2 e Séminaire international Université Akdeniz – Antalya – 17/12/2010

1. Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie d’entreprises « territorialisées »Fatiha Fort et Jean-Louis RastoinMontpellier SupAgro, UMR Moisarastoin@supagro.inra.fr 2e Séminaire international Université Akdeniz – Antalya – 17/12/2010 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUES ET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS

2. Problématique • Dans l’agroalimentaire, la recherche d’un avantage concurrentiel (Porter, 1980) par les entreprises entraine des investissements immatériels massifs, en particulier en communication. • Ceci conduit à la multiplication de « signaux-produits » (marques, normes, labels) • Ce phénomène s’étend désormais aux territoires (1) • Les entreprises doivent donc imaginer une stratégie adéquate fondée sur le territoire pour se différencier (2)

3. 1/ Multiplication des signes de qualité des produits et des territoires

4. Le marché français des produits sous signes officiels de qualité en 2008 :18 milliards € = 15% des achats alimentaires

5. Une explosion « normative » • Communication vers le consommateur, exemple : • IG-UE 27, près de 1000, + 50% entre 2000 et 2010 • Marques avec image terroir, > 1000 en France (INPI), dont marques collectives (ex. « Sud de France ») • Contraintes producteur, non visibles par le consommateur, imposées par la réglementation publique et les firmes hégémoniques de la GD : GlobalGap, BRC, IFRC, ISO, etc.)

6. Effets contrastés de l’accumulation de signes • Synergie par capitalisation de préférences/consommateur : • Bio + Equitable (Roquigny, 2008) • Le must : Bio + Equitable + Origine ? • …Mais risques de : • Brouillage et non-lisibilité (Kapferer, 1991) • Usurpation (Green Business) • Coût élevé

7. 2/ Quelle stratégie pour les entreprises agricoles et agroalimentaires de « terroir » ?

8. Stratégies génériques des entreprises agroalimentaires Volumes 1 – Domination par les coûts / production de masse 3 – Segmentation marketing 4 – Innovation 2 – Compression des coûts / [sous-traitance GD] 5 – Singularité / typicité : TPE / PME de “ Terroir ” Prix Source : Rastoin, 2000, adapté de Porter, 1985

9. Evaluation stratégique IG

10. Stratégie basée sur les ressources(Penrose, 1959, Wernerfelt, 1984, Barney, 1986) • Dépasser l’approche centrée sur la communication - produit, repartir des fondamentaux : • Actifs matériels naturels (sol et climat) • Actifs matériels techniques (capital fixe et circulant, dont biodiversité) • Actifs immatériels (patrimoines, savoirs et image) • => Bonne dotation en actifs des IG, mais dispersion des acteurs • => Action collective (agglomération territoriale) portée par des valeurs (Astley, Fombrun, 1983)

11. Portage de valeurs par les IG(Rastoin, Ghersi, 2010) • Valeur économique : prix et marges plus élevés, services liés (RHF, tourisme, logistique, artisanat) = entreprises performantes • V.A. locale : traçabilité des produits, construction/consolidation d’une identité territoriale, activités et emploi • Valeurs sociales : éducation et promotion du consommateur, solidarité locale, intergénérationnelle et intersectorielle • En phase avec les fondamentaux d’attribution des IG • et du développement durable.

12. Les stratégies d’entreprise(Drucker, Mintzberg, Porter, Hamel, etc.) • Production : qualité totale (organoleptique + sûreté alimentaire) • Marketing spécifique (IG = marque ombrelle) • Finance : assurer la rentabilité par le différentiel de prix, la mutualisation de ressources, le contrôle de gestion et le partage de la valeur • GRH : motivation des collaborateurs par des produits d’exception et un management participatif • Gouvernance : RSE + collectif hybride bottom up

13. Conclusion

14. Les défis • La place de l’alimentation dans le modèle sociétal : • Arbitrage des dépenses dans le budget des ménages(l’alimentation : variable d’ajustement ?) • Gestion du temps (préparation des repas, commensalité) • Le dépassement des individualismes et des conflits d’intérêt privé/public, filière/territoire (capacité d’organisation « territoriale ») • Les produits : prix (viabilité économique du modèle d’offre ?), et qualité « différenciante » • L’articulation des signes de qualité

15. Les politiques d’accompagnement • Institutions : dispositif national et international robuste (textes / contrôle / sanctions) • Education : retrouver la mémoire alimentaire • Economie : • Innovation technologique, commerciale et organisationnelle dans les filières (invest. R&D) • Qualification des produits et des modèles de production (formation, subventions et fiscalité) • Incitations au renforcement des liens entre entreprises, produits et territoires (idem) • Communication générique co-financée

16. Pour aller plus loin : Le système alimentaire mondial Concepts et méthodes, analyses et dynamiques Jean-Louis Rastoin, Gérard Ghersi Préface d’Olivier De Schutter Synthèses Editions Quae, 2010 http://www.quae.com/fr/

17. Références bibliographiques Amsallem I., Rolland E., 2010, Indications géographiques, qualité des produits, environnement et cultures, Savoirs communs, 9, AFD, Paris, 104 p. Arhel P., 2007, Travaux de l’Organisation mondiale du commerce visant à étendre et à faciliter la protection des indications géographiques, Propriété industrielle – Revue mensuelle Lexisnexis-Jurisclasseur, Études, Paris : 7-12 Bérard L., Marchenay P., 2007, Produits de Terroir : Comprendre et Agir, CNRS, Bourg-en-Bresse. 61 p. Fondazione Qualività, 2010 Ilbert H., Rastoin J.L., 2010, Indications géographiques et marques territoriales agricoles et agroalimentaires dans l’espace euro-méditerranéen : Orientations stratégiques pour un développement durable, Les Notes d’analyse du CIHEAM, 60, Paris, 10 p. Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V., 1999, Le groupe stratégique des PME de terroir, Revue Internationale des PME, vol. 12, n° 1-2/1999, Montréal/Paris, pp 171-192 Rastoin J.L., Ghersi G., 2010, Le système alimentaire mondial : concepts, méthodes d’analyse et dynamiques, éd. Quae, Paris : 610 p. (à paraître en novembre 2010) Sylvander Bertyl, Allaire G., Barjolle D., Thévenot-Mottet E., 2006, Qualité, origine et globalisation : Justifications générales et contextes nationaux, le cas des Indications géographiques, Canadian Journal of Regional Science/Revue canadienne des sciences régionales, XXIX: 1, printemps : 43-54 Tekelioglu Y., Ilbert H., Tozanli S., 2010, Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, Options Méditerranéennes, A(89), Ciheam, Paris

18. ANNEXES

19. L’essor des produits AOP/IGP dans l’UE

21. Valorisation des produits par les IG

22. Valorisation du capital foncier par les IG

23. Fondements d’une IG • Espace géographique (proximité) • Modèle de production (savoir-faire technique) • Notoriété (liens historiques et socio-culturels) • Organisation (collectif de producteurs)