RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN

1. RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN Les concepts clé 1

2. Le marketing • American Marketing Association : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.

3. Le marketing Intention de rachat • Bénéfices perçus: • Produit principal • Performance • Qualité • Services associés • Marque Satisfaction Valeur perçue Expérience • Coûts perçus: • Prix • Effort • Temps • Risque • Coût de changement… Insatisfaction Probabilité de défection Valeur des offres concurrentes

4. Les environnements • Analyse des environnements: • Analyse externe = les Opportunités- Menaces • Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel • Analyse interne = les forces et faiblesses 4

5. Comportement du consommateur 5

6. La recherche marketing • Atténuer le risque et l’incertitude • Le processus de recherche marketing: • Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche • Étape 2: Déterminer le design de recherche • Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données • Étape 4: Rédiger le rapport 6

7. Observation et Autres méthodes Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Sondage Causales Expérimentation La recherche marketing Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires 7

8. La segmentation 8

9. Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Le produit 9

10. Le produit 10

11. Le produit

12. Le prix Valeur perçue Autres déterminants internes et externes --------------------------------------- Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Coûts inhérents au produit Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix 12

13. Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts Prix fondé sur les coût Prix à la valeur

14. La communication 14

15. La communication Mesures correctives 15

16. La communication 16

17. La communication

18. Étape Objectif Remarque Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc. Approche préliminaire Recueillir de l’info pour aborder le client Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente. Approche présentation Capter l’attention du client éventuel Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit. Réponse aux objections Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins. Réponse aux objections du client Susciter chez le client le désir d’acheter le produit Conclusion Obtenir une promesse d’achat du client potentiel Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat. Suivi S’assurer que le produit satisfait le client Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes. La vente 18

19. La distribution • Création d’utilités de temps et de lieu • Réduction des points de contact 19

20. La distribution 20

21. La distribution Circuit de distribution traditionnel Système de marketing vertical

22. À l’international Fort Niveau d’engagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels d’une entreprise Exportation Fabrication sous licence Coentreprise Propriété directe Faible 22

23. Stratégie d’invention de produits Stratégie d’extension de produits Stratégie d’adaptation de produits Stratégie d’adaptation des communi-cations Stratégie d’adaptation double À l’international Prépondérance du produit Produit adapté Nouveau produit Même produit Même promotion Prépondérance de la promotion Promotion adaptée 23

24. Les services • Les quatre éléments propres aux services : • L’intangibilité • L’hétérogénéité • L’inséparabilité • L’inventaire (la périssabilité) 24

25. Le commerce électronique • Le consommateur et son comportement changent... Commande sur mesure Commodité Coût 83 Communication Contrôle Choix 25

26. Développement Pénétration Développement Diversification de produits de marché de marché La stratégie Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Nouveaux marchés 26

27. La stratégie 20 % Haut 10 % Bas 0 % Produits dilemmes Étoiles ? A Taux de croissance du marché D B Canards boiteux Vaches à lait C Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent ) 27

28. Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Distri Compagnie Objectifs & ressources Marché cible Différenciation & positionnement Prix Com Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel En résumé 28

29. Correction de l’exemple d’examen

30. QCM et V/F QCM V/F • 1c 8a 15b • 2a 9e • 3e10e • 4c 11b • 5e 12e • 6b 13c • 7c 14b • 1F 9F • 2F 10F • 3f 11V • 4F 12V • 5V 13V • 6F 14F • 7F 15F • 8F

31. QUESTION 1 • a) • Les 5 environnements: socio-démo, politique etc. • dépend de la justification que vous amenez pour expliquer en quoi c’est important pour OdS • b) • Là encore les justifications sont plus importantes que la proposition en tant que telle • Données secondaires: regarder ailleurs, dans les foires, sur le web par exemple • Expérimentation • focus group, entrevue etc.

32. Question 2 • a) Oui mais il faut faire le lien avec le segment cible qui partage ces valeurs. Sans quoi cela ne sert strictement à rien (notion de ciblage en dessous qui est importante) • b) On fait référence aux influences psychologiques notamment les valeurs, la motivation au sens de Maslow. Facteurs sociaux également avec la pression culturelle sur la consommation écologique mais aussi sur les impacts personnels comme la santé • c) 2 éléments ici. Oui parce que l’entreprise peut véhiculer également ses valeurs et les communiquer au travers de ses choix de consommation mais il est vrai aussi que beaucoup d’entreprises vont se concentrer sur le rapport coût/bénéfices

33. Question 3 • L’élément important en marketing (concepts de la séance sur le positionnement et le ciblage) c’est de se différencier pour capter l’attention des gens et se démarquer de la compétition. Donc imiter les concurrents n’est pas efficace • sauf si… votre élément de différenciation est le prix. Dans ce cas, comme le font beaucoup d’entreprises chinoises par exemple, vous reprenez un produit phare et vous le copier pour moins cher afin de le vendre à un groupe de consommateurs sensibles au prix.

34. Question 4 • Les principes fondamentaux demeurent les mêmes mais comme les groupes présents sur internet sont différents de ce hors internet il faut adapter notre stratégie. Ainsi si les différents groupes d’âge sont représentés sur un internet on sait cependant qu’ils font des choses totalement différentes. Il faut donc en tenir compte lors de la stratégie web mise en place. • déterminer le marché cible, préciser les objectifs visés, établir le budget, choisir les éléments de com, concevoir le programme et arrêter le calendrier • ++: sont les coûts, le son, l’image, l’interactivité etc. • --: son impact est très limité • oui ou non selon la justification…

35. CAS • Les réponses dépendent principalement de l’argumentation… • un commentaire cependant : dans le cas vous travaillez pour ROGERS et non pour Apple donc votre produit c’est certes le iphone mais c’est surtout tous les forfaits qui vont avec !