customer wants 4 Provide what is wanted exactly where it’s wanted 5 Provide what is wanted where it’s wanted exactly when it’s wanted 6 Continually aggregate solutions to reduce the customer’s time and hassle

35. UPPSUMMERING TOTAL KUNDORIENTERING

36. I alla dessa nya bidrag har kunden en förändrad och mer betydelsefull roll SDL x VCN x LC = TCO SDL Service dominant logic VCN Value creation in interaction in networks of relationships LC Lean consumption TCO Total customer orientation

37. Det är hög tid att förändra praktiken, utbildningen och forskningen i marknadsföringen! För första gången vädrar jag ett genombrott, ett paradigmskifte!

41. LITTERATUR SOM SÄRSKILT BERÖR MIN PRESENTATION OM SERVICE-DOMINANT LOGIC Vargo, Stephen L. and Lusch, Robert F. (2004), “ Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,” Journal of Marketing, 68 ( January), pp. 1-21. Gummesson, E. (2004), ”Service Provision Calls for Partners Instead of Parties.” Commentary, Journal of Marketing, vol. 68, no. 1, pp. 20-21. Lovelock, Christopher H. and Gummesson, Evert (2004), “Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives,” Journal of Service Research, 6 (5), pp. 20-41. Lusch, Robert F. and Vargo, Stephen L., eds (2006), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe. Grönroos, Christian (2006), “What Can a Service Logic Offer Marketing Theory?,” in R. F. Lusch and S. L. Vargo (eds.), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe, pp. 317-333.

42. Grönroos, Christian (2006), “Adopting a service logic for marketing.” Marketing Theory, vol. 6, no. 3, pp. 317-333. Gummesson, E. (2006), “Many-to-many marketing as grand theory: A Nordic School contribution.” In Lusch, Robert F. and Vargo, Stephen L. (Eds.), Toward a Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M.E. Sharpe. OM LEAN CONSUMPTION Womack, James P. and Jones,Daniel T. (2005), “Lean Consumption,” Harvard Business Review (March), pp. 58-68. Gummesson, E. (2006), “”Implementing the marketing concept: from service and value to lean consumption.” Marketing Theory, vol. 6, no. 3, pp. 291-293. OM METOD I MARKNADSFÖRINGSFORSKNINGEN Gummesson, E. (2001), ”Are Current Research Approaches in Marketing Leading Us Astray?” Marketing Theory, vol. 1. no.1, pp.27-48. OM NÄTVERK Gummesson, E. (2004), Many-to-Many Marketing, Liber, Malmö.