Vállalatok társadalmi felelőssége Kvantitatív és kvalitatív vizsgálat 2003. április

1. Ipsos-Insight The Worldwide Qualitative Research Company Vállalatok társadalmi felelőssége Kvantitatív és kvalitatív vizsgálat 2003. április

2. A prezentáció felépítése • A kutatás háttere és kérdései • Az alkalmazott módszertan és a minta összetétele • Eredmények és javaslatok I. A társadalmi felelősség fogalma II. A társadalmi felelősség kommunikációja III. A kommunikáció eszközei IV. Társadalmi és környezeti éves jelentés V. Javaslatok

3. Háttérés célkitűzések • A Szonda Ipsos 2002-ben és 2003-ban két lépcsős kutatást végzett a vállalatok társadalmi felelősségéről: • Az első lépés egy kvantitatív kutatás volt, országos reprezentatív mintán. • A második lépésben a véleményvezéreket kérdeztük meg (média, politikusok, akadémia, vállalat vezetők, NGO vezetők). Az első (kvantitatív) szakasz célkitűzései: • A társadalom (az „érdeklődők”, „attentive public”) hogyan értelmezi a vállalatok társadalmi felelősségét • Mit várnak a vállalatoktól, és a vállalati magatartás mely elemei fontosak számukra • Hogyan értékeli a társadalom a vállalatok teljesítményét, a CSR szempontjából • Mit gondolnak az emberek a CSR jelentések szükségességéről

4. Háttérés célkitűzések (folyt.) A második (kvalitatív) szakasz célkitűzései: • Mélyebb betekintést nyerjünk a CSR jelentésébe és a vállalatokkal szembeni elvárások természetébe a véleményvezérek körében. • Megismerjük a társadalmi felelősség kommunikációjának problémái mögött meghúzódó szempontokat. • Feltérképezzük a vállalatok társadalmi felelősségével kapcsolatos jelentések hitelességét befolyásoló tényezőket. • A CSR-rel kapcsolatos kommunikációs eszközök fejlesztésével kapcsolatos percepciókat megismerjük, és a lehetséges fogadtatásukat feltérképezzük.

5. Módszertan – Kvantitatív vizsgálat • A 2001-es országos reprezentatív vizsgálat alapján kvótákat határoztunk meg település nagyságra, nemre és korra. Továbbá, a következő két szűrőkérdést használtuk: • Az elmúlt évben milyen gyakran beszélt barátaival vagy családtagjaival általában a vállalatok magatartásáról ? • Általában véve, mennyire foglalkoztatják Önt a társadalmi, gazdasági kérdések és a politika? • A 2001-es vizsgálat alapján az „érdeklődők” a lakosság 53%-át alkotják. • 1,000 interjút készítettünk November 14 és 26 között – személyes, otthoni kérdezéssel.

6. Módszertan – Kvalitatív vizsgálat • A kutatás választott módszere az egyéni mélyinterjú volt, melynek segítségével részletesen megismerhettük a felvetett kérdésekkel kapcsolatos attitűdöket, a motivációs bázist és az egyes témák körül fellelhető esetleges problémákat. A kutatásban résztvevők megoszlása:

7. Eredmények

8. I. Társadalmi felelősség fogalma

9. Melyek a legfontosabb szempontok egy vállalat megítélésében? (78) (76) (78) (70) (71) (67) (47) (41) (46) (37) (38) (26) Q5a/b Amikor egy bizonyos vállalatról kedvező vagy kedvezőtlen véleményt alakít ki, a kártyalapon szereplő szempontok közül melyik a legfontosabb az Ön számára? Kérem, csak egyet válasszon!

10. A nagyvállalatok társadalomban betöltött szerepe (43) (28) (29) Q6 Az emberek különböző elképzeléseket alakítanak ki a nagyvállalatok társadalomban betöltött szerepéről. A kártyalapon olvasható három vélemény közül melyik tükrözi legjobban az Ön véleményét arról, hogy a nagyvállalatok hogyan működjenek a magyar társadalomban?

11. A vállalatok megítélése A vállalatok értékelését befolyásoló tényezők spontán említései • Az előállított termék (minőség, környezetszennyezés, társadalmi hasznosság). „Mikor én egy cégről gondolkodom, akkor alapvetően az befolyásol, hogy mi a terméke, azt a terméket hogyan állítja elő, milyen alapanyagokból, milyen rendben, milyen technológiákkal, milyen emberekkel.” (NGO) • A céggel való személyes találkozás vagy munkakapcsolat. • A vállalat külső megjelenése. „A külső megjelenés, az esztétikum az jelzi a vállalaton belülihelyzetet is.” (Nagyvállalat) • A vállalatról megjelenő negatív vagy pozitív hírek. • A vállalat jogkövető magatartása. (Folytatás a következő dián)

12. A vállalatok megítélése(folyt.) • A vállalat elkötelezett, folytonosszponzorációstevékenysége. • Különbség van az adományozás és a szponzoráció között. • A vállalat tartós jelenléte az országban a megbízhatóságra, az ellenőrizhetőségre és a felelősségvállalásra utal. • A vállalat külföldi érdekeltsége. „Ha egy nem magyarországi tulajdonú vállalat a profitot kiviszi az országból, ezáltal nem Magyarországon fog nőni a jólét, hanem egy másik országban.” Kormányzati • Csak az NGO-k és a kormányzati szervek képviselői említették a környezetvédelmi szempontokat és a munkavállalókkal való bánásmódot. Következtetés: A vállalatok megítélésében a felelős vállalati magatartás kevésbé hangsúlyos és a rangsorban is háttérbe szorul.

13. A vállalatok társadalmi felelősségének fogalma • A vállalatok társadalmi felelőssége – elsősorban haszonelvű szempontok • A vállalatok jól felfogott üzleti érdeke, a fejlődés alapja. • Befektetés a jövőbe. • Hozzájárulás a társadalomhoz ott, ahol az állami támogatás nem elégséges, vagy hiányzik. • A nagyvállalatok felelőssége • Termelés, profit, adózás – a gazdaság fejlődéséhez való hozzájárulás. • A termék minősége. • A törvények és szabályok betartása. • A munkahelyteremtés és a foglalkoztatás. • A munkakörülmények és dolgozói juttatások. • Hosszú távú tervezés. • Példamutatás. • Környezetvédelem. • Tájékoztatás.

14. Példa a társadalmilag felelős magatartásra Jó minőségű terméket állít elő28% (35%) Tiszteletben tartja az alkalmazottak érdekét 22% (17%) Befektetésekkel, munkahelyek teremtésével és adófizetéssel 21% (23%) Tisztességes vállalatként viselkedik 18% (25%) Kulturális- és sportrendezvényeket támogat 14% (13%) Alapítványokat, nonprofit szervezeteket támogat 10% (6%) Igazságosan jár el az alkalmazottak bérezésében 9% (6%) Vásárlóközpontú8% (2%) Nem szennyezi a környezetet 7% (8%) Új termékeket vezet be a piacon/innovatív 7% (13%) Juttatásokat kínál a dolgozóknak 5% (6%) Árait csökkenti 5% (4%) Stabil, megbízható cég5% (4%) Q10b Miért választotta azt, hogy ez a cég társadalmi szempontból felelős magatartást tanúsít?

15. Példák a társadalmilag felelőtlen magatartásra Gyárakat zártak be, sok dolgozót elbocsátottak 39% (29%) A külföldi cégek csak addig maradnak Magyarországon, amíg a tevékenységük nyereséges 13% (12%) Állásaik nem biztonságosak 13% (10%) Csak a profitra hajtanak 11% (12%) Kihasználják a dolgozóikat 9% (10%) Környezetszennyező tevékenységet folytatnak 9% (10%) Termékeik, szolgáltatásaik drágák 9% (5%) Termékeik, szolgáltatásaik gyenge minőségűek 9% (5%) Társadalmilag nem felelős gondolkodásúak 8% (5%) Tisztességtelenül járnak el5% (10%) Q11b Miért az a véleménye, hogy ez a cég társadalmi szempontból nem tanúsít felelős magatartást?

16. A vállalatok társadalmi felelőssége – konkrét példák Folytatás köv.

17. A vállalatok társadalmi felelőssége – konkrét példák Folytatás köv.

18. Nemzeti vállalatok Előnyök A nyereség és az adó az országban marad. Van terepismerete. A döntéshozó és a végrehajtó közel van egymáshoz. Hátrányok Korlátozottabb erőforrások. „A magyar cégek megpróbálnak túlélni.” (Kormányzat) Kevesebb a tapasztalat. „Annyiban, hogy lehet, hogy egy kicsit türelmesebb vagyok a magyarokkal szemben, mert nekünk még sok mindent ki kell tanulnunk.” (Média) Multinacionális vállalatok Előnyök Az erőforrások jelenléte. Több tapasztalat, hagyomány, kultúra. Magasabb jövedelem és jobb munkakörülmények. Hátrányok A döntéseket a központban hozzák. Kevésbé ismerik a helyi problémákat. Alacsonyabb a szociális biztonság. A vállalatok társadalmi felelőssége

19. II. A társadalmi felelősség kommunikációja

20. Milyen módon szeretnének információt kapni(a vállalatok társadalmi és környezetvédelmi tevékenységéről) (51) (63) (57) (45) (50) (30) (59) Q17 Ön milyen módon szeretne információt kapni a vállalatok társadalmi, etikai és környezetvédelmi tevékenységéről? Kérem a kártyalapon szereplő lehetőségek közül válassza ki azokat, amelyeket szívesen igénybe venne.

21. A társadalmi felelősség kommunikációja • A CSR kommunikációját fontosnak tartották • A CSR kommunikációja befolyásolja a vállalatról kialakított képet. • A CSR kommunikációja a vállalati identitást erősíti. • A CSR kommunikációja példát mutat más vállalatoknak. • A CSR kommunikációja jelenleg nem elégséges • A cégek nem fordítanak megfelelő hangsúlyt rá (időhiány, erőforrás hiány). • A CSR információknak kisebb a hírértéke. • A média a CSR információkban reklámot lát, és így kezeli. • A CSR kommunikáció hitelességét befolyásoló tényezők: • Az őszinteség benyomása – pozitívumok és negatívumok egyaránt, vissza lehet kérdezni. • A vállalat működése átlátható, a párbeszéd során nincsenek tiltott területek. • Független szakértők alkalmazása. • Egy harmadik jelentős személy vagy maga az érintett fél számol be a CSR tevékenységről.

22. Külső testületek szerepe a CSR kommunikációban • A külső testületek részvétele biztosíték a CSR tevékenység valódiságára Külső testületek • Kamarák: • Független szakmai intézmények. • Szerepük a szakterülettől és a kamara ismertségétől függ. • Független intézetek • Különösen, ha valamilyen mérésre van szükség pl. termékminőség, termékbiztonság, környezetszennyezés kérdésében. • A függetlenség kétségbevonható. • A helyi és országos civil szervezetek • A leginkább függetlennek tekintett testületek. • A civil kontroll azonban még nem fejlődött ki.

23. A kormányzat szerepe a CSR kommunikációban A kormányzatnak elsősorban csak közvetett szerepe lehet: • Külső szakértő szerep a hatóságokon keresztül pl. Környezetvédelmi Felügyelőség, minisztériumi szakértők. • A függetlenség alapfeltétel, különben a korrupció gyanúja felmerül. • Jogi szabályozás a közérdekű közleményekkel kapcsolatos jogi és gazdasági szabályozás megteremtése révén. • A civil kezdeményezések támogatása. • Információval szolgálhat a prioritások és az égető társadalmi problémákat illetően a cégek felé. • A problémák és feladatok tudatosságának növelése révén.

24. III. A kommunikáció eszközei

25. Logó

26. Rövid feliratok

27. Információs anyagok gyűjtőkben, elárusító helyeken

28. Reklámok

29. Független testületek jelentései

30. Újságírók beszámolói

31. Vállalati jelentés

32. Vállalati jelentés CD-ROM-on Az előnyei ellenére ezt a kommunikációs formát a megkérdezettek szinte egyöntetűen elvetették.

33. Vállalati jelentés az Interneten

34. IV. Társadalmi és környezeti éves jelentés

35. Kell-e a vállalatoknak éves jelentést közzétenniük a társadalmi és környezetvédelmi tevékenységükről? Egyetért – de a nyilvánosságra hozatal önkéntes legyen 32% (39%) NT 6% (4%) Egyetért – kötelezőnek kell lennie 49% (47%) Nem ért egyet – nincs rá szükség 13% (9%) Q18 Egyesek azt javasolják, hogy a nagyvállalatok tegyenek közzé éves jelentést a társadalmi és környezetvédelmi tevékenységükről ahhoz hasonlóan, ahogyan a pénzügyi jelentésüket nyilvánosságra hozzák

36. Társadalmi és környezeti éves jelentés Általános megítélése kedvező. • Előnye: • Lehetővé teszi a cégek tevékenységének megismerését, áttekintését és összehasonlítását. • Hátránya: • Növelheti a bürokratikus papírtömeget. • Automatizmussá válhat. • Kötelező – önkéntes éves jelentés

37. Az éves jelentés kidolgozásában résztvevők

38. A kvantitatív CSR kutatási összefoglaló fogadtatása • A kutatás eredményei érdekesek és mindenki számára elfogadhatók voltak. • A kutatás eredményei közül kiemelt összefüggések: • A magyar és a multinacionális nagyvállalatok megítélésében csak elhanyagolható különbség van. Az emberek általában bizalmatlanok a nagyvállalatokkal szemben. • A CSR fogalma egysíkúnak tűnik a magyar közvéleményben. • A vállalatokkal szembeni attitűdöt nagymértékben a termék társadalmi hasznossága (l. dohányipar), a termékek média reprezentációja (l. biztonságos autó - autógyárak) határozza meg, és kevésbé a tényleges CSR tevékenység. • A közvélemény felismeri azt, hogy a CSR jó üzlet. • A környezetvédelem prioritással rendelkezik a megkérdezettek körében. • Az emberek a médiariportokból szerzik az ismereteik túlnyomó részét. • A következtetésben mindenki egyetértett: a CSR tevékenységet jobban kell kommunikálni, és szükség van a vállalati jelentésekre.

39. V. Javaslatok

40. Javaslatok • Média-fórum: Mivel a CSR tevékenységek kommunikációja elégtelen, és ennek egyik alapfeltétele a médiumokban való megjelenés, az újságírók bevonása ezekbe a kezdeményezésekbe alapvető. Ehhez rendszeres újságírói fórum kialakítása javasolható. • Együttműködési szövetség és független ellenőrző szervezetek létrehozása szükséges a CSR tudatosság növelésére, a független jelentések elkészíttetésére. Ehhez játékosabb eszközöket is alkalmazhatnak, így például a TOP50 legfelelősségteljesebb vállalatok listáját. • A CSR logó vagy rövid felirat bevezetése is ajánlható, amennyiben ezt intenzív kampány előzi meg, és a használatának ellenőrzése folyamatosan biztosított.

41. SOK SIKERT!!!