Toutes les entreprises cherchent à conquérir un marché .

1. ETUDE DE MARCHE Toutes les entreprises cherchent à conquérir un marché. L’étude de marché fournit des informations commerciales indispensables à la prise de décisions. Elle permet aux responsables de connaître et saisir les opportunités pour stimuler la croissance de l’entreprise. Elle peut coûter entre 500 € et plusieurs millions d’€. Elle a pour objet de cerner les besoins de la clientèle afin d’offrir exactement le bien ou service qu'elle désire. Elle ne doit pas être une activité ponctuelle car il faut collecter de façon continue les informations sur le marché, réévaluer sans cesse les outils de marketing et surveiller ce que font les concurrents.

2. L'étude de marché peut répondre à de très nombreuses questions. • Par exemple : • Quelles sont les habitudes de consommation ou d’utilisation du matériel et outils informatiques? • De quels avantages concurrentiels l’entreprise peut-elle disposer ? • Où et comment l’entreprise doit-elle commercialiser ses produits ? • Quelles réseaux de distribution (GMS, GSS, vente directe…) faut-il mettre en place ? • Qui sont les concurrents de l’entreprise ? • Quel serait le meilleur emplacement pour le point de vente ? • Quelle politique de prix faut-il appliquer ? • Quels sont les stimulants à la vente ? • Quel devrait être le prix de vente d’un nouveau produit (logiciels professionnels, jeux, matériels nouveaux..? • Quelles caractéristiques techniques, quelles composantes électroniques et quels styles de produits seraient les plus attirants ? • Doit-on faire de la publicité pour les produits ? • La stratégie de communication actuelle est-elle efficace ? • Quels changements doit-on y apporter compte tenu de la concurrence ? • Quelles sont les chances de réussite à long terme dans le secteur d'activité ? • Et de nombreuses autres questions qui contribuent à faire progresser l’entreprise…

3. Notion de marché Le marché est défini comme le lieu de rencontre entre un offreur qui propose un bien ou un service et un demandeur qui désire acquérir ce bien ou service contre un paiement. OFFRE DEMANDE PRODUITS (Biens ou Services) Producteurs Consomma-teurs Utilisateurs Distributeurs Acheteurs Influenceurs

4. 1 - L’ANALYSE DE L’OFFRE • Composition de l’offre • Les fonctions de l’offre sont les suivantes : • La production, assurée par l’ensemble des fabricants • La distribution, assurée par l’ensemble des intermédiaires STRUCTURE D’UN MARCHE

5. La concurrence Il y a concurrence lorsqu’il y a une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs. Dans ce cas les demandeurs peuvent comparer les offres et sélectionner les plus performantes. Le prix est un critère de sélection, mais il n’est pas le seul ! GESTION DE LA CONCURRENCE PAR L’ENTREPRISE Quand la concurrence est directe, elle est plus rude, mais plus facile à identifier. L’entreprise doit différencier ses produits en sachant que le critère essentiel pour le consommateur est le prix. Le marketing permet d’utiliser des techniques pour différencier les critères (communication, distribution, qualité…) et conquérir le marché.

6. Les indicateurs pour mesurer la concurrence :

7. 2 - L’ANALYSE DE LA DEMANDE ? • L’analyse de la demande permet à l’entreprise de mieux connaître la demande sur son marché afin de pouvoir agir et définir une politique CommercialeAdaptée. • Mesurer les attentes spécifiques des clients sur le marché, ou le segment de marché que l'on pense cibler, à l'échelle de la zone de chalandise définie • (locale, régionale, nationale). • Approche quantitative : chiffrer en valeur et en volume la demande • Approche qualitative : connaître les attentes de la clientèle par rapport aux • produits, à des services complémentaires, mesurer la satisfaction vis-à-vis de • ses comportements d'achats et de la fidélité à ses fournisseurs.

8. A - QUELS SONT LES ACTEURS DE LA DEMANDE ?

9. Il faut collecter les informations relatives aux 4 points suivants :

10. B – ETABLIR LES PROFILS DES CONSOMMATEURS ? Pour chaque type de consommateur, particuliers (B to C) ou professionnels (B to B), on adopte une démarche spécifique. Le but est de renseigner un ensemble d’indicateurs qui vont constituer les profils types à identifier pour mener des actions commerciales adaptées. Le profil = caractéristiques mesurables qui différencient un consommateur des autres et déterminent son niveau d’intérêt potentiel pour une offre commerciale. La cible= profils des clients les plus sensibles à l’offre commerciale. Le segment= groupe homogène de clients ou de prospects qui ont les mêmes caractéristiques pour faire l’objet d’une action commerciale (ciblée) spécifique.

11. C – SEGMENTER LA DEMANDE 1- Notion de segmentation La segmentation de la demande consiste à constituer des groupes homogènes à partir de critères déterminants dans l’acte d’achat. Chaque groupe, appelé segment, est composé d’individus ayant sensiblement le même profil et/ou les mêmes besoins. 2 - Critères de segmentation Les critères sont liés aux caractéristiques des clients ciblés : Critères pour clients particuliers Critères pour clients professionnels • Géographiques • Sociodémographiques • Comportementaux • Psycho graphiques • Formes Juridiques • Secteur d’activité • Taille • Méthodes d’approvisionnement

13. TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE Une fois le problème posé, compris et analysé, il faut procéder de manière méthodique pour collecter les informations indispensables aux solutions et décisions. On peut utiliser les techniques suivantes : LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE LA REUNION DE GROUPE L’ENTRETIEN FACE A FACE LE SONDAGE

14. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE 1 - Définition : La recherche documentaire est une collecte d’informations qui existent déjà sur un problème donné. Ces informations sont qualifiées de secondaires par opposition aux données primaires obtenues à la suite d’une étude de marché ad hoc • 2 - Objectifs : • Découvrir le fonctionnement d’un marché, d’un domaine d’activité (clients potentiels, distributeurs, prescripteurs, volume de consommation…). • Réunir des informations sur les concurrents. • Réduire les coûts d’une enquête en déterminant mieux la population cible et la nature des informations à collecter. • 3 – Sources d’informations : • On peut distinguer deux sources d’informations : • Sources internes :informations disponibles dans l’entreprise • Sources externes : informations disponibles dans des organismes extérieurs Le tableau suivant résume les types et sources d’informations :

16. De nombreuses sources d'informations sont utiles pour l'étude de marché. Elles apportent une vue d'ensemble du marché (dimension, évolution…) ainsi que des informations précises sur le secteur (qui sont les acheteurs potentiels, combien sont-ils, quels sont les concurrents…) Des éditeurs disposent de sites internet présentant leur catalogue et les conditions d'accès aux documents : Etudes sectorielles : Euristaf, Bipe, Xerfi… Organismes officiels : CCI, CM, INSEE, Eurostaf, CFCE, Sessi,, Banque de France ... Organismes professionnels : FNMC, FTP, Adetem, AACP, Credoc, CTCOE… Sociétés d'études : Nielsen, GFK, Secodip… Presse professionnelle :Revue des sciences et technologies de l'information, Le Moniteur, LSA, Point de vente, Moci, Autres revues spécialisées…voir le site http://www.info-presse.fr/themes/informatique-multimedia_46_gp.htm Presse généraliste : Le Monde, Les Echos , Quotidiens nationaux et régionaux… Annuaires d'entreprises : Kompass, Dun et Bradstreet … Banques de données d'information sur les entreprises : Delphes, Diane, SCRL, Euridil, Infogreffe…

17. LA REUNION DE GROUPE 1 - Définition : Une réunion de groupe consiste à rassembler plusieurs personnes (entre 8 et 12) autour d’un animateur-psychologue afin de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant une durée plus au moins longue • 2 - Méthodologie : • Identification du problème • Définition des objectifs de la réunion • Mise en place d’une équipe d’animateurs • Détermination des personnes à inviter (étude et précision des profils ) • Etablissement d’un plan d’animation de la réunion du groupe (documents sur lesquels figurent les phases du déroulement- planning) • Organisation matérielle (contact et prise de RDV avec les participants, • définition des modalités de participation, organisation de la salle de réunion, choix et mise en place des supports nécessaires (tableau,magnétoscope…)) • Déroulement de la réunion • Analyse et exploitation des résultats

18. L’ENTRETIEN FACE A FACE (INTERVIEW) 1 – Nature et objectifs : Afin d’obtenir une connaissance approfondie du domaine étudié, des entretiens en face à face (d’une durée d‘au moins une heure) sont menés avec des personnes (clients professionnels ou particuliers) sélectionnées d’avance. Les entretiens permettent de comprendre les opinions, les motivations, les freins, raisons des comportements et des attitudes. • 2 - Méthodologie : • Nature du problème – budget disponible • Constitution de l’échantillon – Profils, nombre (taille de l’échantillon) • Organisation : recrutement des enquêteurs, formation et réunion Préparatoire (briefing) consignes, objectifs, calendrier des RDV… • Mise au point du guide d’entretien : projet – test – rédaction • Réalisation des entretiens : • Contrôles : suivi des prises de RDV, Vérification de la qualité des comptes rendus des entretiens • Réunion avec les enquêteurs : remontée des informations • Traitement et analyse des informations

19. 3 – Caractéristiques principales : • Echantillon : Les individus sélectionnés doivent avoir une vision suffisamment large des opinions, des avis et des informations utiles compte tenu de la nature du problème étudié. Le nombre des entretiens effectués compte moins que la nature et la variété des personnes interrogées. • Guide d’entretien : Le guide d’entretien doit faire apparaître tout d’abord des thèmes généraux, puis des thèmes successifs centrés sur des aspects plus précis. Il faut noter tous les détails (attitudes, réticences, degré d’intérêt…) • Comportement des enquêteurs : Les entretiens doivent être menés par des enquêteurs ayant une formation en psychologie ou ayant suivi des stages en communication. Une connaissance des techniques du bâtiment et des matériaux est indispensable. Ils doivent accorder l’attention aux informations délivrées verbalement et aux comportements non verbaux (gestes, regards, inflexion de voix…) • Il faut que la personne interrogée s’exprime librement sans intervention ni blocage verbal ou non verbal. enquêteur doit adopter une attitude neutre sans. En revanche il peut recourir à la reformulation, aux techniques projectives ou associatives.

20. LE SONDAGE • 1 – Définition : • Un sondage est une enquête ponctuelle (réalisée une seule fois), qui • consiste à construire un échantillon (exemple 200 clients) à partir d’une • population de base déterminée (exemple 1200 clients). • Dans cet exemple le taux de sondage, n / N = 200 / 1200 soit 1/6 : 16 % • Les 250 clients faisant partie de l’échantillon sont interrogés à l’aide d’un questionnaire les réponses obtenues sont ensuite extrapolées à la population de base. • n : Taille de l’échantillon • N : Taille de la population mère ou de base • Un sondage cherche à mesurer deux sortes de variables : • Des proportions( pourcentages ou fréquences relatives) : taux de possession, % d’intention d’achat, % de fréquentation du point de vente… • Des valeurs : budget des travaux, dépense moyenne, niveau de prix, chiffre d’affaires prévisionnel… • 2 – Méthodologie générale : • (voir schéma suivant )

21. Réunion préalable commanditaire – responsable du sondage Problème à traiter/ budget Plan de sondage Objectif du sondage Population de base Echantillon Pré-enquête Recherche documentaire Entretien Questionnaire Questionnaire pilote Tests Version définitive Administration Choix du mode d’administration Contrôles Suivi du planning Travail des enquêteurs Contenu des questionnaires Plan de dépouillement Tris à plat Tris croisés Tris filtrés Analyse des données Dépouillement Dépouillement Traitement Analyse Présentation des résultats Orale (présentation) Ecrite (rapport)

22. METHODE D’ECHANTILLONNAGE ET REPRESENTATIVITE Méthodes probabilistes Méthodes raisonnées Sondages Probabilistes purs Sondages Probabilistes dérivés

24. ELABORATION ET REDACTION D’UN QUESTIONNAIRE • 1 – Structure du questionnaire : • Les règles de base qui doivent être appliquées sont les suivantes : • Techniques de l’entonnoir : commencer par des questions générales et simples pour aborder des questions de plus en plus précises, • Placer dès le début une question filtre lorsqu’il s’agit d’extraire un renseignement spécifique ou interroger une catégorie de personnes bien définie, • Laisser à la fin les questions auxquelles la personne risque d’accepter difficilement de répondre, • Veiller à constituer des blocs logiques de questions en fonction des thèmes à aborder, • Prévoir un en-tête faisant apparaître les repères de la situation d’enquête (N° du questionnaire, Nom de l’entreprise concernée (commanditaire), date, nom de l’enquêteur…) • Reporter systémiquement en dernière position et selon les cas les questions signalétiques ou d’identification de la personne interrogée. • 2 – Types de questions : • Dans un questionnaire il faut varier les types de questions pour collecter des informations pertinentes. Voir tableau suivant :

26. METHODES OU MODE D’ADMINISTRATION D’UN QUESTIONNAIRE • 1 – Aspects généraux : • L’administration du questionnaire doit être précédée de réunion d’information (briefing) entre enquêteurs et commanditaire : • Présenter la nature et les objectifs généraux de l’enquête et des matériaux sur lesquels porte l’étude, • Remettre et expliquer un guide d’enquête à chaque enquêteur (les consignes à suivre), • Former et entraîner les enquêteurs, • Contrôler et vérifier l’administration du questionnaire (façon dont les questionnaires sont remplis, la cohérence des réponses, si les personnes indiquées sont effectivement interrogées…), • Réunion pour dresser le bilan d’administration (identification des questionnaires, dates et heures de l’administration, recenser les difficultés rencontrées…) • 2 – Méthodes ou modes d’administration : • Nombreuses méthodes existent. Elles sont illustrées dans les tableaux suivants :

29. DEPOUILLEMENT ET PRESENTATION DES RESULTATS • 1 – Les outils informatiques : • La saisie des questions et des réponses ainsi que le dépouillement s’effectuent à l’aide de logiciels appropriés. Voici quelques exemples : • MODALISA : Il intègre des outils d'analyse d'entretiens et de questionnaires. • ETHNOS : Capable de gérer de manière intégrée toutes les phases de l’enquête,de la rédaction du questionnaire et sa mise en page jusqu’à la mise en forme du rapport final avec une présentation professionnelle de qualité • WysuForms : est le premier logiciel de traitement d'enquête permettant de réaliser rapidement un audit, un sondage ou une enquête en ligne via Internet, Intranet en toute sécurité. • 123Web-Quiz : Questionnaire en ligne : évaluation, enquête, test interactif, formulaire de satisfaction, baromètre... • Data Quest. : Gestion de traitement d’enquête spécialisé télémarketing. • 2 – Résultats : • Nombreux tris sont édités automatiquement par les logiciels : • Tris à plat, Tris croisés, Tris filtrés, Analyse de résultats croisés (test Khi deux, corrélation…), graphiques, Tableaux,… SPHINX : Logiciel complet de traitement d'enquêtes qui a déjà une longue carrière et plusieurs évolutions à son actif. Nous disposons de ce logiciel dans notre section de BTS T C M B. Vos questionnaires seront traités par ce logiciels , sauf si votre entreprise dispose d’un autre logiciel !

30. ANALYSE DES RESULTATS • L’analyse des résultats et leur interprétation doivent être effectués avec rigueur et esprit critique. • Il faut une très bonne lecture des résultats et une réflexion approfondie sur leur signification. Aucun détail ne doit être négligé. Des décisions importantes en découlent. Elles se traduisent par des actions commerciales qui engendrent des charges et dépenses supplémentaires. • A la suite de l’analyse , l’étudiant qui est responsable d’une étude rédige un rapport structuré de la façon suivante : • Première partie : Rappel des objectifs et de la problématique et précision de la méthodologie suivie. • Deuxième Partie : Analyse détaillée des résultats (structurés sous forme de tableaux, de graphiques et par thème central avec des commentaires bien rédigés et compréhensibles) • Troisième Partie : Synthèse et recommandations principales