Shadowing

1. Shadowing Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

2. Beschreibung • Kombination aus teilnehmender Beobachtung und Befragung • in der natürlichen Lebensumwelt des Konsumenten • bei alltäglichen Konsumhandlungen (z.B. Produktgebrauch) Ziel: • Beobachtung der Aktionen und Reaktionen des Konsumenten sowohl in der Konsumwelt als auch in seiner eigenen Lebenswelt • Besseres Verständnis des komplexen, teilweise auch widersprüchlichen Konsumverhaltens Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

3. Beschreibung • Relativ neue Methode der qualitativen Marktforschung • Bisher geringe Verbreitung, aber steigende Beliebtheit • Hintergründe:- Shadowing im Rahmen der Arbeitspsychologie (teilnehmende Beobachtung von Arbeitsabläufen)- Ethnographie (teilnehmende Beobachtung zur Beschreibung von Gruppen oder Kulturen) Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

4. Einsatzgebiet • Gewinnung eines direkten Einblicks in die Lebenswelt der Konsumenten • Beleuchtung der verschiedenen Arten und Weisen der Produktverwendung • Erkennen von Problemen, die direkt im Zusammenhang mit der Produktverwendung auftreten • Gewinnung von Informationen über Kontexte, Gelegenheiten, Zielsetzungen und Stimmungen in Zusammenhang mit der Produktverwendung • Einsatzgebiete im Rahmen des Produktentwicklungsprozesses: • Kundenzufriedenheitsanalysen • Produkttests • Positionierungsanalysen Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

5. Voraussetzungen • Dauer: pro Shadowing je nach Fragestellung 1 Stunde bis mehrere Tage • Teilnehmerzahl: je nach Themengebiet und Zielsetzung ca. 10-20 Konsumenten • Zusammensetzung der Stichprobe: - nach theoretischen Vorstellungen gebildet- angemessen für die Fragestellung- für die zu untersuchendeKonsumentengruppe typische Vertreter • Interviewer:- Doppelrolle als Beobachter und Interviewer- Qualifikation und Schulung erforderlich • Protokollierung: - idealerweise audiovisuelle Dokumentation (Videomitschnitt), zumindest aber Tonbandmitschnitt, eventuell ergänzt durch Fotos Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

6. Durchführung • Definition der Fragestellung • Sammlung erster Informationen zum Untersuchungsgegenstand • Festlegung des Settings und der Stichprobe • Rekrutierung der Teilnehmer • Hinweise auf benutze Aufnahmeverfahren • Durchführung der teilnehmenden Beobachtung- Die Person bitten, sich so zu verhalten wie im Alltag - Verhalten beobachten, ohne die beobachtete Person dadurch zu stören- Nachfragen bei erklärungsbedürftigen Verhaltensweisen • Dokumentation des beobachteten Verhaltens und der Aussagen der Gesprächsperson • Auswertung und Interpretation der Daten • Ergebniszusammenstellung • Ergebnispräsentation Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

7. Vor- und Nachteile Vorteile: • Sichtbarmachen der alltäglichen Lebensumwelt der Konsumenten • Sichtbarmachen der Verwendungsweisen des Produkts durch die Konsumenten • Möglichkeit für die Auftraggeber, ihre Konsumenten näher kennenzulernen und Hintergründe zu erfahren • schon bei kleiner Stichprobe relativ hoher Erkenntnisgewinn Nachteile: • hoher Zeitaufwand, da ausführliche Einzelexploration • hohe Anforderungen an Qualifikation der Interviewer • eventuell Schwierigkeiten bei der Rekrutierung der Stichprobe wegen ungewöhnlicher Untersuchungsmethode • Verallgemeinerung der Ergebnisse nur auf untersuchte Subpopulation möglich • Auswertung und Interpretation anspruchsvoll und zeitaufwendig Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

8. Bewertung • Fallbeispiel: • Shadowing im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsanalyse für ein Warenhaus in Form eines begleiteten Einkaufs und in Kombination mit qualitativen Face-to-face- und Telefoninterviews: • konnte viele Ergebnisse vertiefen und konkretisieren • ermöglichte eine Art “Abteilungsdiagnose” innerhalb des Warenhauses • sehr positive Resonanz der Teilnehmer bezüglich der Methode • zur Gewinnung möglichst umfangreicher und tiefgehender Informationen über Kundenmeinungen und Kundenwünsche methodisch gut geeignet • intensive und konstruktive Kommunikation mit dem Kunden wird gefördert Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

9. Varianten • Beobachtung des Alltags oder Beobachtung eines “typischen” Tagesablaufs  eher “Weitwinkel-Perspektive”(für gesellschaftliche Fragestellungen, Konsumgewohnheiten, Lebensstilforschung etc.) • Beobachtung bei der Verwendung eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung  eher “Focus-Perspektive”auf einen bestimmten, eng umgrenzten Bereich (für konkrete Fragestellungen wie z.B.die Exploration von Userhabits) Shadowing Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

10. Literatur Shadowing • Bungard, Walter; Holling, Heinz & Schultz-Gambard, Jürgen (1996). Methoden der Arbeits-und Organisationspsychologie. Weinheim: PVU. • Fetterman, David M. (1989). Ethnography. Step by step. Newbury Park: Sage. • Hörz, Peter F. N. (1996). Ethnologie in der Marktforschung. Planung und Analyse. Jhg. 23 (6/96), S. 58-61. Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP

11. Weitere Informationsquellen Shadowing Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. Walter Bungard, Dipl.-Psych. Stefanie Winter Universität Mannheim Schloß Ehrenhof Ost D – 68131 Mannheim www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm Beschreibung Einsatzgebiet Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Bewertung Varianten Literatur Weitere Infor-mationsquellen Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP