Management a Marketing

1. Management a Marketing Cenové strategie David Černý

2. Ke stanovení cen je třeba znát: 3C - zákaznickou poptávkou funkci (customers´demand schedule) - nákladovou funkci (cost function) - konkurenční ceny (competitors´ prices)

3. Určování poptávky: Každá cena povede k jiné úrovni poptávky. Vztah mezi běžnou cenou a velikostí běžné poptávky je popsán pomocí poptávkové fce. Ta vyjadřuje, kolik výrobku v daném období požaduje trh s ohledem na alternativní ceny, které mohou být v tomto období použity. Běžně je mezi cenou a poptávkou nepřímá závislost. Faktory působící na citlivost vůči ceně (Nagle): • vliv jedinečné hodnoty (jedinečný výrobek) • vliv povědomosti o náhradě (zákazník nemá povědomost o náhradě) • vliv obtížného porovnání • vliv celkových výdajů (menší část z jejich příjmů) • vliv celkového užitku • účinek sdílených nákladů (když výdaje hradí někdo jiný) • vliv zhodnocení investic (kombinace z jinými výrobky) • vliv kvality • vliv skladovatelnosti

4. Metody určování poptávkových funkcí Je důležité odhadnout jak se po stanovení naší ceny zachová konkurence. Jsou dvě možnosti. Konkurence stávající cenu ponechá a nebo bude reagovat. Cenová pružnost poptávky: Je potřeba znát jak reaguje poptávka na cenové změny. Jestliže se poptávka změní jen nepatrně při malé změně ceny pak je poptávka nepružná. Jestliže však dojde ke značné změně poptávky pak je pružná. % změny v požadovaném množství Cenová pružnost poptávky = % cenové změny Př.: Poptávka klesne o 10%, jestliže cena vzroste o 2%. Pružnost poptávky je pak -5.

6. Určování nákladů Poptávka určuje cenový strop, náklady pak určují dno. • variabilní náklady • fixní náklady Vliv velikosti objemu produkce na výši nákladů Závislost nákladu na kumulativním množství

7. Analýza konkurenčních cen a nabídek Důležité je znát kvalitu a ceny všech konkurenčních nabídek. Poté můžeme stanovit výchozí orientační bod pro vlastní tvorbu ceny

8. Tvorba cen přirážkou Spočívá v přidání standardní přirážky k jednotlivým nákladům. fixní náklady Cena s přirážkou = variabilní náklady + prodej (ks) Tato metoda ignoruje běžnou poptávku, vnímanou hodnotu a konkurenci. Používá se pokud bude dosaženo předpokládaného prodeje. • dobrá představa o nákladech (prodejci) • při využití této metody konkurencí – podobnost cen • lidé to považují za spravedlivé

9. Tvorba cen pomocí cílové návratnosti Firma určí takovou cenu, která jí zaručí cílovou míru návratnosti investic (ROI). požadovaná návratnost x investovaný kapitál ROI = jednotkové náklady + prodej (ks) fixní náklady Objem bodu zvratu = cena – variabilní náklady • Ignoruje: • cenovou pružnost • konkurenci

10. Tvorba cen pomocí vnímané hodnoty Za rozhodující faktor pro určení ceny považují hodnotu, kterou vnímá zákazník a ne jednotkové náklady. Firma vyvine koncepci výrobku s plánovanou kvalitou a cenou pro určitý cílový trh. Pak pro danou cenu management odhadne velikost prodeje. Tento odhad prodeje je východiskem pro stanovení potřebné kapacity, potřebných investic a očekávané výše jednotkových nákladů. Na základě plánované ceny a nákladů management vypočítá zda uvažovaný výrobek vynese dostatečně velký zisk.

12. Tvorba cen pomocí běžných cen Vychází se především z běžných konkurenčních cen a méně pozornosti se věnuje svým vlastním nákladům nebo poptávce. Firma může stanovit své ceny stejně vysoké, vyšší, nižší nebo vyšší než má její hlavní konkurence. Tvorba cen pomocí běžných cen je velmi oblíbená. Zejména při: - obtížnosti stanovení přesných nákladů - nevypočitatelné konkurenci

13. Tvorba cen pomocí cenových nabídek Jde o konkurenčně cenovou tvorbu. Vyskytuje se zejména tam, kde firmy předkládají obchodní nabídky na provedení prácí. V tomto případě firma určuje svoji cenu spíše na základě očekávaných cen konkurenčních nabídek, než na základě svých nákladů nebo očekávané poptávky. Jestliže chce firma získat kontrakt, musí obvykle nabídnout cenu nižší, než konkurenti. Nelze však stanovit cenu pod hranici nákladů. Čím vyšší je cena než náklady, tím menší je naděje, že firma kontrakt získá.

14. Výběr konečné ceny Prodejce by měl vedle ekonomických aspektů zvažovat ještě další faktory. Psychologické vlivy: - vliv kvality a ceny (parfémy) - konec ceny liché číslo (299,- zákazník si představí cenu 200,-) Kvalita značky a reklamy: - průměrná kvalita a reklama s relativně vysokým rozpočtem = vyšší ceny - vysoká kvalita a vysoký rozpočet reklamy = nejvyšší ceny - Kladný vztah mezi vysokými cenami a vysokými náklady na reklamu byl nejsilnější v pozdních etapách životního cyklu výrobku, a to zejména u vedoucích firem na trhu a u výrobků s nízkými výrobními náklady.

15. Výběr konečné ceny Cenová politika firmy Každá firma by měla mít svou cenovou politiku. - zařízení cenového oddělení, pro vývoj cenové politiky Vliv ceny na další účastníky - jak budou na cenu reagovat distributoři a maloprodejci? - budou si obchodní zástupci na cenu stěžovat? - co na to konkurence? - bude vláda intervenovat v neprospěch uvažované ceně?

16. Přizpůsobování ceny Většinou se neurčuje pouze jediná cena, ale celá cenová struktura. Cenové srážky a slevy: Forma odměny zákazníka (platba včas, hromadný nákup..). Hotovostní ceny: Snížení ceny pro kupující, kteří platí své účty. Do 10 dnů zaplatí = sleva 2% (2/10 netto). Zlepšení likvidity prodejců a snižování nákladů na hromadící se úvěry a nedobytné pohledávky. Sleva za množství Funkční sleva (obchodní slevy) Sezónní slevy Srážky

17. Tvorba cen z geografického hlediska Je důležité, aby se firma rozhodla, jaké ceny bude uplatňovat V různých lokalitách. Vyšší ceny? Neztratíme zákazníka? Tvorba cen formou FOB: Všichni zákazníci zaplatí stejnou cenu za zboží, ale každý pak Platí rozdílnou za dopravu. Tvorba lokálních konkurencí. Tvorba jednotných cen zahrnující dodání: Firma si za dopravu od všech určuje stejnou cenu. Zónová tvorba cen: Vymezení dvou nebo více zón s rozdílným účtováním. Tvorba cen podle základního bodu: Určení některého města jako základního bodu. Tvorba cen absorbcí nákladů na dopravu: Prodejce může absorbovat náklady na dopravu. Pronikání na trh, prudký vzrůst konkurence apod.

18. Propagační tvorba cen Za určitých podmínek firmy dočasně snižují ceny svých výrobků pod úroveň ceníkových cen a někdy dokonce po úroveň nákladů. Tvorba cen na úkor vedoucích firem: Prodejce sníží ceny velmi známých značek, aby přilákal zákazníky. Tvorba cen pro zvláštní příležitosti: Stanovení zvláštních cen v průběhu sezony, přilákání zákazníků. Hotovostní rabaty: Dodatečné slevy. Financování s nízkým úvěrem Záruky a servisní smlouvy Psychologická sleva

19. Diskriminační tvorba cen Diskriminační ceny vznikají tehdy, jestliže firma prodává výrobek nebo službu za dvě, či více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům. Ceny pro různé zákaznické segmenty: (vstupné, studenti, …) Ceny pro různé formy výrobků: Zde se používají pro různá provedení výrobků různé ceny, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům. Tvorba ceny podle image Tvorba ceny podle místa: např. sedadla v divadle Tvorba cen podle doby

20. Cenová tvorba výrobkového mixu Způsob tvorby ceny u výrobků, který je součástí určitého výrobkového mixu, musí být logicky modifikován. V tomto případě je potřeba, aby firma použila takový soubor cen, který by maximalizoval zisk na celý výrobkový mix. Tvorba cen výrobkové řady Tvorba cen zvláštních doplňků Tvorba cen pro vázané výrobky: např. díly na CAT Tvorba dvoudílných cen: např. mobilní operátoři, tarif + hovory Tvorba cen vedlejších produktů: prodávání vedlejších produktů Tvorba cen balíku výrobků: Nabízení balíku svých produktů za zvýhodněnou cenu. (Divadlo)

21. Zahájení cenových změn Jakmile firmy vyvinou své cenové strategie a cenové struktury, ocitnou se v situaci, kdy budou chtít snížit, nebo zvýšit ceny. Zahájení snížení cen: Může nastat několik okolností, které nutí firmu, aby snížila ceny, i když to může vyvolat cenovou válku. Nadbytečná kapacita Klesající podíl na trhu Snižování nákladů: zvýšit objem prodeje ve snaze snížit výrobní náklady - past nízké kvality: vzniká dojem - past křehkého podílu na trhu: nízká cena získává podíl na trhu, ne však věrnost trhu - past mělkých kapes: konkurence sníží také ceny, avšak vydrží déle konkurenční boj Snižování vzniká v době ekonomické recese.

23. Zahájení cenových změn Zahájení zvýšení cen: Hlavní okolností, která vyvolá zvýšení cen, je inflace nákladů. Vzrůst nákladů neodpovídající růstu produktivity stlačuje ziskové rozpětí a nutí firmy k pravidelnému zvyšování cen. Firmy často zvyšují ceny svých výrobků více, než odpovídá růstu nákladů, protože očekávají další inflaci, případně vládní regulační opatření. Tomuto přístupu se říká anticipační tvorba cen. Další faktor je nadměrná poptávka. Pokud není firma schopná zabezpečit dodávky pro všechny své zákazníky, může zvýšit ceny nebo pořadník zákazníků. Přijetí systému opožděného stanovení cen Použití únikových doložek: o inflační nárůst Zmenšení balíku nebo služeb Snížení slev

24. Zahájení cenových změn Zahájení zvýšení cen: Existují i jiné možnosti jak reagovat na zvýšení nákladů: Zmenšení výrobku místo zmenšení jeho ceny Nahrazování přísad Snížení nebo zrušení některých funkcí výrobku Zrušení nebo snížení služeb (těch bezplatných) Používání levnějších materiálů Snížení počtu nabízených modelů Vytváření nových hospodárnějších značek

25. Reakce na změnu cen Reakce zákazníků na změny cen Reakce konkurentů na změny cen • Jak reagovat na změny cen konkurentů? • ponechat cenu • zvýšit vnímanou kvalitu • snížit cenu • zvýšit cenu a zlepšit kvalitu • zavést údernou řadu výrobků

27. Použitá literatura Kotler ; management a marketing, Victoria publishing, 1992, ISBN 80-85605-08-2