BAB 12 PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA

1. BAB 12PENGARUH BUDAYA DAN SUBBUDAYA KE ATAS GELAGAT PENGGUNA GELAGAT PENGGUNA PENGAJIAN LUAR KAMPUS UNIVERSITI UTARA MALAYSIA (UUM)

2. Budayasebenarnyameliputisemuaaspekkehidupantermasuklahpengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, perundangan, adatdansegalatingkah-lakusebagaiseorang ahli dalam komuniti tertentu. • Istilahbudayaapabiladilihatdarisudutbidangpemasaran, bolehdidefinisikansebagaisejumlahsikap (attitude), kepercayaan (belief), dannilai (values) sesebuahmasyarakat, adat (customs), undang-undangdantradisi yang berkaitansecaralangsungdengangelagatpenggunadalamsesebuahmasyarakat. DEFINISI BUDAYA

3. Dalamkajianbertajuk “Culture and Society” Raymond Williams (1961), seorangpengkajibudaya yang popular, telahmerumuskanbahawaistilahbudayaadalahmerujukempat (4) maksud yang berlainaniaitu (i) Tabiatdalammindaindividuitusendiri, (ii) Perkembanganintelektualbagisesebuahmasyarakat, (iii) Keseniansesebuahnegara, dan (iv) Gaya hidupkeseluruhankumpulanmanusiadalammasyarakat. • Dalamperkataan lain yang lebihmudah, budayamerupakancarahidupsekumpulanmanusiatermasukcaraberfikir (kognitif), bertindak (gelagat) danberperasaan. DEFINISI BUDAYA

4. Terdapatbanyakkajiantentangbudayadijalankanolehpengkaji-pengkajididuniaiaituTerdapatbanyakkajiantentangbudayadijalankanolehpengkaji-pengkajididuniaiaitu (i) kajianbertajuk "BudayadanOrganisasi” (1991) oleh Raymond Williams (ii) kajiansilangbudayabertajuk “Culture’s Consequences: International Diffferences in Work-Related Values” (1984) olehGeertHofstede • Kajianmerekainipentingterutamanyabagipemasar yang berhasratuntukmengembangkanperniagaanhinggakeperingkatantarabangsa. KajianTentangBudaya

5. Kajian yang dijalankanselalunyaadalahmengenaiperwatakankeseluruhanmasyarakattermasuklahfaktor-faktorbahasa, pengetahuan, undang-undang, ugama, muzik, seni, teknologi, carabekerja, produk, artifak-artifakdanseumpamanya. • Kajianterhadapbudayaadalahsuatutugas yang mencabarbagiparapengkajipemasarankeranapemfokusanutamabagikajianiniadalahmengenaigelagatsosialkeseluruhanmasyarakat. • Adalahsukaruntukmendefinisikansempadan-sempadanpengkajianterhadapbudayadisebabkangayahidupkeseluruhanmasyarakatadalahberbeza-bezadarisatu negara kesatu negara yang lain. KajianTentangBudaya

6. Kajianmengenaibudayaadalahberbezadaripadakajianmengenaipsikologi, sosiologidananthropologi. • Ahlipsikologimisalnya, lebih menitikberatkan kajian terhadap gelagat seseorang individu. • Ahlisosiologilebihbanyakmengkajitentanggelagatkumpulan-kumpulantertentudalamsesebuahmasyarakat i.e. carapergaulandanbekerja. • Ahlianthropologi pula lebihberminatuntukmengenalpastielemen-elemen yang wujuddalammasyarakatitusendiri. KajianTentangBudaya

7. Ahlianthropologibernama Leslie White (1949), menyatakanbahwasetiapbudayamengandungisistem-sistemsimbol yang tertentu. Padabeliau, simboldalambudayasebenarnyamempunyaisatuataubeberapamaksud yang umumatauabstrak. Contohnya, simbolwarna merah menandakan "amaran bahaya". • Anthropologis Robert F. Murphy (1989) mengatakanbahawatandamerupakansatu visual yang menggambarkansesuatu yang spesifik. Misalnya, lampuisyarat berwarna merah membawa maksud ‘berhenti’, dan jari telunjuk yang diletakkandiatasbibirmenujukkanisyarat ‘janganbising’. KajianTentangBudaya

8. SDS KOMPONEN BUDAYA

9. Kepercayaanadalahkomponenutama yang menjaditunggakidentitidiriseseorangindividu. • Kepercayaanmerujukkepadapernyataansamaadadari segi ‘verbal’ atau ‘mental’, yang memberi kesan kepada pengetahuan danjugapenerimaanindividuterhadapsesuatubarangan. • Kepercayaanjugamerujukkepadaperasaan yang tersimpandalamdiriseseorangindividu. • Contoh :- orang Islam percayakepadaadanyaqada’ danqadar (yakni, segalaperbuatandan implikasinya telah ditentukan oleh Allah semenjak kita belum lagi dilahirkankedunia). Kepercayaan

10. Nilaiadalahsebahagiandaripadakepercayaan yang dimilikiolehseseorangindividu. • Nilaiagakberbezadaripadakepercayaanberdasarkankepadakriteria-kriteriasepertiberikut: (i) Jumlahnilaisecararelatifnyaadalahlebihkecildaripadakepercayaan, (ii) Nilaimerupakangarispanduanuntukbudaya yang bersesuaiandengangelagattertentu, (iii) Nilailebihberdayatahandanagaksukarberubahberbandingkepercayaan, (iv) Nilaitidakterikatdenganmana-manaobjekatausituasi; dan (v) Nilai diterima oleh keseluruhan ahli masyarakat. Nilai

11. Kepercayaandannilai yang adadalamdiriseseorangindividubolehmempengaruhiprosespembuatankeputusanpembelian, danpemilihanjenisbarangan yang ingindibeli. • Contoh:- Penggunaberagama Hindu yang mengamalkanpemakanansayur-sayuran (vegetarian), percayabahawadenganmengelakkan diri dari memakan makanan yang ‘berdarah’, mereka mampumembersihkanjiwadanmendekatkanlagidiridengantuhan. Nilai

12. Bahasa merupakan alat yang digunakan olehahli -ahlidalamsesebuahmasyarakatuntukberkomunikasiantarasatusama lain. • Bahasabolehdipertuturkandenganmenggunakanperkataandanjugaisyarattubuh. Melaluibahasa, manusiacepatbelajartentangbudayasendiridanjugabudayaorang lain. Bahasa

13. Dalamsesebuahbudaya, terdapatjugapenggunaansimbolatauisyarattertentu yang mudahditerimaolehsemuaahlikumpulandalammasyarakatterbabit. • Demimencapaimatlamatperniagaan, pemasarjugaharusmengeksploitasikanpenggunaansimbolatauisyarat yang bersesuaiandenganimejdanciri-ciri yang adapadaproduk. • Melaluipenggunaansimbol yang tepatdanjelas, mesej yang ingindisampaikankepadapenggunadapatdisalurkandenganlebihberkesan. • Simbolterbahagikepadaduaiaitu ‘verbal’ dan ‘non- verbal’. • Contohsimbolsecara ‘verbal’ : pengumumanmelaluitelevisyen, ataumajalah. • Contohsimbolsecara ‘non-verbal’ : penggunaanangka, warna, bentuk, tekstur, tandaperdagangan (trademark), pembungkusanataurekabentukprodukitusendiri. Bahasa

14. Penggunaansimbolpentingkeranafikiranmanusiaberupayauntukmemproses simbol-simbol dengan pantas. • Simbol sememangnyamemudahkanpemasarmenyampaikanmaklumattentangprodukkepadapasaran. • Contohnya, iklan gel pelembapkulit yang memaparkanduakeadaanberlawananiaitupadangpasir yang keringkontangdantanah yang suburkehijauan. Penggunaanpadangpasiradalahbertujuanuntukmenggambarkankulittanpa gel pelembap. Iabolehmemberitafsiranbahawa kulit muka tanpa perlindungan gel pelembap boleh menyebabkan kulit muka menjadi kering seperti mana keringnya tanah dipadangpasir. Manakala, tanah yang suburkehijauan pula menggambarkankulit yang sihathasilpenggunaan gel pelembap yang diiklanolehpemasar. • Menerusiiklanperbandingansepertiini, penggunabolehmemahamitentangkepentinganproduk gel pelembabuntukmemeliharakulitwajahmelaluipenggunaansimbol yang jelas. Bahasa

15. Pemasarjugaharusberhati-hatidenganpenggunaansimbol. • Simboljugaadakalanyamembawamaksud yang berlainankepadapengguna. • Contoh:- iklanorangtua yang sedangmembuatkraftanganadalahbertujuanuntukmemberitahupenggunabahawaprodukkraftangandihasilkandenganpenuhketelitiandankesenian, tetapimungkindisalahtafsirkansebagaisatukaedah yang telahketinggalanzaman. Inisudahpastiakanmemberikesannegatifkepadapenerimaanaudien, daniklantersebutmungkinhanyamampumenarikminatgolongan yang sudahberumurataupeminatsenikraftangansahaja. Bahasa

16. Selainsimbol, pemasarjugaadakalanyamenggunakanbahasa ‘slanga’ untuk menarik perhatian golongan tertentu misalnya, golongan remaja ataugolongantua. • Contoh:- iklan yang menggunakanbahasapertuturanhariangolonganremajamisalnya, perkataan YO! • Pemasarharuslebihberhati-hatikeranabahasa ‘slanga’ yang telahketinggalanmasabolehmenjadikan firma atauprodukturutdianggapketinggalanzaman. • Pemasarperlumempastikanbahawabahasa ‘slanga’ yang digunakanadalahberkaitandengansituasisemasasertatepat cara penggunaannya. Bahasa

17. Mitosmerupakankisah-kisah lama, riwayat, ataulagenda yang dianggapbenarataupunsekadarkhayalan, yang berkaitandenganpembangunan moral dankeharmonianmasyarakat. • Contohmitosmelayu lama :- lagendaMahsuri, PuteriGunungLedang, Hang Tuah, Hang Jebatdansebagainya, yang masihditerimasebagaisebahagiandaripadatinggalansejarah. • Mitos-mitosinimempunyaikisah-kisahtersendiri yang sedikitsebanyakmempengaruhikehidupanhariangenerasimudasejakzamanberzaman. • Mitosjugamampumenjadipendorongkepadakedatanganpelancong-pelancongasingkenegara Malaysia contohnya, keLangkawidan Melaka. • Generasimuda Malaysia hariinisepatutnyadidedahkankepadamitosbangsa Malaysia secara yang lebihkerap. Inibolehmengelakkangenerasimudadaripadaterlalubanyakterdedahdantaksubdenganmitosasingdaribarat. Mitos

18. Adab (customs) adalahkomponenbudaya yang merupakansatucorakgelagat yang diterima oleh ahli-ahli dalam sesebuah masyarakat. • Adab berlakusecararutindalamsituasi-situasitertentu. • Contoh:- apabilaseseorangindividuberkunjungkerumahjirantetanggadanrakantaulanpada hari-hari perayaan, individu tersebut secara spontan akan menghulurkantanganuntukbersalam-salamandanbermaaf-maafan. • Contoh:- seseorangindividuakanteruskebilik air selepasbangundaritiduruntukmembasuhmuka, menggosokgigidankemudiannyamandi. Adab

19. Pemasardilihatsebagaimampuuntukmembentukadab-adabbarudalamkehidupanseharianseseorangpengguna.Pemasardilihatsebagaimampuuntukmembentukadab-adabbarudalamkehidupanseharianseseorangpengguna. • Inibolehdilakukanmelaluimesej-mesejiklan yang efektif. • Contoh:- Pengeluarempingjagungterkemukaseperti Nestle’ danKelloggsbolehmenggunakanmesejkesihatan, kelazatan, dankepantasanpenyediaanmakanandalamiklanmasing-masingbagimenarikperhatianpenggunaterutamanyakanak-kanak, untukmenjadikanempingjagungdansususegarsebagaisarapanpilihanpadasetiaphari. Kini, adabmakanpagirakyat Malaysia bukanlagiterhadkepadaroticanai, nasilemakdantehtariksemata-mata, tetapijugaempingjagungdansususegar. • Inisemuaadalahhasilusahapemasarandankreativitipengeluarprodukitusendiridalammengubahbudayahiduppengguna. Adab

20. Upacaraamalan (rituals) merupakanaktiviti-aktivitisimbolik yang mempunyaibeberapasirilangkah yang wujudmengikutkekerapan yang ditetapkanatauberulang-ulang kali berlaku. • Iameliputikitaranhidupmanusia daripada saat kelahiran hinggalah kematian. Contohn:- peristiwa-peristiwapentingsepertiperkahwinan, kelahiranbayidankematian. • Upacaraamalan (rituals) jugamempunyaihubungandenganperistiwamaya (tidakwujud), keugamaandansejarah. • Contoh:- (i) penggunaanpokokkrismas, stokindanhidanganayambelandapanggangmerupakanprodukpenting yang diperlukanketikasambutanhariKrismas. (ii) Ketupat, rendang, kadraya, danjugakuih-muihdikaitkandenganperayaanHari Raya Aidilfitriolehmasyarakatberugama Islam. (iii) Angpau, limaudantariannaga, amatbermaknaolehmasyarakatCinaketikamenyambutTahunBaruCina. UpacaraAmalan

21. Peraturanadalahnilai, adabdanupacaraamalan yang digubalmenjadisatuundang-undangdangarispanduan yang didokongiolehkuasapemerintah. • Peraturanmampumentadbirsetiapaktivitidalamsesebuahmasyarakat. • Peraturan juga mewakili nilai-nilai budaya yang diaplikasi secara formal olehahlidalammasyarakat. • Peraturandanundang-undangsetiapnegaraadalahberbeza-beza. • Dari sudutpemasaran, pelbagaiundang-undang dan peraturan diwujudkan oleh pihak berkuasa untuk mempastikanaktivitipemasaranmenjadiefisiendanefektif. • AntaranyaialahAktaJualanLangsung, AktaPengiklanan Negara, AktaCetakRompak, AktaHartaIntelektualdanseumpamanya. Peraturan

22. Bahanartifakadalahbarangan yang memberimakna-maknatertentuatauistimewakepadaahli-ahlidalammasyarakat. • Kebanyakanbahanartifakmemainkanperananpentingdalammitos, adabdanupacaraamalan. • Contohbahanartifak yang popular ialahcincinpertunangan, keris, tepaksirihdankayucendana. BahanArtifak

23. Budayaberlakusecarasemulajadi • Budayamempunyaifungsitertentu • Budayabolehdipelajari • Budayabolehdikongsi • Budayaadalahdinamik CIRI-CIRI BUDAYA

24. Budayasebenarnyamudahmerebak (pervasive). • Gelagatdanamalanmasyarakatlazimnyaakandipusakai oleh generasi muda secara turun-temurun sama ada secara sedarataupuntidaksedar. • Kesanbudayaberlakusecarasemulajadidanautomatikdanselalunyaiamudahdiambildanditerimaolehsetiapahlimasyarakat. • Fenomenainidikesanolehkebanyakanpengkajibudayaketikamerekamenjalankankajianmasing-masing, dimanamajoritirespondenmengatakanbahawamerekamelakukansesuatutindakankeranamerasakantindakantersebutadalahbetuldandianggapbiasa. BudayaBerlakuSecaraSemulajadi

25. Kebiasaannya, individuterdedahdenganbudayabaruapabilamerekamelihatsatubudayaasing, misalnya, ketikamelawatnegara-negaraasingatau memerhati perjalanan budaya etnik-etnik lain. • Contoh:- seorangkanak-kanakberbangsaCina yang telahterdedahkepadabudayaMelayusemenjakmasihkecillagiakanmenguasaibahasaMelayudenganmudahdanbergelagatsepertiseorangkanak-kanakMelayu. • Bolehlahdirumuskanbahawa, secaratidaklangsung, melaluipendedahansepertiini, individuatauahlidalammasyarakatakanterdoronguntukmengetahuidenganlebihmendalambagaimanabudayamerekamampumempengaruhi tindakan mereka dalam bergelagat. BudayaBerlakuSecaraSemulajadi

26. Bagipemasar pula, perubahanbudayamisalnyadalamberfesyen, danmenggunakanteknologi, memberikanimpak yang positifkepadaperkembanganperniagaanmasing-masing. • Contoh:- budayaberkomputer, berbelanjamenggunakankadkredit, membelipolisiinsuran dan seumpamanya, boleh membuka peluang-peluang baru kepadapemasarsupayalebihberdayasaingdanberusahamembentukkelainan (niche). BudayaBerlakuSecaraSemulajadi

27. Kewujudanbudayabertujuanuntukmemenuhikeperluanfisiologi, peribadidanjugasosialseluruhmasyarakat. • Budayasecaratidaklangsungmemberikanarahan, pesanandangarispanduandalamsemuafasapenyelesaianmasalahindividu. • Budayamempengaruhicarahidupkitasamaadaketikabersamakeluarga, bekerjaataubermasyarakat. • Berbagaiperaturandanjugapiawaitelah lama wujuddandipraktikkandarisatugenerasikesatugenerasi yang lain. • DalambudayaorangMelayumisalnya, penetapan menu makanandalamsesuatumajliskeramaianataupunmajlisperkahwinantelahpunwujudsejak lama dahulu. Masakansepertinasiminyak, ayammasakmerah, acar, rendangdansebagainya, adalahmerupakan menu utamadalamkebanyakankendurikahwinsejakzamanberzamandandisesuaikan dengan keadaan atau situasi semasa. BudayaMempunyaiFungsiTertentu

28. Budayamerupakansuatuproses yang bolehdipelajariolehsemuaindividu. • Padaawalusia, kitamempelajarisesuatukepercayaan, nilaidancarabergelagatuntukmewarnaibudayakitamelaluipersekitaransosial. • Contoh:- (i) sejak bayi lagi kita diajar menyebut perkataan, dan bergelagattertentu, contohnya, menyebutnamatuhanatau Allah, namanabidansebagainya. (ii) Bagikanak-kanak pula, permulaanpembelajaranbudayabermuladanditerimadalamdirimerekamelaluiprosesbermaindengan alat-alat permainan, rakan sebaya atau adik-beradik yang lain. Ketikabermain, kanak-kanakberinteraksidanmempelajaribudayasecaraspontanatautidakdisedaridaripadasatusama lain, danjugadaripadatunjuk ajar individu yang lebihtuadaripadamereka, misalnyaibubapa, kakakatauabang. BudayaBolehDipelajari

29. (i) Kaedahpembelajaran formal (Formal learning) contoh:- ibubapa dan ahlikeluarga yang lainmengajarbayiataukanak-kanakbagaimanauntukbertuturdanbergelagatdalamsituasi-situasitertentu. (ii) Kaedahpembelajarantidak formal (Informal learning) Contoh:- bayiataukanak-kanakmempelajarisesuatugelagatsecaramenirugelagatindividu lain misalnyaibubapa, kaumkeluarga, kawan-kawanatauwatak-watak hero dalamtelevisyen. (iii) Kaedahpembelajaranteknikal (technical learning) Kaedahpembelajaraninimendedahkanpelajarkepadasatukaedahpendidikan yang bersistematikdanselalunyadilaksanakanolehindividu yang diberikuasasahataupundilantikuntukmelaksanakantugasmendidik. Selalunya guru ataufasilatorbertanggungjawabuntukmendidikkanak-kanakdanpelajaruntukmelakukansesuatutindakandisampingmenjelaskankepadamerekatentangbagaimanadanmengapasesuatutindakanituperludiambil. 3 BentukPembelajaranBudaya

30. Setiapindividuakanterusbelajarselagihayatmasihada, samaadamelaluikesilapandirisendiriataupunbelajardaripadaindividu-individuain. • Pemasar menggunakan kesempatan ini untuk mempengaruhipenggunasecaramengeksploitasikanketiga-tigabentukpembelajaran yang telahdisebutkantadi. • Sebagaicontoh, pemasarmenggunakankhidmatselebrititerkemukasepertiSitiNurhaliza, Sheila Majid, Ziana Zain, Chef Wan dan lain-lain, sebagaijurucakapprodukatausyarikat, untukmenarikperhatianpenggunakepadapelbagaitawaranprodukbarudanpromosimenarik. Mesejpengiklanan yang berulang-ulangdisebutolehselebriti-selebrititersebutmampumembentukkepercayaandannilaibudayamembeli yang baru. Peminat-peminatyang menjadikan selebriti-selebriti tersebut sebagai idola, berkemungkinanbesarcenderungbergelagatsepertiselebriti-selebrititersebut, danseterusnyatertarikmenjadipenggunakepadabarangan-barangan yang diiklankan. BudayaBolehDipelajari

31. Budayabolehdikongsiolehahli-ahlidalamsesebuahkumpulanmasyarakat.Budayabolehdikongsiolehahli-ahlidalamsesebuahkumpulanmasyarakat. • Keluarga memainkan peranan terpenting dalam memindahkanelemen-elemenbudayauntukdikongsiolehsemuainstitusi-institusisosial yang wujuddalammasyarakatterbabit. • Misalnya, ibu-bapamenerapkannilai-nilaimurni yang bolehdiamalkanolehanak-anakpadamasahadapan. • Daripadanilai yang diterapkanolehibu-bapainilah, anak-anakakanterusmembesardanbelajarberkongsidengankanak-kanak lain. Initermasuklahperkongsiannilai yang bolehmembentukperibadikanak-kanaksupayamenjadipengguna yang bijakpadamasahadapan. BudayaBolehDikongsi

32. Dinamikmerujukkepadaperubahan-perubahan yang berlakukeatasbudayaberdasarkansituasisemasa. • Inikerana, untukmemenuhikeperluan yang memuaskan, kesinambunganbudayaperludirancangdarisemasakesemasakeranaiapentingkepadapembangunansahsiahsesebuahmasyarakat. • Olehkeranaitu, pemasarmestiberhati-hatidalammengawalpersekitaransosiobudayabagimempastikankewujudanprodukmerekadalampasaranmenjadilebihefektifsertamemenuhikeperluandankehendaksemasapasaran. BudayaAdalahDinamik

33. Justeru, ianyabukanlahsuatutugas yang mudahkeranabanyakfaktor yang perludiambilkiraolehpemasardalammenghasilkanperubahanbudayadalamsesebuahmasyarakat, misalnyapenghasilanteknologibaru, menanganipertambahanpopulasi, kekurangansumber, danperubahannilai. • Contohperubahanbesar yang berlakudi Malaysia padahariiniialahpeningkatanbilanganwanitaberkerjayadanberpangkatbesar. Perubahandemografiksepertiinisemestinyamemberiimpakbesarkepadastrategipemasaransyarikatkeranasyarikatkiniperlulebihprihatinterhadappermintaanpenggunawanita yang kinimempunyaikuasabeli yang besar. BudayaAdalahDinamik

34. Perubahansemulajadibudayabermaknapemasarperluberfikirsemulatentangbeberapaperkarapenting. Antaranyaialah (i) Kenapapembelipadahariinimenuntutkeperluan-keperluantertentu? (ii) Siapakahpembelidanpenggunaproduksyarikat? Adakahmerekalelaki, wanitaataukedua-duanyasekali? (iii) Bilamerekamembeli? (iv) Bagaimanamerekamembeli? (v) Di mana pembeli mendapatkan maklumat? (vi) Apakahjenisprodukatauservis yang diperlukan? BudayaAdalahDinamik

35. Samaadakitasukaataupuntidak, pemasarmampumengawalperubahanbudayapembelian. • Merekaberupayamendapatpeluang-peluangbaruuntukmeningkatkankeuntungansyarikatmasing-masing. • Contohnya, pemasarprodukdanservissepertiinsurannyawa, kewangan, penasihatpelaburandansebagainya, kinimudahmendapatpelanggankeranarakyat Malaysia telahmembentukbudayabarudalamkehidupanmasingmasing. BudayaAdalahDinamik

36. Kepercayaan, nilaidanadatbudayasememangnyabersifatsambungmenyambungdanakandigunakanselagiiamemenuhikeperluandanmemuaskanhatipenggunadanpengamalnya. • Bagaimanapun, budaya lama bolehdiubahataudigantikandengankeperluandankehendak yang baruapabilabudaya lama tidaklagimemenuhicitarasapenggunamasakini. BudayaAdalahDinamik

37. Contohperubahanbudaya :- penggunaanbantal yang diperbuatdaripadabulubinatangdi hotel-hotel bertaraftinggikinitelahdigantikandenganbantalberisibahansintetik ‘polyfill’. Perubahaninidilakukanbagimemenuhikeperluanpelanggan yang alah (allergic) denganbahan-bahan yang mengandungibulubinatang. • Kini, perubahantersebuttelahbertukarmenjadisatudaripadaperaturan dan piawaikepadapengusaha-pengusaha hotel diseluruhdunia. • Contohinijelasmenunjukkanbahawakewujudanbudayabaruadalahbertujuanuntukmembantupenggunamemenuhikeperluanhidupmereka. BudayaAdalahDinamik

38. Teknik yang digunakandalampengukuranbudaya:- • Analisiskandungan • Bidangkerjapengguna • Instrumentinjauanpengukurannilai PENGUKURAN BUDAYA

39. Rumusantentangsesebuahmasyarakatatauaspek-aspektertentudalammasyarakat, adakalanyabolehdiperolehidaripadaisikandunganmesej yang dibuat. • Analisiskandungansebenarnyamerujukkepadaisikandunganlisan, tulisandankomunikasi yang berbentuklakaranataugambarmisalnya, daripadapenceritaanmesejsesebuahiklanatau logo. • Analisiskandungandigunakansebagaisatuperbandinganobjektifdimanaiamenentukanapakahbentukperubahandalamsosialbudaya yang berlakudalamsesebuahmasyarakat. • Analisiskandungansememangnyabergunakepadapemasardanpembuatpolisiumumnya, keranamerekabolehmembuatperbandingantentangperbezaan-perbezaan yang wujuddalamiklantertentudenganiklan-iklansaingan. AnalisisKandungan

40. Untukmengenalpastibudayadansubbudayasesebuahmasyarakattertentu, ahlianthropologikerapmembabitkandiridenganpersekitarankajianitusendiri. • Pembabitaninidirujuksebagaibidangkerjapengguna. • Lazimnya, penyelidikakanmemilihsekumpulankecilmanusiadalamsesebuah masyarakat tertentu sebagai subjek kajian, dan menyelidik atau mengkajigelagatahlimasyarakattersebutsecara yang mendalammelaluikaedahpermerhatian. • Berdasarkankepadapemerhatian yang dibuat, penyelidikdapatmengetahuitentangsesuatunilai, kepercayaandanadatsesebuahmasyarakat. Sebagaicontoh, jikapenyelidikberminatuntukmengetahuicorakpembelianmotosikaldi Malaysia, penyelidikakanmembuatpemerhatiankeatasgelagatpembelianmotosikaldisatuataubeberapakawasankajian. BidangKerjaPengguna

41. Dalampemerhatiantersebut, penyelidikmungkinberhasratuntukmelihatjenisdanjenamamotosikal, kuasaenjin, kriteria-kriteriatambahan, kemampuanpembelidanseumpamanya. • Pemerhatianmempunyaitiga (3) cirinyata yang membezakannyadaripadakaedah-kaedahtinjauan yang lain. Tigaciritersebutialah (i) Penyelidikterlibatdalampersekitaransemulajadi, (ii) Penyelidikandibuatsecaratanpadisedariolehsubjek, dan (iii) Pemerhatiandifokuskankeatasgelagatsubjek. BidangKerjaPengguna

42. Selainpemerhatian, temubualmendalam (depth interview) dansesifokuskumpulan (focus group) biasadigunakanolehpemasaruntukmendapatkan“pandanganspontan” tentangsebarangperubahansosialdanbudaya. • Dalamsuasana yang tidak formal sepertiperbincangansecaraberkumpulan, individu-individusubjekcepatmendedahkansikapdangelagatsebenarmereka yang mungkinbolehmenggambarkansatuanjakannilaidiri yang bolehmemberikesanterhadappenerimaansesuatuprodukatauservis. • Sesifokuskumpulanmisalnya, selaludigunakanuntukmengenalpasti program-program pemasaran yang bolehmerangsangpembentukankesetiaanjenamadanmeningkatkanhubunganpemasaran yang berjangkapanjang. BIDANG KERJA PENGGUNA

43. Pemasarharuslahmenentukanjenis-jenisnilai yang bolehmembezakanbudayadan sub budaya • Nilaimampubertahan lama • Setelahnilaitelahdiukurmakabolehlahmengenalpastibudayadan sub budaya yang sesuai • Cara pengukuruandenganmenggunakanpengumpulan data danbertanyakepadaresponden • Rokeach Value Survey mengukur 2 jenisnilaiterminat ; a) nilai terminal diwakiliolehmatlamatdanobjektif b) nilai instrument mengukurbagaimanapengguna mencapaiobjektif InstrumenTinjauanPengukuranNilai

44. Sikapkerjasama • Berbudibahasa • Keharmoniandankeamanan • Hormatmenghormati • Mementingkanikatankekeluargaan • Berpegangteguhpadaajaran agama Nilaiutamadalambudaya Malaysia

45. Kewarganegaraan • Ugama • Geografi • Bansa/etnik • Jantina • Umur • Pekerjaan Sub budaya