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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Plan du chapitre. Le circuit de distribution : dfinition et caractristiquesChoix d'un circuit de distribution et politique de rfrencementLes relations producteurs distributeursLes MDD. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION . Producteur. Grossiste. Dtaillant. Vente directe. Consommateurs. Centrale d'HA.

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Presentation Transcript

    1. MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 5 – La politique de distribution

    2. Plan du chapitre Le circuit de distribution : définition et caractéristiques Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement Les relations producteurs distributeurs Les MDD

    3. LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

    4. Le circuit de distribution du livre

    5. Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit : 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties" 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurants et le respect : des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène) des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité) des marques déposées de Mac Donald's France La franchise Mac Donald's

    6. Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet) Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur La distribution directe chez Dell

    7. LES MDD

    8. LES MDD 1. Historique, définition et typologie des MDD 1.1 Historique 1.2 Définition 1.3 Typologie   2. Évolution quantitative et qualitative des MDD 2.1 Évolution quantitative 2.2 Évolution qualitative des MDD   3. Développement des MDD : les enjeux pour les distributeurs

    9. LES MDD 4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs   5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion des MDD 5.1 Les problèmes d’image, d’identité 5.2 L’identification à l’enseigne 5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne   6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

    10. PDM des MDD dans les ventes de l’enseigne (en valeur)

    11. Les MDD en quelques dates 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide… 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic » 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985) 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

    12. 1982 : Carrefour lance la marque Tex 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes » 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.

    13. Les 1ères MDD

    14. MDD 1er prix

    16. Des produits innovants

    17. Le palmarès des MDD terroir / gastronomique

    18. La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de produits Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ; Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

    19. Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

    20. MDD Carrefour : un problème de lisibilité

    21. Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ? 8 niveaux d’offre : Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio, Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI Complexité de l’assortiment MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de l’enseigne 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels, produits de niche

    22. La refonte MDD au sein du groupe Carrefour Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments : Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime

    23. Les pratiques des détaillants en matière de MDD

    24. +/- des différentes stratégies de marquage

    25. Pdm MDD : une ascension très claire

    26. Les MN : péril en la demeure ?

    27. POIDS MDD / SECTEUR

    28. Exemples de pénétration MDD

    31. Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances

    32. Un pré-carré : pour combien de temps ?

    33. La sophistication produit au service des MDD

    35. Des taux de pénétration variables

    38. Des MDD durablement installées en Europe

    39. Evolution qualitative des MDD

    40. Positionnement peu différenciants en GMS

    41. Sauf chez Monoprix

    42. Et chez les spécialistes

    43. Et chez les spécialistes

    44. Et chez les spécialistes

    45. Raisons d’existence des MDD

    46. Raisons d’achat des MDD

    49. L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ? Base de nouveaux concepts de vente Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona Conquête de nouveaux secteurs : Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur Politique de marque dans l’alimentaire Evolution tarifaire Prise de parole média Positionnements encore peu différenciants

    50. MDD à la conquête de nouveaux secteurs Ex Téléphonie (Darty) Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert) Commerce équitable (Leclerc) Nutrition (Auchan) Empreinte écologique (Casino) Convergence de Marque

    51. Un peu de prospective

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