Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PR

1. Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PR Nguyễn Hoàng Sinh Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) Chuyên gia tư vấn truyền thông

2. Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): • Nghiên cứu (Research) • Lập kế hoạch (Action [programming]) • Truyền thông (Communication) • Đánh giá (Evaluation)

3. Nội dung bài giảng • Nghiên cứu • Khái niệm về nghiên cứu • Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR • Nội dung nghiên cứu PR • Phương pháp nghiên cứu • Kĩ thuật nghiên cứu trong PR • Đánh giá • Tiêu chí đánh giá • Các công cụ đo lường • Đo lường đánh giá đầu ra • Đo lường đánh giá hiệu quả • Đo lường các hoạt động bổ trợ

4. Khái niệm về nghiên cứu • Nghiên cứu là gì? • Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông] • Nhiệm vụ của nghiên cứu: • Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng • Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác động do sự việc gây nên • Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện - không thực hiện một hành động nào đó

5. Sự cần thiết của việc nghiên cứu • Cung cấp đầu vào cho việc hoạch định chương trình PR (input): • Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PR • Kiểm tra tiến trình thực hiện (output): • Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc mục tiêu quá trình đạt được • Đánh giá hiệu quả chương trình (outcome): • Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt được hay không?

6. Đánh giá kết quả Nhận diện vấn đề cơ hội Hiệu quả Lịch trình ngân sách Đầu vào Phương pháp nghiên cứu Thiết lập mục đích mục tiêu Đầu ra Thực thi chiến lược Chiến lược sách lược Mô hình Tiến trình PR Nghiên cứu

7. Phạm vi tập trung nghiên cứu • Đầu vào (input): • Những gì cần thiết đưa vào chương trình PR • Opportunities/problems • Đầu ra (output): • Các thành phần của một chương trình PR • Actions • Hiệu quả (outcome): • Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu • Performance

8. Nghiên cứu thông tin đầu vào • Xác định vấn đề, cơ hội: • Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới các câu hỏi (5Ws và 1H) • Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phải • Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với vấn đề, cơ hội của tổ chức • Kênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải quyết vấn đề với những công chúng trên • Phân tích tình thế: • chi tiết những gì liên quan đến hiện trạng của tổ chức • Phân tích SWOT: • điểm mạnh (Strength) + điểm yếu (Weakness) + cơ hội (Oportunity) + đe dọa (Threat)

9. Nghiên cứu đánh giá đầu ra • Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp: • Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng • Số hoạt động được tiến hành… • Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn • Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp

10. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả • Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu: • nhận thức • thái độ • hành vi • Đánh giá chương trình PR biết được chương trình có hiệu quả hay không? • Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định chương trình • Dùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế tiếp

11. Nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức Định lượng thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số Định tính thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số Phương pháp nghiên cứu

12. Nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức Sơ cấp Nghiên cứu lần đầu tìm kiếm các thông tin sơ khởi chưa có nguồn nào công bố Thứ cấp nghiên cứu tại bàn thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản Phương pháp nghiên cứu

13. Nghiên cứu định lượng và định tính Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức Thể thức Phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ Không theo thể thức Không có hệ thống Nghiên cứu tại bàn hay phân tích dữ liệu thứ cấp Phương pháp nghiên cứu

14. Các kỹ thuật nghiên cứu PR • Phân tích dữ liệu có sẵn • Phân tích nội dung • Theo dõi truyền thông • Nhóm trọng điểm • Phỏng vấn sâu • Điều tra

15. Phân tích dữ liệu có sẵn • Nhằm xác định cách thức tổ chức tuyền thông giao tiếp như thế nào tới công chúng • Tài liệu có sẵn của tổ chức: • Tài liệu ở thư viện và trên mạng: • tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự kiện, trích dẫn, chuyên gia) • thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu…

16. Phân tích nội dung • Đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống hoặc theo mục đích các nội dung • chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đó • các clips tin bài được đếm theo số cột báo, từ chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công ty…

17. Theo dõi truyền thông • Đo lường mức độ bao phủ của tin tức • Số khán thính giả tiếp cận (reach) • Tần số xuất hiện (frequency) • Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency • Thống kê các mẫu tin bài • Báo in: Press clippings • Phát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions ..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\NV-Report Banking Sep 08.doc

18. Nhóm trọng điểm (focus group) • Không theo thể thức • Thu thập thông tin ban đầu • thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêu • thiết kế thông điệp • Mẫu: nhóm (8-12 người) • có cùng đặc tính • đại diện cho công chúng mục tiêu

19. Phỏng vấn sâu • Thu thập các dữ liệu sâu hơn • thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết • Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PR • Mẫu: • được lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt, nằm trong nhóm công chúng mục tiêu • không đại diện cho toàn bộ công chúng nói chung

20. Điều tra • Để thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêu • mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm… • Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi (questionaire) • Quy mô mẫu càng lớn bao nhiêu thì kết quả thu được càng chính xác và đáng tin cậy bấy nhiêu • Có bốn cách thức điều tra: • Trực tiếp • Điện thoại • Thư tín • Trực tuyến

21. Tóm lại

22. Trắc nghiệm 1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal) gồm: A. Phỏng vấn sâu B. Phân tích dữ liệu có sẵn C. Nhóm trọng điểm D. Tất cả các câu trên 2. Nghiên cứu theo thể thức (formal) gồm: A. Điều tra B. Nhóm trọng điểm C. Theo dõi truyền thông D. Tất cả các câu trên

23. Tiêu chí đánh giá • Thống nhất tiêu chí đánh giá: • Dựa vào mục tiêu • Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được • Thiết lập các tiêu chí đánh giá • Phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch • Đánh giá hiệu quả lẫn đầu ra (diễn tiến chương trình)

24. Tiêu chí đánh giá • Mục tiêu thông tin (đầu ra/tiến trình) • Đo lường sự thành công của việc truyền tin đến công chúng mục tiêu • Công cụ đo lường: sản lượng sản xuất/phân phối thông điệp, phổ biến thông điệp/tiếp cận khán giá • Mục tiêu động cơ (hiệu quả/tác động) • Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra (ở trên) lên công chúng mục tiêu • Công cụ đo lường: đánh giá sự nhận thức, thái độ, hành vi của khán giả

25. Mô hình “Các tầng hiệu quả” Mức 3 Đo lường: Thay đổi hành vi TẦNG HIỆU QUẢ Mức 2 Đo lường: Thay đổi thái độ Mức 1 Đo lường: Thay đổi nhận thức

26. Các công cụ đo lường • Đo lường đánh giá đầu ra (informational) • sản lượng sản xuất (production) • phổ biến thông điệp (message exposure) • Đo lường đánh giá hiệu quả (motivational) • nhận thức (audience awareness) • thái độ (audience attitute) • hành vi (audience action) • Đo lường các hoạt động bổ trợ (supplemental)

27. Đo lường sản lượng • Dùng để đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR và đầu ra: • Số lượng thông cáo báo chí, bài feature, hình ảnh, thư từ… được sản xuất • Số lượng tin bài đi được các trên phương tiện thông tin đại chúng • Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận (báo chí, nhà đầu tư, nhân viên…)

28. Đo lường phổ biến thông điệp • Dùng để đo lường mức độ phổ biến của thông điệp • Số tin bài xuất hiện trên báo chí: • mẫu tin bài trên báo in (press clipping), truyền thông điện tử (radio-television mention) ..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\PRUDENTIAL - FC NEWS.DOC • Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện truyền thông (media impressions) • Số lượng công chúng truy cập tiếp xúc thông điệp trên internet (Internet hit/visist) • Ngoài ra, đo lường sự phổ biến thông điệp còn có: • Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free/hot-line, e-mail…) • Sự có mặt của khán giả tại sự kiện…

29. 2 đại lượng quảng cáo • Chi phí/người (cost per person) • Giá trị quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE):

30. Cách xác định AVE • Cho điểm vị trí bài báo (30%) • Thang điểm: 3 – 2,5 – 2 – 1,5 – 1 • Tính chất bài báo, giọng điệu (70%): • Thang điểm tương tự, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực • Tổng điểm trên sẽ nhân với kích cỡ bài báo và giá 1 trang quảng cáo cho tờ báo đó • VD: Một bài báo hoàn toàn nói về xe Ford (đây là hãng xe chiếm thị phần đứng thứ 2 VN sau Toyota) được đăng trên 1/3 trang 9 của báo “Kinh tế VN & TG” như sau: • Đánh giá: điểm vị trí = 2, điểm tính chất +3, giá 1 trang quảng cáo 10 triệu đồng • Kết quả điểm: 2×30% + 3×70% = 2,7 điểm. • Giá trị bài báo: 2,7 điểm × 1/3 × 10 triệu đồng = 9 triệu đồng

31. Đo lường nhận thức • Đo lường mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ: • Sự chú ý của khán giả tới thông điệp • Sự hiểu biết của họ về thông điệp • Độ nhớ của họ về thông điệp • Để đo lường các yếu tố trên, công chúng được hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về thông điệp • Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước • Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ

32. Đo lường thái độ • Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp • So sánh thái độ, quan điểm của khán giả trước, trong và sau một chiến dịch PR • phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) • tỷ lệ % sự khác biệt trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền thông

33. Đo lường hành vi • Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức • Đó là thực thi/hành động (action) của công chúng đối với mục tiêu đề ra: • Mục tiêu của của công ty: • doanh thu về sản phẩm và dịch vụ • Mục tiêu đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace): • số người bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ, tuân thủ luật lệ…

34. Đo lường các hoạt động bổ trợ • Đánh giá giao tiếp: • Sự lĩnh hội thông điệp của công chúng • Kiểm tra thông điệp (pilot test): • Kiểm tra thông điệp trong một nhóm nhỏ công chúng trước khi triển khai đại trà • Sự tham gia sự kiện: • Số lượng khán giả tiếp xúc đến thông điệp • Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm: • Chấp nhận của người đọc, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?

35. Trắc nghiệm

36. Bài tập • Tham khảo kế hoạch PR: • Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf • Câu hỏi: • Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương trình PR trên?