UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. UNIDAD – 2. PRECIOS Y DEMANDAS. MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

2. La economía en la fijación de precios: Para establecer correctamente un precio es necesario tener en cuenta también, a veces de forma fundamental las características del mercado al que la empresa dirige su oferta y las restricciones que plantea. Como consecuencia un factor determinante del precio es la demanda. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

3. Demanda: Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas y en un período dado. La Ley de la Demanda es la cantidad de un bien demandado relacionado inversamente a su precio, es decir, a mayor precio, menor la cantidad demandada, a menor precio, mayor la cantidad demandada; manteniendo constante las demás cosas. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

4. Para conocer el mercado en materia de precios debe de investigarse: 1).- Aspectos de los consumidores referidos al número de individuos que desean adquirir el producto. 2).- La cantidad del bien requerida. 3).- Las necesidades que desean satisfacer a través de su consumo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

5. 4).- Su sensibilidad ante las variaciones de los precios. 5).- Sus características demográficas y hábitos de consumo. 6).- El establecimiento de comparaciones del precio del producto con el de los competidores o el grado de conocimiento de los precios de las ofertas existentes en el mercado. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

6. Por tanto, los aspectos psicológicos del precio (niveles de adaptación niveles absolutos y relativos de precios, límites de precios, precios de referencia, intervalos de precios aceptables y relaciones precio/calidad, entre otros) deben ser tenidos en cuenta por las empresas a la hora de diseñar y poner en práctica sus políticas de precios y sirven como referencia para desarrollar los diversos métodos de fijación de precios. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

7. El estudio del comportamiento del consumidor es el análisis de “cómo tomamos los individuos decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo”. De este modo el consumidor debe tomar tres decisiones básicas: qué productos adquirir, dónde y en qué cantidad. Por eso es necesario analizar en el contexto de la relación entre precios y demanda es la influencia que ejerce el precio sobre las decisiones de compra del consumidor. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

8. En este sentido se mencionan tres razones fundamentales por las que a las empresas les resulta necesario analizar la sensibilidad del consumidor ante los precios: 1).- Permite identificar los segmentos de mercado que con más probabilidad presentarán distinta sensibilidad ante los precios, lo que facilita la formulación de estrategias de segmentación adecuadas. 2).- Permite identificar el rango o intervalo de precios dentro del cual debe encontrase el precio de venta para que se fije para el producto. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

9. 3).- Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado; considerando para ello algunas de las siguientes sugerencias: a) Posicionar el producto con respecto a una alternativa de compra más costosa. b) Centrar la atención del consumidor en los “beneficios únicos” del producto. c) Aumentar los costos que supone cambiar de producto. d) Asociar el precio elevado del producto con una imagen de prestigio. e) Reducir la percepción del precio como “injusto”. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

10. La elasticidad precio de la demanda: Se define como el grado de sensibilidad o variación que experimenta la demanda de un bien ante las modificaciones de su precio de venta representa, pues, una medida cuantitativa de la sensibilidad ante los precios. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

11. Elasticidad de la demanda con respecto al precio Cambio porcentual en la cantidad demandada Elasticidad (E) = Cambio porcentual en el precio Si E es mayor que 1, la demanda es relativamente elástica. Si E es menor que 1, la demanda es relativamente inelástica. Si E es igual a 1, la demanda es unitaria. La demanda elástica supone que si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad demandada en proporción superior al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales se incrementan. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

12. Bienes normales : aquellos cuyo coeficiente de elasticidad ingreso es positivo. Esto significa que cuando aumentan los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales también aumenta. Pueden ser: •  Bienes de lujo: Su coeficiente de elasticidad ingreso es mayor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción mayor. •  Bienes básicos: Su coeficiente de elasticidad ingreso es positivo y menor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción menor. Bienes inferiores : Su coeficiente de elasticidad ingreso es negativo. Por tanto, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda de estos bienes disminuye porque el consumidor puede optar por otros productos de mayor calidad. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

13. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce en mayor proporción que el incremento del precio; por consiguiente , el ingreso total disminuye. Demanda. Demanda. q2 q1 q2 q1 p2 p2 p1 Precio. p1 Precio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

14. Demanda con elasticidad unitaria: Una reducción en el precio origina un incremento en la cantidad demandada en la misma proporción que el precio baja; por lo tanto el ingreso total no varía. En caso de que el precio aumente, la cantidad demandada disminuye en la misma proporción que el precio aumenta; en este caso, igualmente los ingresos permanecen inalterados. Demanda. Demanda. q2 q1 q2 q1 p2 p2 p1 Precio. p1 Precio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

15. Demanda inelástica: Si reducimos el precio se origina un aumento en la cantidad demandada de menor proporción que el descenso del precio, con lo que disminuyen los ingresos empresariales; Por el contrario si aumenta el precio, se incrementan los ingresos de la empresa, pues la cantidad demandada se reduce en menor proporción que el precio. Demanda. Demanda. q2 q1 q1 q2 p2 p2 p1 Precio. p1 Precio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

16. Cantidad Demandada. Demanda Cantidad Cantidad D1 D2 A D3 B C Precio. Precio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

17. Elasticidad Arco: Q2 – Q1 (Q1 + Q2)/2 P2 – P1 (P1 + P2)/2 Ep = Ep= Coeficiente de elasticidad precio arco. Q1 = Cantidad Original Demandada. Q2 = Cantidad nueva demandada. P1 = Precio Original. P2 = Precio Nuevo. El numerador indica el cambio porcentual en la cantidad demandada, el denominador indica el cambio porcentual en el precio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

18. Elasticidad Cruzada: Q2A – Q1A (Q2A + Q1A)/2 P2B – P1B (P2B + P1B)/2 Ex = Mide cómo evoluciona y se modifica la sensibilidad en la demanda de un bien de naturaleza similar o diferente, cuando cambia el precio de otro. Este fenómeno se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos. Las empresas lo utilizan para proyectar si los bienes son sustitutos, complementarios o independientes. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

19. El análisis de los resultados es el siguiente: a). Si (e) x y es positivo, los bienes son sustitutos. b). Si (e) x y es negativo, los bienes son complementarios. c). Si (e) x y es cero, los bienes son independientes C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

20. Precio Percibido. Percepción: Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea, es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. De esta forma dos individuos pueden estar sometidos a los mismos estímulos bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

21. En el mercado suelen existir ofertas aparentemente similares que presentan una amplia variedad de precios. Dichas ofertas son percibidas de forma subjetiva por los consumidores, que pueden catalogarlas como distintas, lo que justificaría los distintos precios con que se comercializan. Por ello algunas empresas se orientan a la creación de diferencias positivas percibidas como tales por los consumidores (prestigio, reputación, imagen de calidad, lealtad a la marca, etc.) C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

22. Cuando un individuo evalúa la mayor o menor idoneidad de una oferta es decir, su capacidad para proporcionarle beneficios, puede tomar como referencia numerosos atributos del producto o servicio considerando: sus componentes, el envase, la facilidad de uso, las garantías ofrecidas, la forma de pago, etc. Por otra parte el individuo debe considerar el costo que genera esa opción de compra. Uno de los componentes de ese costo es el precio de venta del producto. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

23. La percepción del precio, es el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en estructuras cognitivas dotadas de significado, por lo tanto, los precios constituyen fuentes de información que inciden sobre las percepciones de los consumidores y sobre sus actuaciones. En definitiva el precio puede representar para el consumidor algo mas que dinero, a partir del precio es posible inferir percepciones de calidad, crear valores de referencia para medir ganancias y pérdidas. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

24. Al analizar el comportamiento del consumidor se ha de tener en cuenta: Los consumidores son diferentes. Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar. Las reglas de decisión de los consumidores pueden modificarse en función de la situación de compra. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

25. Es preciso señalar también que el precio, expresado en términos monetarios, no es el único sacrifico percibido por los consumidores cuando se plantean la compra de un bien, por el contrario también pueden considerarse otros tipos de sacrificio, entre ellos: -El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el producto que desea adquirir. -El esfuerzo que supone dicha búsqueda. -Los costos psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos, el riesgo y la tensión. -Los costos de pedido, puesta en marcha, mantenimiento y disposición. -Los costos financieros. -Los costos de oportunidad (dedicar ese tiempo y esfuerzo a otra actividad). C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

26. Análisis del valor. Factores que inciden sobre las percepciones y evaluaciones de los precios: La teoría del nivel de adaptación, señala que el comportamiento de un individuo es el resultado de la adaptación a tres tipos de estímulos: focales, contextuales y orgánicos. Focales: Se refieren a aquellos estímulos a los que el individuo responde directamente y que ocupan el centro de atención en una situación de percepción ( dentro de un proceso de compra, nos estaríamos refiriendo a las distintas alternativas entre las que el individuo debe elegir. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

27. Contextuales: Son el resto de comportamientos basados en estímulos (con relación al acto de compra encontramos los recursos disponibles el propósito de la compra o el entorno del establecimiento). Orgánicas: Se refieren al conjunto de elementos físicos y psicológicos que afectan al comportamiento. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

28. Aspectos psicológicos del precio: Tomando como base los planteamientos de la teoría del nivel de adaptación, se identifican los siguientes aspectos psicológicos del precio: 1).- La evaluación de un precio supone la emisión de un juicio sobre el valor otorgado al dinero. 2).- Las percepciones de los precios son llevados a cabo o elaboradas de manera comparativa , esto es, poniendo el precio que va a ser evaluado en relación con otros precios (precios de referencia). 3).- Existe un precio de referencia, normal o estándar para cada categoría de producto y para cada nivel de calidad. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

29. 4).- Existe un intervalo de precios, rango de tolerancia o región de indiferencia en torno a cada uno de esos estándares y sus niveles de calidad asociados. 5).- Un bien que se compra con frecuencia es más probable que sea asociado con un estándar de precio muy claro y con un rango de tolerancia para las variaciones de los precios estrecho. 6).- El rango de precios también afecta a las evaluaciones de los precios. 7).- Los precios suelen ser ordenados en un conjunto de categorías (por ejemplo: caro, razonable y barato), mas que formando un continuo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

30. 8).- Las evaluaciones de los precios implican trazar mapas y ordenaciones tanto de precios como de niveles de calidad y equiparar dichos mapas. 9).- Una modificación del precio puede inducir cambios en la calidad atribuida a un producto y viceversa. Efecto de asimilación: Cuando un nuevo precio, que corresponde a un producto ya existente y cuyo nivel de precios ha sido modificado, es considerado por el consumidor como perteneciente al rango de precios aceptable, al encontrarse cerca de los límites de ese rango. Efecto contraste: Cuando el nuevo precio está lejos de los límites del intervalo de precios aceptables. De este modo, ese precio es asociado con una categoría distinta de la considerada. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

31. Factores que determinan el conocimiento de los precios: -Características demográficas. -Lealtad a la marca. -Fidelidad al punto de venta. -Conocimiento del mercado. -Comportamiento de compra repetitivo. -Grado de implicación en la compra. -Dificultad para establecer comparaciones entre precios. -Categoría de producto. -Frecuencia de compra del producto. -Nivel de precio. -Tiempo disponible. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

32. Precios de referencia: El precio de referencia es un estándar (precio interno) con el que los consumidores comparan los precios observados, que configuran basándose en el entorno de la fijación de precios y que se basa en la premisa de que los consumidores responden a los precios no de forma absoluta sino en relación con ese elemento de referencia. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

33. En la práctica este concepto puede hacerse operativo de forma diversas en concreto , existen varios conceptos que giran en torno al precio de referencia, entre ellos los siguientes: Precio justo o equitativo: Representa lo que el producto debería costar, de manera que los consumidores solo estarían dispuestos a pagar el precio justo o un nivel de precio inferior. Precio fijado frecuentemente: El precio actual del producto es comparado por el consumidor con el nivel de precio que considera que mas frecuentemente se establece para el mismo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

34. Último precio pagado: Este precio es el que ejerce fuerte influencia sobre el precio de referencia ya que es mas probable que este sea recordado que otros observados y no pagados. Precio de reserva: Límite superior del intervalo de precios, para referirse al precio que se encuentra justo por debajo del nivel que llevaría al consumidor a rechazar la compra del producto. Precio mínimo aceptable: Nivel de precio por debajo del cual el consumidor percibe que el producto no posee una calidad suficiente C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

35. Intervalos de precios aceptables. Métodos para identificar los límites del intervalo de precios aceptables C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

36. Método directo. Se trata de un método de fijación de precios aplicable especialmente al caso de productos poco conocidos por el consumidor, cuya adquisición suele asociarse a niveles elevados de riesgo. Este método pretende estimar de manera directa un intervalo de precios aceptables por el consumidor, para lo que resulta necesario formular las siguientes cuestiones: C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

37. ¿Por debajo de que nivel de precios, de entre los que se le indican, considera usted que el producto posee una calidad inaceptablemente baja?, Por tanto, ¿Cuál es el mínimo nivel de precios que estaría dispuesto a pagar por este producto?. ¿Por encima de que nivel de precios, de entre los que se indican, considera usted que el producto resulta excesivamente caro?, por tanto, ¿Cuál es el máximo nivel de precios que estaría dispuesto a pagar por este producto? C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

38. Procedimiento de cálculo: 1.- Para cada uno de los niveles de precios propuestos se calcula el número de encuestados que lo ha señalado como nivel mínimo aceptable y máximo aceptable. 2.- Se calcula el porcentaje de compradores para el precio mínimo y para el precio máximo. 3.- La diferencia entre ambos porcentajes, indica el porcentaje de consumidores que estaría dispuesto a adquirir el producto a cada uno de los precios establecidos. 4.- El nivel al que esté dispuesto a comprar el mayor porcentaje de encuestados será el mas adecuado. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

39. Método indirecto. Procedimiento de cálculo: 1.- Se proponen distintos niveles de precios (normalmente entre 5 y 10) y se pregunta a los encuestados si comprarían el producto a esos precios. 2.- Se presenta el producto al encuestado (en algunos casos puede resultar útil mostrarle un envase sin etiqueta para indicarle el tamaño del producto o bien una foto de tamaño natural). 3.- A cada encuestado se le pregunta por mas de un precio. 4.- A los que responden que no comprarían el producto se les solicita que indiquen, además, si es por que lo consideran demasiado alto o demasiado bajo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

40. La relación calidad /precio. Calidad: Es un concepto que engloba un conjunto de atributos, tanto intrínsecos como extrínsecos y que no están expuestos a matices subjetivos; por otro lado también agrupa una serie de percepciones o apreciaciones que sí conllevan la subjetividad de la entidad que las realiza. En definitiva se puede decir que la calidad posee una dimensión objetiva y una subjetiva. También conviene destacar que no todos los consumidores desean comprar siempre el producto que ofrezca una mayor calidad. Un producto puede ser de gran calidad, pero si el precio que hay que pagar por él es considerado por el consumidor como excesivo, éste no procederá a adquirirlo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

41. Cuando una persona se enfrenta a un producto no visualiza características aisladas del mismo, sino un conjunto de características que conforman su imagen. No obstante, esta imagen global se configura, generalmente , en base a una serie de variables, entre las que destacamos las siguientes: -Precio. -Marca. -Resultados. -Componentes del producto. -Origen de fabricación. -Método de fabricación. -Forma y puntos de venta. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

42. Características personales que fomentan la evaluación de la calidad a partir del precio: -Poca confianza del comprador en sí mismo. -El comprador desea realizar una compra rápida y conveniente. -La situación económica de la familia es desahogada. -El comprador dispone de poca información con respecto al producto. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

43. -Investigar las variables que originan cambios en la demanda, en la cantidad demandada, en la oferta y en la cantidad ofrecida y dar ejemplos de cada variable. -Definir oferta y ley de la oferta. -Evaluar el conocimiento de los precios de algunos productos o servicios para un conjunto de consumidores. -Identificar factores que determinen ese nivel de conocimiento de los precios. -Identificar los elementos determinantes de la calidad de un cierto producto . -Elaboración de casos prácticos. Tareas. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.