Klaster i inicjatywa klastrowa

1. Klaster i inicjatywa klastrowa

2. Tematyka szkolenia Marketing inicjatywy klastrowej Proces rozwoju inicjatywy Trener – Andrzej Ereciński Maj – Czerwiec 2008 roku

3. Marketing inicjatywy klastrowej Marketing jest zaspokajaniem potrzeb w sposób przynoszący zyski. Philip Kotler Marketing nie jest walką produktów. Marketing to walka o postrzeganie. Chodzi o przewagę pierwszeństwa w umyśle klienta. Al i Laura Ries

4. Marketing inicjatywy klastrowej Znaczenie marketingu polega na tym, że umożliwia: • zrozumieć i ocenić rynkową sytuację firmy - inicjatywy (odbiorcy, konkurenci), • opracować strategie, • określić, zaplanować i zrealizować działania zmieniające rynek, a nie tylko produkt i usługę.

5. Marketing inicjatywy klastrowej Funkcją marketingu jest zobaczyć produkty i usługi organizacji w taki sposób, w jaki postrzegają je klienci. Zasada nr 1 Google „Rozpoczynamy od klienta, wszystko inne przyjdzie później”.

6. Marketing inicjatywy klastrowej Podejście „od zewnątrz do wewnątrz”. Na zewnątrz są nie tylko klienci, ale i konkurenci. Marketing stanowi podstawę osiągania przewagi konkurencyjnej poprzez analizę zachowań: - klientów - konkurentów.

7. Marketing inicjatywy klastrowej Konkurencja bezpośrednia – firmy oferujące te same produkty lub podobny asortyment i działające na tym samym rynku. Konkurencja substytucyjna – firmy oferujące wyroby inne, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby. Konkurencja potencjalna – możliwość pojawienia się na rynku nowych produktów lub usług.

8. Marketing inicjatywy klastrowej Kto jest rzeczywistym konkurentem firmy/inicjatywy? W jakim zakresie firma/inicjatywa może konkurować? Jak firma/inicjatywa może sprostać konkurencji? Na jakim poziomie będzie rywalizować konkurencja?

9. Marketing inicjatywy klastrowej Istota marketingu sprowadza się do tego, żeby zrozumieć potrzeby swoich klientów, a potem wykorzystać tę wiedzę do zbudowania oferty. 4Pproduct, price, place, promotion produkt, cena, miejsce, promocja 4Ccustomer value, cost, conveniences, communication wartość, koszt, wygoda, kontakt

10. Marketing inicjatywy klastrowej Jednym z największych marketingowych błędów jest skoncentrowanie się na cechach produktu lub usługi, zamiast na korzyściach, jakie oferują. Cecha to fizyczny, techniczny lub inny atrybut, który może opisać jakiś aspekt produktu bądź usługi. Korzyść mówi o tym, jak dana cecha jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę klienta.

11. Marketing inicjatywy klastrowej Punkt widzenia „popytu” Konkurencja sprzyja podaży i jakości, optymalizacji ceny. Korzyści: zaspokojenie potrzeb poprzez dostępność dóbr i usług, bezpieczeństwo konsumpcji, satysfakcja i uznanie, szacunek oraz samorealizacja. A. Maslow

12. Marketing inicjatywy klastrowej Zasada PCK Zasada CZK Produkt Cecha Cecha Zaleta Korzyść Korzyść

13. Analiza Mobilizacja Strategia Wdrożenie Ewaluacja Proces rozwoju inicjatywy klastrowej

14. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Mapowanie • Identyfikacja • przedsiębiorstw • instytucji • uczelni • powiązań (istniejących i brakujących) • lokalizacji • potencjału

15. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Mapowanie

16. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Analiza problemów branży – identyfikacja barier • Niska jakość mięsa wołowego kulinarnego, • Mała innowacyjnością w technologiach produkcji • i przetwarzania, • Obniżony popyt na mięso wołowe, • Program Restrukturyzacji Sektora Wołowiny PRSW 2007-2013, Warszawa, marzec 2006

17. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Analiza problemów branży cd. – identyfikacja barier • Niska lub niejednoznaczna ocena konsumencka • jakości wołowiny, • Brak narzędzi do promocji mięsa wołowego • w punktach sprzedaży, • Brak przepływu dokonań naukowych do • przedsiębiorców. • Program Restrukturyzacji Sektora Wołowiny PRSW 2007-2013, Warszawa, marzec 2006

18. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Analiza konkurencji – 5 sił Portera Groźba pojawienia się nowych produktów Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców Rywalizacja w ramach branży Groźba pojawienia się substytutów

19. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Identyfikacja celów • Wzmacnianie działań na rzecz podnoszenia jakości wołowiny, kształtowanie postaw konsumenckich, • Wzmożoną promocję mięsa wołowego przy jednoczesnym tworzeniu narzędzi do rozpoznawania jakości (np. etykiety i opisy w sklepach), • Program Restrukturyzacji Sektora Wołowiny PRSW 2007-2013, Warszawa, marzec 2006

20. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Identyfikacja celów cd. • Rozpowszechnianie wiedzy na temat najlepszych technik obróbki termicznej wołowiny dla poszczególnych elementów (smażenie, pieczenie, gotowanie, duszenie) w domu, • Tworzenie dobrze funkcjonujących "korytarzy" przepływu innowacji z sektora B+R do przedsiębiorców • obniżanie kosztów działalności (efekt skali). • Program Restrukturyzacji Sektora Wołowiny PRSW 2007-2013, Warszawa, marzec 2006

21. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Analiza Identyfikacja celów cd. Przemysł spożywczy – preferencje klienta (korzyści) Gwarancja jakości produktu 74,2Gwarancja otrzymania zawsze tego samego produktu 66,3Poczucie bezpieczeństwa i komfortu 64,2Ułatwienie wyboru 58,3Gwarancja określonej zawartości składników 54,3Wygoda zakupów 53,0 Prestiż (przy kupowaniu znanych marek) 37,3 Skrócenie czasu trwania zakupów 34,8Redukcja ryzyka 33,2Odpowiednia cena 19,3

22. Analiza Mobilizacja Strategia Wdrożenie Ewaluacja Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Co mamy? • Wizja i misja • Cele - strategie • Marketing JAK? Strategia Co chcemy osiągnąć?

23. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Wizja jest opisem wizerunku inicjatywy klastrowej w przyszłości, który określa wynik jego rozwoju przy założeniu najlepszych uwarunkowań. Wizja określa cel, do którego dąży firma/inicjatywa.

24. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Misja jest rynkową filozofią inicjatywy klastrowej, jej credo, sens istnienia, posłannictwo. Przedstawia sposób, w jaki organizacja chce osiągnąć cel wyrażony w wizji.

25. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Zadanie na dziś Opracowanie wizji i misji dla inicjatywy klastrowej

26. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Strategia jest kompletną koncepcją dotyczącą całości działań inicjatywy klastrowej i obejmującą strukturę oraz proces pozwalający kierować przyszłością inicjatywy. Większość inicjatyw klastrowych zaczyna od wypracowania strategii marketingowych.

27. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Strategia to ramy, w których dokonuje się wyboru, jakie: • produkty/usługi będą oferowane, • rynki będą obsługiwane, • zasoby są potrzebne, aby dotrzeć do klienta i sprostać konkurencji.

28. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Strategia marketingowa Strategia cen Strategia produktu Strategia promocji Strategia dystrybucji

29. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej - Strategia Długi okres Średni okres Krótki okres

30. Proces rozwoju inicjatywy klastrowej – Strategia Strategie • Strategia marki • Strategia marketingowa • Zarys strategii produktowej • Zarys strategii rynkowej • Zarys strategii dystrybucyjnej • Zarys strategii cenowej • Zarys strategii promocyjnej

31. Marketing inicjatywy klastrowej Specyfika marketingu inicjatywy klastrowej Marka Marketing-mix Public relations i lobbying

32. Marketing inicjatywy klastrowej Tożsamość firmy / inicjatywy klastrowej jest strategią. Wizerunek jest kontekstem tej strategii, istniejącym w otoczeniu marki, jej odbiciem w rzeczywistości środowiska konkurencyjnego. Pozycjonowanie jest taktyką doprowadzenia do stanu maksymalnego zbliżenia wizerunku z tożsamością.

33. Marketing inicjatywy klastrowej Tożsamość to przekaz, jaki chcemy utrwalić w otoczeniu - elementy służące klientom do identyfikacji firmy. Tożsamość tworzy informację o produkcie lub firmie, miejscu na rynku, prezentuje zmiany i nowe inicjatywy, wyróżnia od innych, buduje wizerunek, kształtuje markę.

34. Marketing inicjatywy klastrowej Tożsamość klastra/inicjatywy to zbiór elementów identyfikujących firmy w nim funkcjonujące: ich wizje, misje, strategie i działania wyróżniające je na rynku. • Czy tożsamość klastra/inicjatywy jest pochodną tożsamości firm funkcjonujących w klastrze? • Jak stworzyć tożsamość klastra wołowiny na Warmii i Mazurach? • Dyskusja

35. Marketing inicjatywy klastrowej Budowanie tożsamości firmy w klastrze/inicjatywie klastrowej to ciągłe poszukiwanie równowagi między komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji firmy oraz dokonaniami i tradycją, wzbudzających zaufanie klientów i partnerów - zachowanie ciągłościprzy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością.

36. Marketing inicjatywy klastrowej Typy wizerunku • zwykły (postrzeganie firmy przez otoczenie), • lustrzany (postrzeganie firmy przez nią samą), • pożądany (jak firma chce być postrzegana przez otoczenie), • optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).

37. Marketing inicjatywy klastrowej Marka to nazwa, termin symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję.

38. Marketing inicjatywy klastrowej Funkcje marki • Informacja – określa producenta, odróżnia od konkurenta • Gwarancja – możliwości zakupu, utrzymanie jakości, korzyści funkcjonalne • Promocja – korzyści emocjonalne

39. Marketing inicjatywy klastrowej Tożsamość marki (inicjatywy lub produktu) to zestaw unikalnych wartości z nią związanych, które w powiązaniu z realizacją strategii marki należy stworzyć lub utrzymać. Wizerunek inicjatywy są to wyobrażenia dotyczące marki już ukształtowane w świadomości klienta pod wpływem komunikatów dotyczących marki i jego własnego doświadczenia. Rynkowe działania inicjatywy , tworząc relacje otoczeniem, w naturalny sposób kreują wizerunek.

40. Marketing inicjatywy klastrowej • Świadomość– budowana przez ilość i natężenie komunikatów • Lojalność - budowana dzięki trwałej akceptacji marki przez klientów • Jakość - budowana przez zdolność marki do zaspokajania potrzeb klientów • Skojarzenia- wszelkie elementy, w tym: atrybuty produktu, osobowość, symbole

41. Marketing inicjatywy klastrowej

42. Marketing inicjatywy klastrowej Pozycjonowanie ma na celu określenie i wypromowanie różnic, które pozwolą wyróżnić z tłumu konkurentów, skłonić klienta do zakupu, doprowadzić do lojalności oraz wywołać skojarzenia zgodne z przyjętą tożsamością pożądaną.

43. Marketing inicjatywy klastrowej Branding Aktywne przedstawianie zalet odróżniających daną markę od marek konkurencyjnych.

44. Marketing inicjatywy klastrowej Pojęcie marki regionalnej dotyczy produktów lub usług ściśle powiązanych z miejscem pochodzenia, charakteryzującym się wspólnym położeniem geograficznym, historią i czynnikami społeczno-ekonomicznymi.

45. Marketing inicjatywy klastrowej W krajach Unii Europejskiej koncepcja marek regionalnych w formie standardów prawnych, bazujących na francuskim systemie Appellation d'Origine Contrôlée, obowiązuje od 1992 r. Opiera się ona na ochronie produktów regionalnych, wytwarzanych tradycyjnymi metodami na danym obszarze.

46. Marketing inicjatywy klastrowej Decyzją z dnia 12 czerwca 2007r. Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi uznał system „Jakość Tradycja” za krajowy system jakości żywności. System jakościowy „Jakość Tradycja” służy wyróżnianiu produktów żywnościowych wysokiej jakości z uwzględnieniem produktów tradycyjnych.

47. Marketing inicjatywy klastrowej System stawia na jakość produktu; do systemu będą przyjmowane wyłącznie produkty wysokiej jakości wynikające z ich tradycyjnego charakteru, posiadające szczególną jakość, reputację lub inne cechy odróżniające je od innych należących do tej samej kategorii. Producent deklaruje zachowanie wyższych standardów produkcyjnych lub wyjątkowych cech produktów.

48. Marketing inicjatywy klastrowej Marka regionalna stanowi esencję historii regionu i jego współczesności, kultury, produktów, ludzi, wydarzeń. Jest odbiciem podstawowych wartości regionu, które stanowią o jego tożsamości i unikalnym wizerunku.

49. Marketing inicjatywy klastrowej Marka regionalna jako synonim jakości Marka lokalna (regionalna) poprzez ścisłe, jasne kryteria obowiązujące dla produktów/producentów ubiegających się o markę stanowi dla nich zarówno rekomendację jak i czynnik mobilizujący. Kapituła marki lokalnej (znaku promocyjnego) zaświadcza o pochodzeniu produktu i jego jakości, czyli klient uzyskuje zapewnienie od grupy osób, że dokonuje dobrego wyboru.

50. Marketing inicjatywy klastrowej Idea przewodnia marki regionalnej, którą ludzie uznają za swoją, stymuluje patriotyzm i dumę, sprzyja współdziałaniu, budowie zaufania itd. Markowa reputacja daje regionowi bezcenną przewagę na rynku. Pozwala żądać wyższych cen, wybierać najlepszych partnerów, przyciąga pieniądze i najlepszych klientów, uodparnia na nieuniknione kryzysy wizerunkowe, zatrzymuje w regionie talenty itd.