Pagrindiniai skalių tipai. Nuomonių matavimo skalės. Bendra (conjoint) analizė

1. Nuomonių matavimas ir įvairių tipų skalės Pagrindiniai skalių tipai. Nuomonių matavimo skalės. Bendra (conjoint) analizė

2. Matavimas • Matavimas- skaičių arba simbolių suteikimas objektams pagal iš anksto nustatytas taisykles. • Matuojamas ne pats objektas, o tik tam tikros jo charakteristikos, t.y. matuojamas ne pats respondentas, o jo suvokimas, nuomonė, prioritetai ir pan. • Procesas turi būti izomorfinis, t.y. turi būti absoliutus atitikimas tarp skaičių (simbolių) ir matuojamų objektų charakteristikų.

3. Skalės • Skalė - tai nuosekli eilė, kurioje talpinami matuojami objektai. • Skalių naudojimas – tai procesas, kurio metu respondentai pažymi savo nuomone sudarytoje eilėje.

4. Skalių tipai Nominali skalė Eiliškumo skalė Intervalų skalė Santykinė skalė

5. Pagrindinių skalių tipų pavyzdžiai 1 2 3 Eilės numeris Nominali Nugalėtojų tvarka Eiliškumo 1 2 3 Rezultatas dešimties balų skalėje Intervalų 8,2 9,6 9,1 Santykinė Laikas sekundėmis 15,2 13,4 14,1

6. Nominali skalė • Nominali skalė fiksuoja tam tikrus • Objektams gali būti suteikiami skaičiai tikslu juos identifikuoti. • Skaičiai, kurie naudojami tokioje skalėje, išskiria atskirą objektą. Tai objektų kodavimas. • Pvz.,miesto gyventojai - 1 kaimo gyventojai - 2 • Pildant anketą, reikia pažymėti tinkamą skaičių. • Apdorojant duomenis, galima paskaičiuoti kiek respondentų gyvena kaime ir kiek mieste.

7. Nominali skalė • Pažymėkite, koks gėrimas iš pateikto sąrašo jums patinka. Žymėkite visus tinkamus variantus. • Coca Cola  • Pepsi Cola  • Sprite  • Fanta  • Seven Up  • Orange 

8. Eiliškumo skalė (I) • Matavimas, kai objektams suteikiamos skaitmeninės charakteristikos remiantis tam tikru eiliškumu (daugiau, mažiau...) arba pirmenybė (geriau, blogiau). • Tai rangavimo skalė. • Jeigu objektams suteikiami skaičiai - pvz. 1, 2, 3, 4, 5 - tai reiškia kad 1 yra mažiau (geriau) už 2 ir t.t. • Objektas, kuris pagal rangą yra pirmoje vietoje, turi labiausiai išreikšta požymį arba charakteristiką. • Eiliškumo skalė matuoja santykinę poziciją, o ne skirtumą tarp matuojamų objektų.

9. Eiliškumo skalė (II) • Pvz., respondentai turi įvertinti tris prekes - A, B ir C ir pažymėti, kokiai prekei kokią poziciją suteikia. Viso buvo apklausti 35 respondentai. 20 respondentų prekei A suteikė pirmą vietą, 10 - antrą , 5 - trečią. • Vidutinis rodiklis prekei A, matuojamas medianos pagalba, bus 1 (jeigu yra 35 respondentai, tai medianos reikšmė nustatoma pagal 18 respondentą)

10. Eiliškumo skalė (III) • Išdėstykite gėrimus pagal Jūsų pirmenybes, suteikiant 1 gėrimui, kuris patinka labiausiai ir 6, kuris patinka mažiausiai: • Coca Cola  • Pepsi Cola  • Sprite  • Fanta  • Seven Up  • Orange 

11. Intervalų skalė (I) • Matavimas, kuris leidžia atlikti vienos eilės objektų palyginimą. Vienodi skalės tarpai atitinka vienodas matuojamų objektų reikšmes. Klasikinis pavyzdys - termometras. Atskaitos taškas tokioje skalėje pasirenkamas laisvai. • Pvz., pagal Farenheito skalę turime dvi reikšmes - 40F ir 80F. Ar galime pasakyti, kad esant 80F laipsnių yra du kartus šilčiau už 40F? • Išmatuokime šias temperatūrines reikšmes Celsio skalėje: • C = (5F - 160)/9. Taigi 40F - 4,4C , o 80F - 26,6C.

12. Intervalų skalė (II) • Pažymėkite skalėje savo poziciją pateiktų gėrimų atžvilgiu: Labai nepatinka Nepatinka Patinka Labai patinka • Coca Cola • Pepsi Cola • Sprite • Fanta • Seven Up • Orange

13. Santykinė skalė (I) • Tokioje skalėje yra absoliutus nulis (atskaitos taškas), kas leidžia atlikti absoliučių reikšmių palyginimą. Pvz., 2 kg sunkesni už 1 kg du kartus. Nulis tokioje skalėje pažymi, kad objekto savybės nėra. • Idealus pavyzdis – Kelvino skalė, kur yra absoliutus nulis. Tuomet 300 laipsnių Kelvino skalėje yra du kartus daugiau už 15 laipsnių.

14. Santykinė skalė (II) • Parašykite, kokią pinigų sumą per mėnesį išleidote prekybos tinkle “Maxima”. 0 Lt 10 – 20 Lt 21 – 50 Lt

15. Nuomonės matavimo skalės

16. Likert’o skalė (I) • Likert’o skalė naudojama tuomet, kai reikia sužinoti vartotojo sutikimą arba nesutikimą su pateiktu teiginiu. • Skalę 1932 m. pasiūlė psichologas Rensis Likert. • Pateikiame kelis teiginius, apibūdinančius “N” banką. Naudokite tokią skalę: • Visiškai nesutinku • Nesutinku • Sunku pasakyti • Sutinku • Visiškai sutinku.

17. Likerto skalė Likert’o skalė (II)

18. Likert’o skalės rezultatų apibendrinimas:aritmetinis vidurkis • Aritmetinis vidurkis, skaičiuojamas sudedant grupę skaičių ir dalijant gautą sumą iš tų skaičių skaičiaus. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 vidurkis skaičiuojamas 30 dalijant iš 6 ir yra lygus 5.

19. Likert’o skalės rezultatų apibendrinimas: moda • Moda   – dažniausiai pasitaikantis skaičių grupės skaičius. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 moda yra 3.

20. Likert’o skalės rezultatų apibendrinimas: mediana • Mediana   – vidurinis skaičių grupės skaičius, t. y. pusės skaičių reikšmės didesnės už medianą, o kitos pusės – mažesnės. Pavyzdžiui, 2, 3, 3, 5, 7 ir 10 mediana yra 4.

21. Likert’o skalė: privalumai ir trūkumai • Privalumai: • Ją lengva sudaryti ir naudoti. • Respondentams jos sudarymo principas yra aiškus. • Ją galima naudoti įvairiose apklausose: paštu, telefonu, asmeniniame interviu. • Trūkumai: • Respondentams reikia daug laiko.

22. Semantinio diferencialo skalė (I) • Semantinio diferencialo skalė – tai septynių padalų skalė su priešingomis charakteristikomis jos galuose. • Paprastai respondentai vertina kelias vieno objekto charakteristikas.

23. Semantinio diferencialo skalė (II) • Tokia skalė labiausiai tinka, kai reikia įvertinti firmos, prekės ženklo, prekės įvaizdį. Tai bipolerinė skalė. Ch.Osgood’as nustatė, kad daugumą vertinimų gali būti sugrupuoti į tris masyvus: 1. Vertinimų masyvas - geras/blogas, saldus/kartus, vertingas/nevertingas. 2. Jėgos masyvas - stiprus/silpnas, galingas/negalingas, gylus/seklus. 3. Aktyvumo masyvas - greitas/lėtas, gyvas/negyvas, tylus/triukšmingas

24. Semantinio diferencialo skalė (III) Aptarnavimas Aptarnavimas malonus __ __ __ __ __ __ __ nemalonus Vieta patogi __ __ __ __ __ __ __ Vieta nepatogi Darbo valandos Darbo valandos patogios__ __ __ __ __ __ __ nepatogios Palūkanos Palūkanos didelės __ __ __ __ __ __ __ mažos x x x x

25. Stapel’io skalė (I) • Tai dešimties padalų skalė, kurioje naudojamos reikšmės nuo –5 iki +5. • Skalė gali būti ir horizontali, ir vertikali (naudojama dažniausiai).

26. Stapel’io skalė (II) • Stepelio skalės skirtumai lyginant ją su semantine skale: - bipolerinės nuomonės testuojamos atskirai - skalė yra skaitmeninė - yra 10, o ne 7 padalos Pvz. - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 +1 +2 +3 +4 +5 Aptarnavimas malonus           Vieta patogi           Darbo valandos patogios           Palūkanos mažos          

27. Pastovios sumos skalė • Pastovios sumos skalės pagalba respondentas prašomas paskirstyti fiksuotą balų skaičių (paprastai 100) tarp objekto požymių. • Pvz., kiek išvardinti automobilio požymiai yra svarbūs pasirenkant automobilį? (paskirstykite 100 balų tarp išvardintų požymių, didesnę suma skiriant svarbesniam požymiui) • Variklio galingumas • Spalva • Šalis, kurioje pagamintas automobilis • Kaina • ....

28. Skaitmeninė skalė • Paprasta skalė, kurioje prašoma suteikti skaitmenines reikšmes, t.y. įvertinti objektą arba jo pagrindines charakteristikas. • Pvz., penkių balų skalėje įvertinkite jūsų kelionę į X šalį (1 – labai blogai, 5 – labai gerai).

29. Skalių sudarymo problemos • Kategorijų, naudojamų skalėje skaičius. • Subalansuotos arba nesubalansuotos skalės. • Lyginis ar nelyginis kategorijų skaičius. • Galimybė neatsakyti. • Skalės formatas.

30. Kategorijų, naudojamų skalėje skaičius • Kuo daugiau kategorijų, tuo daugiau diferencijavimo galimybių. • Tačiau, esant dideliam kategorijų skaičius, respondentui kartais gali būti sudėtinga susidoroti su tokia skale. • Paprastai, naudojamos 7 plius/minus 2 kategorijos. • Jeigu respondentas suinteresuotas vertinimu – kategorijų skaičius gali būti didesnis, jeigu ne – mažesnis.

31. Subalansuotos arba nesubalansuotos skalės • Jeigu skalė yra subalansuota, kiekis teigiamų ir neigiamų charakteristikų yra vienodas, jeigu nesubalansuota – skirtingas. • Jeigu tikimybė, kad objektas bus vertinamas teigiamai/neigiamai yra didesnė, tokių kategorijų gali būti daugiau.

32. Lyginis ar nelyginis kategorijų skaičius • Jeigu kategorijų skaičius yra nelyginis, vidutinė kategorija matuoja neutralią nuomonę.Tai gali daryuti įtaką atsakymui. • Lyginių arba nelyginių skalių naudojimas priklauso nuo to, ar galima neutrali nuomonė.

33. Galimybė neatsakyti • Skalės skiriasi pagal galimybes pateikti ar nepateikti atsakymo. • Vienos arba kitos skalės naudojimas priklauso nuo tyrimo tikslo. Jeigu nuomonė būtinai turi būti pateikta, respondentui galimybės neatsakyti nepaliekame.

34. Skalės formatas • Skalės gali būti vertikalios ir horizontalios. • Kategorijos gali būti žymimos , , turėti arba neturėti skaičių. • Gali būti naudojamos skalės – termometrai, skalės – veidai ir pan.

35. Bendra (conjoint) analizė

36. Bendra analizė (I) • Šis metodas remiasi nuostata, kad produktas yra kelių charakteristikų (naudų) visuma. Vienos charakteristikos yra labiau svarbios, kitos - mažiau. Metodas leidžia atlikti suminį produkto vertinimą.

37. Bendra analizė (II) • Tarkime, kad vartotojui siūloma įvertinti kavos aparatą, kuris turi tokias charakteristikas: Našumas - 4, 8, arba 10 puodelių. Kaina - 14, 22 ir 28 Virimo laikas - 3, 6, 9 arba 12 min. • Sudaromas sunumeruotų kortelių rinkinys. Viso bus 36 kortelių rinkiniai ( 3 x 3 x 4 = 36). Po to vartotojui siūloma jas sudėti pagal prioritetus - 1 kortelė - mažiausiai pageidautinas, 36 - labiausiai pageidautinas. Kad palengvinti šią procedūrą, galima pasiūlyti sugrupuoti korteles į keturias grupes: “labai nepageidautinas variantas”, “nelabai pageidautinas variantas”, “pageidautinas variantas”, “labiausiai pageidautinas variantas”. Po to rūšiuojama kiekvienoje grupėje.

38. Bendra analizė (III) Bendra analizė