El marketing social en la gerencia de salud. Participación de los niños en este contexto.

1. El marketing social en la gerencia de salud. Participación de los niños en este contexto. Autores: Dr. Marcio Ulises Estrada Paneque.*Dra. C. Caridad Vinajera Torres. ** Int. Genco M. Estrada Vinajera *** Grupo PROSALUD-MANZANILLO.

2. Marketing Social. Definición. El término “marketing social (MS)” fue introducido hace dos décadas y se definió como: “ El diseño, la implementación y el control de programas y proyectos destinados a influir y controlar la aceptación de ideas sociales y las consideraciones relacionadas con éstas en cuanto a la planificación, tipo de comunicación y la investigación de su impacto ”

3. MS. Mecanismos Sus autores imaginaron un marco conceptual que ocasionara un cambio social y en el cual se integraran varios mecanismos: • el informativo, • el tecnológico, • el psicológico • el económico-legal.

4. MS. Enfoques El enfoque que tiene la información en el cambio social - a lo que no escapa la promoción comunicativa en salud – se compone de cuatro categorías: • enfoque educativo • enfoque persuasivo • enfoque de modificación del comportamiento • enfoque de influencia social

5. MS. Necesidad. • Utilizar los medios de comunicación para difundir información sobre la salud, es una idea antiquísima, pero sus medidores de impacto no son congruentes en la realidad. Sin embargo, lo que es nuevo y necesario, es la aplicación sistemática de las herramientas del marketing ( principios y técnicas) para resolver los problemas sociales, de la salud y para materializar el cambio en salud y calidad de vida.

6. MS. Dificultades. En muchos países del Tercer Mundo, el influjo del MS en el campo de la salud pública llega de manos y muy relacionado con el marketing comercial de medicamentos, tecnologías de avanzada, bienes e insumos; tanto para propósitos morales como inmorales. En este tipo de MS se violan, con cierta frecuencia, los principios bioéticos de beneficencia y no maledicencia, el consentimiento informado de las masas necesitadas y la justicia social; prima el mercantilismo

7. MS. Utilización actual. • El daño medioambiental, • Los hábitos personales perjudiciales, • La enfermedad y los males que atentan contra la salud, • La extinción de los animales y la vida acuática, • La decadencia moral y de los sistemas educativos, • La pérdida de interés por las costumbres culturales.

8. MS. Niños y adolescentes Los niños y adolescentes son elementos claves para el desarrollo; serán los jóvenes y adultos del futuro inmediato, llamados a liderar las proyecciones sociales, económicas y políticas tanto en el ámbito local o nacional, pero además son definitorios para alcanzar bienestar y equidad en sus familias y comunidades.

9. MS. Potencialidades. En los años 90s, los especialistas ganareon conciencia de que el MS establece con los niños un mercado para diversos productos y que en realidad constituyen no uno, sino tres mercados, es decir, mercado primario, de influencia y de futuro. Por lo tanto, ellos representan un enorme potencial, y hacia ellos la inversión en salud del MS es imprescindible.

10. Principios para dirigir mensajes sobre la salud a niños y adolescentes • Comienzan con programas de marketing social y terminan con un cambio objetivo. • Empezar pronto la prevención. • Determinar los microobjetivos por edad y diferencias en el medio. • Mensajes congruentes que provengan de varias fuentes diferentes durante un período prolongado. • Darle al niño y al adolescente el control y la autoría de su propio destino.

11. MS. Implementación por edades • Se puede dirigir con éxito mensajes de salud a niños de cualquier edad siempre y cuando se conozcan sus niveles cognitivos, sus intereses y sus percepciones. • Recordar que un incremento del 20 % en edad, entre 5 y 6 años ( es decir, un año ), significa una experiencia cognitiva más importante que un incremento del 20 % entre los 25 y 30 años ( es decir, cinco años)

12. MS. Seguridad y congruencia. • Mensajes de diversas fuentes durante un periodo útil; recordar que “ ningún mensaje único, de una sola fuente, puede dar un resultado completo”. • Las fuentes interpersonales son más importantes que los medios, pero el poder relativo de cada elemento ( medios de comunicación, familia y compañeros de juegos y estudio ) cambiará, así como lo harán las estrategias de promoción que ejercen al máximo sus influencias.

13. MS. Control y proyecciones • Darle al niño el control y la autoría de su propio destino, lo interpretamos en el sentido de que quienes representan el objetivo de la acción del MS en salud, deben tener la oportunidad de participar en ella. • Si los niños son una parte fundamental en la concepción y la elaboración de un programa o proyecto de MS en salud, estarán más dispuestos a responder a este programa, de la misma forma que si observan en ellos la participación activa de paraiguales.

14. MS. Objetivos diana. • Las estrategias de MS en salud, cuando se dirigen al estrato pediátrico, deben incluir también a los padres, maestros y los propios recursos humanos de la salud. • Ellos darán apoyo moral y material a los niños y a los programas que desarrollan. • De forma inconsciente incorporan con mayor facilidad los cambios o prevenciones, que en esencia, preconizan sus hijos como conductores de los mensajes de salud y estilos saludables de vida.

15. MS. Experiencias I. • En el trienio 1996-1998 se desarrolló en el municipio Manzanillo, provincia Granma un proyecto comunitario de promoción y educación en salud intitulado “De Niño a Niño” • Se abordaron múltiples aspectos higiénico- sanitarios, de salud y calidad de vida dirigidos al universo poblacional local. En él participaron la casi totalidad (98 % ) de los niños escolares de los grados 4to a 6to de la enseñanza primaria del municipio como protgonistas.

16. MS. “Niño a Niño”: Impacto • Mensajes de salud a través de visitas y la comunicación multidireccional en más del 70 % de las viviendas manzanilleras. • Informados con ello un 73,7 % de los habitantes de las áreas urbanas y rurales. • La información de salud respondía a los programas del MINSAP. • La acción directa de los conductores de salud propició un estado de motivación popular y despertó la admiración y el interés de la población hacia este empeño. • Acciones y transformaciones higiénico-sanitarias en los Consejos Populares, como espacio sociodemográfico del proyecto.

17. MS. Acción-participación • Promovieron hábitos, conocimientos y estilos de vida a la población manzanillera. • Vinculó a las escuelas, como instituciones socializadoras por excelencia, a la acción-intervención comunitaria. • Estimuló la creatividad y autoestima en los niños, proviendo en ellos hábitos de salud y competencia en la comunicación social

18. MS. “ Niño a Niño en el Plan Turquino”. Generalización • Población rural perteneciente a los C.P de las áreas montañosas del Plan Turquino para mejorar sus condiciones higiénico-sanitarias mediante las acciones de promoción y prevención educativa en salud, desarrollada por niños escolares de 3er a 6to grado. • Descentralizado. • Financiado parcialmente por UNICEF • Decisión politica. • Uso de medios audiovisuales.

19. MS. Otras experiencias Proyecto “ Enfoque de riesgo en el menor de cinco años de edad. Sistema Municipal de Salud Manzanillo (SIMUS). 1994-2000 “ • Estrategia de mercadeo social en salud se dirigió, de forma primaria, al universo de menores de cinco años en condición de riesgo biopsicosocial del SIMUS. • Intervención y acción participativa se desarrolló en la casi totalidad de los consultorios del médico y enfermera de la familia y en el hospital universitario pediátrico “ Hermanos Cordové “. • Incluyó componentes capacitantes a los recursos humanos de la A.P.S, el hospital y a los familiares y vecinos de los niños en condición de riesgo

20. MS. “Enfoque...” Proyección y Resultados • Diagnóstico y seguimiento diferenciados a 1215 niños, (11,7 % del universo total de menores de 5 años) con una o más de las 14 condiciones de riesgo predefinidas por expertos. • Crecimiento y desarrollo, morbilidad ambulatoria e institucional y otras variables hasta que cumplieron los siete años de edad.

21. MS. “Enfoque...” Proyección y Resultados (cont) • Se definieron los consultorios, Consejos Populares y áreas de salud que aportaban una mayor o menor prevalencia de niños en condiciones de riesgo. • Concertación multisectorial en un MS por la Salud, que propició una mejoría progresiva y significativa en los indicadores de morbimortalidad y de la calidad de vida de los niños afectos y de sus familiares.

22. MS. “Enfoque..” Generalización • Proyecto “ Enfoque de riesgo integral en el menor de cinco años. Provincia Granma 2000-2004 ” • Ejecutándose en los 13 municipios. • Fundamentado en técnicas de MS. • Enfoque multidisciplinario e intersectorial. • Con logros objetivos ya palpables en los indicadores de salud provinciales.

23. MS. “Enfoque.” Generalización. • Proyecto “ Enfoque de resiliencia en la infancia. Manzanillo, nuevo milenio “. - Adscrito al Proyecto de Desarrollo y Salud Integral de adolescentes y jóvenes en América Latina y el Caribe de la OPS/Fundación Kellog. • Comenzó en el año 2000, para concretar su ejecución sistemática como proyecto en el 2004. • Ejecutándose en todos los Circulos Infantiles del municipio con un enfoque multidisciplinario e intersectorial.

24. MS. Dudas. • ¿ Estamos haciendo Marketing Social desde nuestros Sectoriales e Instituciones de la Atención Secundaria y Primaria de Salud ? • ¿ Utilizamos el abordaje multisectorial, interdisciplinario y comunitario en nuestras acciones de salud para la prevención, educación, asistencia y rehabilitación ? • ¿ Damos la opción de autoresponsabilidad por su salud y calidad de vida a nuestra población ? • Como gerentes en salud ¿ promovemos el MS?

25. MS. Valoraciones finales. • El marketing social, instrumento de utilidad múltiple, se ha convertido por su cientificidad e impacto en una herramienta de indispensable manejo para el abordaje eficaz de la promoción, educación, prevención y comunicación en salud. • Puede considerarse como de una tendencia estratégica establecida, pero desaprovechada. • Su conocimiento y formas de aplicación en la práctica constituyen requisitos de alta prioridad si se quiere prevenir, promover y transformar aspectos relativos al proceso salud-enfermedad y de calidad de vida. 

26. MS. Valoraciones finales (cont). • El conocimiento de las necesidades básicas del niño – como consumidor de acciones de salud y objeto del marketing social - y su ordenamiento acorde a sus grupos de edades permite planificar con eficacia las acciones de promoción y educación en salud y la obtención de resultados. • Es un constructo de referencia evaluativa de nuestro desempeño como Sistema hacia la población. • La implementación del MS en la infancia se constituye en una inversión con dividendos inmediatos y futuros.

27. MS. Valoraciones finales (cont). • La concepción del MS optimiza la aplicación del enfoque de riesgo, el enfoque de resiliencia; la competencia comunicativa y los sentimientos de autoestima y realización de los niños. • El MS es un instrumento de promoción del trabajo operativo de formación e intervención bioética con las nuevas generaciones.

28. Grupo PROSALUD - MZO.