Universidad Autónoma de San Luis Potosí

1. Universidad Autónoma de San Luis Potosí *Nuevas Tendencias de Negocios Internacionales* Dove: La construcción de una marca global Tannia Anahí Candia Reyna 27 - Noviembre - 2012

2. *ÍNDICE*

3. *DOVE* Dove es la línea de productos de cuidado personal perteneciente a la multinacional Unilever. La marca es identificada por una insignia en forma de paloma. Dove® cree que la belleza - sintiendo y buscando su mejor estado personal - es el resultado del cuidado adecuado. Dove ayuda a que las mujeres reconozcan su propia belleza, transmitiéndola en su actitud.

4. *HISTORIA* Durante la Segunda Guerra Mundial, se desarrolló un jabón con una fórmula especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. Allí nació la fórmula de Dove y desde entonces la marca utiliza como ícono una paloma, símbolo de la paz. Después de una serie de investigaciones la marca Dove® empezó su vida en 1957 en los EE.UU., con la revolucionaria barra de belleza para limpieza. Con su mezcla patentada de productos de limpieza suaves y ¼ de crema humectante. Desde ese momento el patrimonio de Dove® se basó en la hidratación. Y la frase -pruebas no promesas - fue lo que hizo crecer a Dove® convirtiéndose en una de las marcas de belleza favoritas.

5. *VISIÓN* Dove® siempre tiene como objetivo ofrecer productos que tangiblemente mejoran la condición de la piel o el cabello y puede dar una agradable experiencia de cuidado. Es una sensación que toda mujer debe experimentar todos los días. Dove® cree que todas las mujeres tienen el potencial para la realización de su propia forma de belleza. Desde el comienzo Dove® ha celebrado siempre las mujeres reales en el corazón de todo lo que la marca hace y cree. La verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer es, o debería sentirse excluida del mundo de la belleza que la marca representa. Las mujeres de verdad son la verdadera inspiración de Dove®.

6. *ÉTICA EMPRESARIAL* Su Propósito Corporativo establece que para alcanzar el éxito se requieren los más elevados estándares de conducta empresarial. Siempre ha estado en el centro de su responsabilidad corporativa el hecho de conducir sus operaciones con integridad y respeto por las muchas personas, organizaciones y ambientes con los que tiene contacto la empresa. Tienen el firme propósito de mejorar continuamente la forma en que manejan su impacto ambiental, y están trabajando hacia su objetivo a largo plazo, que es desarrollar un negocio netamente sustentable.

7. *PRODUCTOS* Hoy en día Dove® ofrece una amplia gama de productos: jabones líquidos, de mano, cremas corporales, cremas faciales, desodorantes, shampoo, acondicionadores y productos de estilismo, todos ellos desarrollados en la premisa fundamental y universal del cuidado real.

9. Es la marca # 1 recomendado por los dermatólogos en los EE.UU., Canadá y Francia y firmemente respaldada por dermatólogos de todo el mundo.

10. *DESARROLLO DEL CASO* *En 2003, Dove no era una marca de belleza, era una barra de jabón posicionada y vendida en forma distinta en diversos mercados. La Directora global de marca, Sylvia Lagnado decidió cambiar el posicionamiento de Dove: de ser solo un producto lo convertiría en una marca completa de belleza. El mensaje básico de la marca apelaría a la verdadera belleza de toda mujer. En 2004 la “Campaña de Dove por la Verdadera Belleza” fue lanzada globalmente.

11. Este mismo año Unilever amplió la línea de productos Dove, para incluir cremas para la piel, shampoos y geles de baño. En 2005 siguió el lanzamiento del “fondo de autoestima” de Dove. *Onslaught* que terminaba con un slogan que decía: “Habla con tu hija antes de que la industria de la belleza lo haga” Unilever subió dos videos a You Tube que crearon un revuelo viral alrededor de la campaña de Dove que ayudo a transformarla en una de las marcas líderes. *Evolution* que terminaba con una leyenda: “No debe sorprendernos que nuestra percepción de la belleza este distorsionada ”

12. *ANÁLISIS FODA* FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

13. FORTALEZAS Es una marca que busca introducir sustentabilidad en su modelo de negocio. Tiene una excelente segmentación y posicionamiento de mercado. Pertenece a la Compañía Unilever, la cual es una renombrada firma multinacional. Cuentan con valores y propósitos que los ayuda alcanzar el éxito, realizando sus operaciones con integridad y respeto. Tiene tendencias a crear nuevos y mejores modelos de negocios.

14. OPORTUNIDADES Al ser una empresa innovadora, esto le ayuda a estar buscando nuevas opciones y seguir en el mercado Por la gran variedad de productos que maneja la empresa puede abarcar gran parte del mercado. Sus campañas publicitarias se enfocan a la belleza real y al aumento del autoestima del ser humano.

15. DEBILIDADES A pesar de sus campañas, los medio de comunicación lograr influir más en la ideología de las mujeres. Dentro del mercado se encuentran diversas marcas que ofrecen productos similares Sus precios se encuentran dentro de los medianamente elevados, a pesar de su calidad.

16. AMENAZAS Competencia desleal, por parte de empresas extranjeras . La llegada al mercado de nuevas marcas vanguardistas e innovadoras que le quiten un segmento del mercado. La toma de medidas de gobiernos proteccionistas para entrar o bloquear ciertos mercados.

17. *MODELO DE NEGOCIOS* ACTIVIDADES CLAVE RELACIÓN CON EL CLIENTE PROPUESTA DE VALOR RED DE ASOCIADOS RECURSOS CLAVE CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGMENTOS DE CLIENTES ESTRUCTURA DE COSTOS FLUJO DE INGRESOS

18. *MODELO DE NEGOCIOS* Mientras implementamos nuestro Plan nos damos cuenta de que el modelo de negocio de introducir sostenibilidad en nuestras marcas tiene potencial. Los consumidores lo quieren: Un todavía pequeño pero creciente grupo de consumidores de todo el mundo quieren estar seguros de que los productos que compran han sido producidos de manera ética y responsable. Incentiva la innovación: La sostenibilidad es un área fértil, tanto desde el punto de vista del producto como del embalaje, y nos está permitiendo generar nuevos productos con nuevos beneficios para el consumidor.

19. Ayuda a desarrollar nuevos mercados: Más de la mitad de las ventas se produce en países en vías de desarrollo, los cuales frecuentemente se enfrentan a los mayores retos de sostenibilidad. Aquellos productos nuevos que ayuden a los consumidores a adaptarse a este mundo cambiante son los que generarán crecimiento. Se ahorra dinero: Gestionar nuestras operaciones de manera sostenible nos permite reducir el consumo energético, minimizar el embalaje y eliminar los residuos. No solo reduce costes, sino que ayuda al consumidor a ahorrar dinero. Inspira a nuestra gente: Nuestra idea de crear una empresa sostenible y en crecimiento es una motivación para nuestros empleados y un aliciente para las personas que están pensando en trabajar para Unilever

20. *actividades clave* Los programas eco-eficientes en nuestras fábricas siguen haciéndonos ahorrar mucho dinero. Nuestro empeño en reducir el embalaje también nos ayuda a reducir costes. En 2011, el índice de ventas aumentó un 6,5%, su cuota de mercado mejoró y su margen de operaciones era estable. No creemos que haya conflicto entre el consumo sostenible y el crecimiento redituable: se complementan entre sí.

21. *GUÍAS Y ACTIVIDADES* Ningún niño, niña o adolescente debe sentir que no es apto para los retos de la vida diaria debido a la forma en que creen que se ven.

22. *TALLERES Y CONFERENCIAS*

25. *recurso clave* • Dove ha intentado en sus nuevas campañas, no utilizar modelos estereotipos. • Creó la Fundación Dove para el autoestima. • Se han preferido a modelos femeninas de complexión común, dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados, como parte de su campaña "por la belleza real“. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

26. *propuestas de valor* El principal beneficio de Dove Hair es que cada variedad contiene un Serum* específico que hace la diferencia pues mejora la hidratación, la salud y la apariencia de tu cabello. Todos los jabones de la marca Dove contienen ¼ de crema humectante por lo tanto no son jabones comunes que resecan la piel. En sus campañas, Dove ha sido representado por mujeres reales y en ningún momento les ha ofrecido falsas promesas a sus consumidoras. Con Dove se busca ampliar la sofocante definición estereotipada de la belleza ya que la belleza viene en diferentes tamaños, formas, colores, etnias y edades.

27. *canales de distribución* Unilever es una de las compañías multinacionales que lidera el mercado de consumo masivo. Para poder responder a la demanda de sus clientes, cuentan con varias fábricas en el país, mil referencias de productos sumando todas las marcas, formatos y presentaciones y nueve mil materiales utilizados para su producción. En la región de Latinoamérica, Unilever cuenta con plantas productivas en distintos países. En algunos casos los productos se fabrican exclusivamente en una planta para varios países y en otros casos, un mismo producto se produce en más de un país. La estructura de la cadena de abastecimiento -denominada SupplyChain- incluye los procesos de Source (Compras/Abastecimiento), Plan (Planificación/Logística), Make (Producción) y Delivery (Distribución). Se trata de un trabajo en el que desafian al tiempo y las distancias, desde la compra de las materias primas hasta asegurarse de que los productos sean entregados a tiempo a nuestros clientes. En una compañía global que produce más de 100 millones de productos de nuestras marcas al día, el área de SupplyChain tiene un impacto muy importante.

28. DISTRIBUCIÓN HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS FARMACIAS TIENDAS LOCALES

29. ÁFRICA AMÉRICA ASIA

30. EUROPA MEDIO ORIENTE

31. *relación con el cliente* Muchos vendedores tienen sus propios objetivos de sostenibilidad y necesitan el apoyo de proveedores como Dove, en la compañía Unilever para poder implementarlos. Esta colaboración está haciendo más profunda nuestra relación con los clientes. Garantizarle al cliente un producto de la mayor calidad, colaborando al mismo tiempo con el cuidado al medio ambiente. Siendo esto un plus para los compradores. Contando con centros de atención al cliente no solo para disipar dudas sino también para medir grados de satisfacción y sugerencias para mejoras en un producto.

32. *segmentos de clientes* SOCIOS DEL NEGOCIO: Unilever se compromete a establecer relaciones mutuamente beneficiosas con nuestros proveedores, clientes y socios del negocio. En nuestras transacciones comerciales esperamos que nuestros socios se adhieran a los principios del negocio consistentes con los nuestros. CONSUMIDORES: Unilever se compromete a brindar productos y servicios de marca que siempre brinden valor en términos de precio y calidad y que sean seguros para el uso deseado. Los productos y servicios llevarán etiquetas exactas y adecuadas y se promocionarán y comunicarán escrupulosamente. ACCIONISTAS: Unilever conducirá sus operaciones de acuerdo con los principios internacionalmente aceptados de buen gobierno corporativo. De tanto en tanto, proporcionaremos a los accionistas una información regular y confiable sobre nuestras actividades, estructura, situación financiera y desempeño.

33. *estructura de costos* COSTOS DE OPERACIONES

35. *flujo de ingresos* Sales of Dove exceeded €3 billion in 2011 COTIZACIÓN EN LA BOLSA

36. *PREGUNTAS DEL CASO* Históricamente , Unilever goza de la reputación de adaptar sus ofertas de producto y sus mensajes metodológicos a las condiciones del mercado local. • Una rápida adaptación del producto y consolidación del mismo de un mercado global a uno local. • Se enfoca en las necesidades, gustos y costumbres de cada región adaptando su producto a la misma. • Adaptarse al mercado local posicionándose dentro de las preferencias del cliente. ¿Cuáles son los beneficios de este enfoque? • Se necesita tener el suficiente conocimiento sobre la región a la que se quiere llegar , de lo contrario no se lograra adaptar el producto. • Existe la posibilidad de enfrentarse a competidores locales bien posicionados. • Llegar a una localidad con disposiciones legales y políticas que detengan la penetración del mercado. ¿Cuáles son sus desventajas?

37. ¿Por qué piensa usted que Unilever eligió alejarse de su estrategia de adaptación local, y trato de posicionar a Dove como marca global? • Por que es más fácil crear una estrategia global que aplique a mercados locales “glocalización”, basándose además en estudios de mercado que llegue a satisfacer las necesidades de los clientes de manera global. • La globalización de los mercados y los efectos que provocan los medios de comunicación en la mayoría de las mujeres del mundo, siendo este un factor que ayudo a Dove a crear productos que la mayoría pudiera usar, a pesar de no tener los mismos gustos y tradiciones, pero si la mismas necesidades. ¿Qué condiciones emergentes en el mercado global hicieron visible esta estrategia?

38. A pesar de ser una marca global, Unilever ajustó la campaña de Dove de un país a otro. • Por la idiosincrasia, usos y costumbres de cada región, dándole a cada uno lo que se acomode según su estilo de vida. • Además cada estudio de marco en las diferentes regiones obtuvieron variaciones significativas que ayudan a hacer ajustes en las campañas y productos. ¿Por qué lo hizo? • Las necesidades pueden ser un factor común en la mayoría de las culturas, sin embargo se pueden solucionar de manera diferente o cada uno con distintos enfoques, aunque sea la solución sea la misma. ¿Qué le dice esto con respecto a las diferencias naturales entre los comportamientos de los consumidores?

39. *CONCLUSIONES* • Dove es una marca que ha logrado trascender con la ayuda de Unilever, creando una estrategia global que se ha aplicado a los mercados locales “glocalización”, dando solución a las necesidades de los clientes y haciendo que sus productos se encuentren entre los preferidos de los consumidores, debido a su alto grado de calidad, variedad, innovación y sobre todo por el compromiso social que tiene la empresa. • Se puede decir que lo que caracteriza a esta empresa son las grandes campañas publicitarias como la “verdadera belleza” y el “fondo de autoestima” que además de ayudar a miles de personas, logran darle grandes utilidades a la empresa, posicionándola entre las mejores del mundo. • Además de que su objetivo empresarial principal es la mejora continua, junto con elhecho de conducir sus operaciones con integridad y respeto, buscando en un largo plazo el desarrollo de un negocio netamente sustentable.

40. *BIBLIOGRAFÍA* *Hill, Charles W. L., (2011). Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global. México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A. de C. V., 8va. Edición *http://www.unilever.com.mx/aboutus/purposeandprinciples/nuestros-principiosenlosnegocios/ *Unilever Annual Report and Accounts 2011 *http://es.finance.yahoo.com/q?s=UN&ql=0 *http://www.investmentmap.org/Index.aspx *http://www.reuters.com