RATTO/BBDO

1. RATTO/BBDO

2. Investigación especialmente desarollada para Junio de 2000

3. Objetivo Comprender cual es el vínculo entre la gente y la televisión.

4. Recorrido Temático Significaciones que adquiere la TV en el 2000 El vínculo con el medio La TV de hoy Descripción de conductas y actitudes frente a la TV La TV grupal y la TV individual El vínculo con la TV familiar Experiencias positivas y negativas con el medio La TV de Aire y la TV Cable

5. Recorrido Temático Diferencias y similitudes de la televisión respecto a los otros sistemas de comunicación. Los estados de ánimo y la asociación con los medios La vida sin TV El lenguaje de la TV La TV en diez años Expectativas frente a la TV Aspectos relevantes Conclusiones Sugerencias

6. Metodología  Se realizaron grupos de indagación operativa utilizando técnicas proyectivas y estímulos visuales para facilitar el surgimiento de aspectos emocionales más profundos.  Se complementó con 57 entrevistas “One Shot Interview” grabadas en la vía pública cuyos aportes ilustran las cuestiones claves de la temática abordada.  El campo se realizó durante el mes de mayo de 2000

7. Metodología (cont.) Descripción  En los grupos de indagación operativa la metodología utilizada fue el abordaje cualitativo.  Esta metodología aporta información relacionada con las actitudes y las motivaciones de las personas.  Permite comprender las características del universo simbólico dentro del cual se ubica una determinada temática.  Si bien esta metodología no tiene validez estadística se considera que cada sujeto participante funciona como un informante del segmento que representa.  Las entrevistas “One Shot Interview” fueron coincidentales en plazas, shoppings, etc. (preguntas concretas, respuestas espontáneas)

8. Muestra  Se trabajo con un universo de hombres y mujeres entre 18 y 45 años de os niveles socio-económicos medios de la población y contemplo cuatro regiones del país.  Una muestra central se desarrolló en Buenos Aires y tres muestras referenciales de grupos de indagación operativa se condujeron en ciudades del interior cuyo espíritu fue el de poder contrastar y enriquecer la información obtenida.  Las plazas fueron elegidas por su ubicación en las regiones norte, sur, cuyana y por su representatividad demográfica.

9. Muestra Capital - Gran Buenos Aires Total: 12 grupos Interior del País: Salta Neuquén, Mendoza Total: 6 grupos

10. Responsables • Departamento de Soporte Estratégico RATTO/BBDO • Desarrollo general del proyecto/ coordinación y • organización: Fabiana Chierasco, Nadia Boim. • Colaboradora en el desarrollo de campo: Lic. Lilian Nader • (Psicóloga, especialista en técnicas cuantitativas) • Análisis de la información: Fabiana Chierasco, Nadia • Nadia Bonim y Lilian Nader.

11. Resultados Analicemos el vínculo

12. Significaciones que adquiere la TV en el 2000 • Compañía • Entretenimiento • Diversión • Información • Educación (positiva-negativa) • Relax/ Desconexión La TV en el 2000 no ha variado su significación tradicional Lo que ha variado es: EL VINCULO CON EL MEDIO

13. El vínculo con el Medio:... Tradicionalmente: La modalidad del vínculo era: • Más pasivo • Actitud más receptiva • Pacífico • Ausencia de cuestionamientos • No generaba nuevas expectativas • Lo que ofrecía era aceptado Vinculo ingenuo No ofrecía resistencias

14. El vínculo con el Medio:... Actualmente: El vínculo es: • Activo • Cuestionador • Demandante • Se crean constantes y diversas demandas y • nuevas expectativas • Lo que ofrece es recibido críticamente Vinculo basado en la exigencia

15. ¿ Por qué esta variación respecto del vínculo? Producto de la realidad • Familiar • Social • Económica (Inseguridad) (Ausencia de recursos) (Una familia distinta) Estos factores han operado sobre la cualidad del vínculo Enalteciendo la función que cumple el medio

16. El vínculo con el Medio:Intensidades • Vínculo con la programación • (sentarse a mirar un programa • - solo- en familia- en pareja-) • Una costumbre • (una modalidad de la • cotidianeidad) • Un complemento de la vida • Vínculo con el medio/ sistema • (sentarse a mirar TV) • “uno llega y la prende más allá • del programa” • Una costumbre adictiva (vicio) • Es una necesidad Medio externo que cumple una función puntual Está incluída en el sistema familiar/ individual

17. Hoy la TV... • ES UN MIEMBRO MAS DE LA • FAMILIA CON AUTORIDAD • Es un intruso Bienvenido/ alguien • externo que vino para quedarse Se subjetivizó el objeto: Cobró vida

18. Hoy la TV... Así lo dijeron en Neuquén: “ es un intruso, un integrante más de la familia que está permanentemente inmiscuído en la vida de uno, muchas veces como intruso, muchas veces como entretenimiento...”

19. Hoy la TV... TIENE UNA RELACION CON LA GENTE SIMILAR A LA DE LA DINAMICA FAMILIAR Vínculos afectivos, estrechos, permanentes, basados en el conflicto por demandas insatisfechas Familia y TV “...Es como mi suegra...” (se mete/opina/provoca discordia)

20. Hoy la TV... Se instala generando contradicciones Sentimientos Encontrados • Bronca por la dependencia • Fantasías de otro tipo de • recreación. • Sensación de liberación/ • alivio si no estuviera • Necesidad • Dependencia • Adicción Reproduciendo los vínculos familiares que, a pesar de ser conflictivos, subsisten

21. El Vínculo con la TV Podría pensarse como equivalente a una relación pasional • Se la necesita • Siempre está ahí • Resuelve • Si no está se extraña • Se mete • Se la critica • Deseos de independencia pero...

22. El Vínculo con la TV Se dijo en Mendoza: “ le cuestionás cosas..., es como la guita...un mal necesario...es alguien que está: te quiero aunque me hagas rabiar,...aunque te insulte,...es una compañía, una más de la familia...”

23. El Vínculo con la TV La insatisfacción y críticas permanentes Circulan sobre: • EDUCAR • SER AGENTE DE CONTROL • MEJORAR EL NIVEL DE LA PROGRAMACION • ABARCAR AL SUJETO EN TODA SU DIMENSION TIENE QUE DAR Y SER TODO Por el lugar que ocupa en la fantasía

24. El Vínculo con la TV Adquiere las siguientes características: • Indestructible • Promotor de sentimientos y de sensaciones • Logra mantener a las personas conectadas con el “afuera” • Es generador de temáticas • Soporte/ apoyo frente a la soledad, necesidades y problemáticas de las personas.

25. El Vínculo con la TV Dada la estructura del vínculo: Hay aspectos que son inamovibles, fijos Otros aspectos son dinámicos, reversibles y modificables Se le “pide” que dé todo y lo dé todo el tiempo y la imposibilidad del medio de responder a esta demanda.

26. Descripción de conductas y actitudes frente a la TV

27. Cómo ven la TV? Conceptualmente se puede hablar de dos tipos de TV en el hogar: • La TV Grupal • Generalmente ubicada en • el estar-living-cocina. • Es TV TENSION • Más conflictiva en relación a: • La TV Individual • Generalmente • ubicada • en el dormitorio. • Es TV RELAX • Intima/ personal • No genera conflictos Temática Lenguaje Elecciones Supervisión Se ve y se escucha en función de uno mismo Se ve y se escucha en función del grupo

28. ¿ Cómo se ve la TV Grupal? Con los hijos pequeños (dibujitos) 1. En Familia Reunión de toda la familia (comidas) Es la TV que hoy genera mayores conflictos por: • La programación (aire) • El lenguaje • Las imágenes • La necesidad de una negociación difícil de implementar

29. ¿ Cómo se ve la TV Grupal? - La familia Modalidades de la Familia frente a la TV Dos principales modalidades: • Se amalgama a la dinámica familiar mientras los integrantes conversan de sus temas • Interrumpe la dinámica familiar imponiendo su discurso Un miembro dominante Un miembro más En general se da reunidos en el momento de la comida (sobre todo durante la cena)

30. ¿ Cómo se ve la TV Grupal? 2. En Pareja Hay negociación en términos de concesiones La motivación es ver TV juntos Si la negociación no se logra: (minoría de casos): Ven en televisores distintos.

31. ¿ Cómo se ve la TV Grupal? - La Pareja • Modalidad de la Pareja frente a la TV En general es en la cama, en el cuarto, cuando la actividad termina, los chicos duermen. • Modalidad de los jóvenes en pareja frente a la TV • (18-24 años) “Tirados “en la cama/””tirados en un sillón”, juntos (más ocasional)

32. El Vínculo con la TV Familiar Sobredemanda • A la TV se le demanda que UNA a la • familia (por el lugar que ocupa) Limita el diálogo Cada uno en su televisor Genera discordia • Y se la culpa por DESUNIR • Logra: REUNIR Aunque cueste admitirlo

33. El Vínculo con la TV Familiar La gente dijo: “ me pongo a ver televisión con mi hermanito, tiene 7 años, lo veo muy poco y para mí es modo de compartir algo con él, si no, no me da bola...”, “...a mi me pasa con los Simpson, con mi hermano es nuestra comunicación...”

34. Cómo se ve la TV individual? • Es la TV del relax • Mientras se come • Antes de dormir • En general se asocia a: • Comer en bandeja • Beber • Fumar • Ropa de descanso/ • entrecasa • (pijama, medias, jogging) • Es la TV de la compañía • Es el “otro” que acompaña • Es la voz/ la presencia • Hay zapping corporal/se hacen otras actividades en simultaneo. • La función es similar a la de la radio

35. Cómo se ve la TV individual? Todos los segmentos indagados tiene momentos de TV individual Pero fundamentalmente recae sobre: Mujeres que no trabajan y están solas. Hombres y mujeres que viven solos.

36. ¿Cómo se decide qué mirar? • Lo que elige la mayoría • democráticamente con mayor dominio • de los padres • Temáticas que puedan nuclear FAMILIA Búsqueda constante PAREJA • Se negocia INDIVIDUAL • Elección de un programa (preparación • personal) • El medio por el medio mismo (zapping)

37. Juegos Proyectivos • La utilización de técnicas proyectivas a partir de consignas • lúdicas y de imaginación facilitan el surgimiento de aspectos • emocionales y creencias más profundas difíciles de • verbalizar. Juegos Proyectivos I Asociación de Experiencias Experiencias positivas y negativas asociadas a la TV (Aire)

38. Experiencias Positivas - Mujeres 25-35 años 36-45 años 18-24 años • Disfrute de la alegría de los hijos. • Emoción “ver al marido llorar frente a la TV” • Ser motivada a pensar (Vulnerables) • Campañas de solidari- dad - Reflexión • Donar órganos por hechos mostrados en TV - Moviliza • Emociones • Luego de hacer todas las tareas - relajarse • Hablar temáticas conflictivas con hijos adolescentes • Emoción compartida con la pareja • Ver TV con las madres- Compartir • Programa que une • hermanos divirtiéndose • “nos reímos una semana • de los chistes” • Muestra lugares donde • hubo vivencias • (Memoria) • Charlas en familia por • temáticas comunes

39. Experiencias Positivas - Hombres 18-35 años 36-45 años • Ayuda a que la TV enseñe • sobre sexo (lo excluye • de hacerlo él) • Emociones • Imágenes que se graban • en la memoria (Hombre a • la luna) • Instala temas de conversación • amigos • “veo como piensa él” • Programas que evocan • momentos con seres • queridos • “me acuerdo de mi abuela • cuando veo...” • Charlas con amigos • recordando (Olmedo) • Aprendizajes (temas)

40. Experiencias Negativas - Mujeres 25-35 años 36-45 años 18-24 años • Lenguaje ( por los • chicos,a ellas les da • vergüenza • Adicción, cansancio • día posterior por • “engancharse” • Muestra de violencia • Muestra de • violencia • Lenguaje que • exige explicaciones • a los hijos • Imágenes que • exigen • explicaciones • Incomodidad de • explicar hechos a • hermanos • Peleas por • programas

41. Experiencias Negativas - Hombres 18-35 años 36-45 años • Corta el diálogo • Se la ve como excesivamente comercial • Críticas por programación contenidos vulgares

42. Conclusiones sobre las Experiencias Las experiencias positivas versan en todos los segmentos sobre • Emociones que despierta • Conciencia Social • Posibilidad de compartir temáticas que instala la TV

43. Conclusiones sobre las Experiencias Las experiencias negativas se refieren a: • Imágenes impresionables o desagradables • El lenguaje e imágenes exponen a los diferentes miembros de la familia entre si.

44. Juegos Proyectivo II Representación de los distintos sistemas comunicacionales “Juego de los Planetas” “ Si la (TV, radio, medios gráficos e Internet) fuera un planeta, cómo sería?”

45. Planeta Medios Gráficos Mujeres • Percibidos como • dirigidos hacia • gente grande • Diarios: • mundo/planeta gris • todo igual, • monótono • Revistas: el planeta • de las “pavadas” 18-24 años 25-35 años • Frío • Antiguo, con • encanto “como • Europa” • Variado • Gente adulta 36-45 años • Interesantes • Politizados • Superficiales • Necesitás tiempo • y dedicación para • estar ahi

46. Planeta Medios Gráficos Hombres • Vegetación • Libertad • Gente con interés • (diario) • Gente tonta • (revistas) 18-24 años 25-35 años • Planeta tranquilo • Pasivo • Intelectual/ • reflexivo • Solitario 36-45 años • Planeta de gente • grande

47. Planeta Radio Mujeres • Trabajadores y • abuelos • No habría chicos • Antiguo • Elemental • Gente con • valores altruístas • Gente que se • comunica • Planeta del placer • “Bariloche” • Tranquilo • Frío • Montañas 18-24 años 25-35 años 36-45 años

48. Planeta Radio Hombres • Personas • dinámicas que te • hacen imaginar • De gente grado • Interesante/ • Misterioso • Creativo/ Soñador • Gente inteligente • Todos participan • Alegría • Planeta de la • fantasía • La libertad • La imaginación • Gente trabajadora 18-24 años 25-35 años 36-45 años

49. Planeta Internet Mujeres Hombres • Robots • Gente de NSE Alto • Silencioso • Aislados (las personas) • Sin contaminación • Como Marte (se está • descubriendo) • Gente joven • Nueva York • Frío Intelectual • Mucha estructura • Video Clip “de Metallica” • (“Máquina que absorben • personas”) • Desconocido/ Atrae • Abarca todo • Frío • Contiene a los otros • planetas • Gente Joven • Inexplorado • Sin tiempo • Gente curiosa

50. Planeta Televisión Mujeres • Vive todo el mundo • Todas las edades • Todo tipo de gente • “ondas distintas” • Ruidoso • Conocido • Chato • Habitado • Necesario • Nada nuevo • Igual que la tierra • Planeta • convulsionado • Gente variada • Colores/Carnaval • Todos los climas 18-24 años 25-35 años 36-45 años