Le metodologie di valutazione dell’impatto economico degli eventi culturali

1. Le metodologie di valutazionedell’impatto economico degli eventi culturali Guido Guerzoni Università Bocconi e Iuav Venezia Bari, 16 Aprile 2009

2. LO SCENARIO L’ASSENZA di CRITERI ECONOMICI nella definizione delle politiche di intervento in campo culturale: rende in qualche modo inconfrontabili le decisioni assunte può favorire sprechi di risorse impedisce la fissazione di obiettivicerti e monitorabili nel tempo (quali ad es. la crescita dei redditi, l’aumento dei posti di lavoro, il contenimento della migrazione intellettuale, la costituzione di imprese private operanti su base locale, etc.) priva organizzatori, policy makers e partner privati di importanti strumenti di valutazione, decisione, comunicazione e negoziazione

3. LE MOTIVAZIONI DELLA RICERCA Analisi di impatto economico STRUMENTO per determinare in termini puntuali e confrontabili gli effetti di un evento o istituzione culturale sull’economia del territorio circostante

4. L’OGGETTO DELLA RICERCA Analisi di impatto economico strumento di supporto alle decisioni strumento di valutazione delle politiche di investimento ex ante ed ex post strumento di comunicazione interna ed esterna strumento di negoziazione con i partner pubblici e privati grande tradizione in ambito anglosassone, mai impiegate in Italia sebbene da 40 anni esista un’ampia letteratura viene di norma integratadall’analisi delle altre tipologie di impatto: sociale, comunicazionale, ambientale, immobiliare, etc.

5. IMPATTI ECONOMICI POSITIVI Crescita dei redditi e degli standard di vita Pizam 1978; Belisle and Hoy 1980; Lui and Var 1989; Milman and Pizam 1988 Miglioramento delle condizioni dell’economia locale Tyrrell and Spaulding 1984; Perdue, Long and Allen 1990; Milman and Pizam 1988; Ross 1992 Crescita quantitativa e miglioramento delle prospettive occupazionali Rothman 1978; Belisle and Hoy 1980; Tyrrell and Spaulding 1984; Sheldon and Var 1984; Liu and Var 1986; Milman and Pizam 1988; Ross 1992; Brown, Turgut and Lee 2002 Crescita degli investimenti, sviluppo territoriale, rinnovamento urbano e potenziamento infrastrutturale Belisle and Hoy 1980; Sheldon and Var 1984; Milman and Pizam 1988; Getz 1991; Goldblatt 1997; Brown, Turgut and Lee 2002; Herrero, Sanz, Devesa, Bedate and Del Barrio 2006 Crescita dei gettiti fiscali Rothman 1978; Brougham and Butler 1981; Tyrrell and Spaulding 1984; Milman and Pizam 1988 Miglioramento delle infrastrutture Rothman 1978; Belisle and Hoy 1980; Sethna and Richmond 1978 Crescita delle opportunità di acquisto nelle reti al dettaglio Liu and Var 1986; Brown, Turgut and Lee 2002 Crescita dell'attrattività turistica della zona negli anni successivi Danson and Senior 1998; Jones 2001; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a

6. IMPATTI ECONOMICI NEGATIVI Crescita dei prezzi, scarsità dei beni e dei servizi, interruzione delle normali attività economiche Pizam 1978; Belisle and Hoy 1980; Brougham and Butler 1981; Liu, Sheldon and Var 1987; Husbands 1989; Ross 1992; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Wood 2005 Crescita del valore delle proprietà immobiliari e dei canoni di locazione, con espulsione dei residenti Pizam 1978; Var, Kendall and Tarakcioglu 1985; Perdue, Long and Allen 1990; Bystrzanowski 1989; Ross 1992 Danni alle proprietà, crescita della microcriminalità, aumento dei costi della sicurezza, fuga dei residenti Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Brown, Turgut and Lee 2002; Auld e McArthur 2003; Matheson 2006 Crescita del costo della vita e delle tasse di proprietà Liu and Var 1986; Perdue, Long and Allen 1990 Crescita dei costi per la manutenzione delle nuove infrastrutture, per la sovraproduzione di rifiuti e i consumi di risorse scarse, con indebitamenti nel lungo periodo Kreag 2000; Dwyer, Mellor, Mistilis and Mules 2000a; Brown, Turgut and Lee 2002; Wood 2005; Crompton 2006

7. LA METODOLOGIA DI RICERCA IPOTESI Dalla SPESA DIRETTA di: istituzioni/soggetti organizzatori (ad es. per l’organizzazione di un evento, ecc.) visitatori attratti (biglietti d’ingresso, altri consumi culturali, trasporti e parcheggi, spese per pernottamenti, ristorazione, shopping, ecc.) glieffetti indiretti (ad esempio la quantità di denaro spesa dagli operatori economici locali per acquistare, una maggiore quantità di beni e servizi per soddisfare la maggior domanda delle istituzioni/soggetti organizzatori e dei visitatori) ilreddito differenziale (la spesa aggiuntiva in beni di consumo e di servizi dei residenti e altri determinata dall’attivazione di un nuovo progetto culturale temporaneo o permanente) è POSSIBILE CALCOLARE:

8. LA METODOLOGIA DI RICERCA L’impatto economico e le sue componenti IMPATTO ECONOMICO EFFETTIDIRETTI EFFETTIINDIRETTI EFFETTIINDOTTI

9. LA METODOLOGIA DI RICERCA La SOMMA dei tre impatti (diretti, indiretti e indotti) • rappresenta l’incremento di vendite, redditi, valore aggiunto e posti di lavoro di cui l’area ha beneficiato grazie all’istituzione o alla manifestazione • può servire a capire quali siano i vantaggi per l’economia locale, a fronte dell’investimento sostenuto da un soggetto pubblico, privato o misto per la realizzazione del progetto o dell'evento • in negativo vanno dedotti i maggiori costi (pulizia, microcriminalità, congestione, lamentele, etc.)

10. GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA dimostrare che le attività di valorizzazione culturale creano valore economico diretto, indiretto e indotto sul territori sperimentare un modello di analisi di impatto economico e strategico su due casi fornire alla direzione una procedura applicativa per verificare gli effetti di un intervento culturale nell’economia di un territorio

11. UN CASO DI STUDIO FESTIVAL DELLA LETTERATURA DI MANTOVA (70.000 visitatori dichiarati nel 2006) OBIETTIVO capire se il successo è legato a fattori idiosincratici, difficilmente reperibili in altri contesti o se invece il format “Festival” può essere riproposto con successo in altre sedi, capitalizzando la decennale esperienza virgiliana, in relazione anche al ruolo della Direzione Culture

12. IL CASO DI STUDIO RAGIONI della SCELTA 1)ruolo di primo piano di Regione Lombardia nella genesi dell'iniziativa 2) evento di breve durata 3)tema inconsueto rispetto ai classici eventi culturali temporanei 4) orientamento a un pubblico raffinato e autoselezionato 5) alto livello di fidelizzazione del pubblico 6) piccole dimensioni della città di Mantova 7)patrimonio culturale della città 8)flussi turistici anche in periodi diversi dal Festival 9)assenza di competitor nel periodo 10)coinvolgimento degli stakeholders locali:istituzioni, imprese e volontari 11) possibile allargamento sul territorio delle sedi ospitanti

13. I PASSAGGI METODOLOGICI - 1 Definire il problema, identificare gli usi e gli utilizzatori dei risultati Definire l'area di studio: perchè la provincia Raccogliere i dati sulle istituzioni indagate Definire le informazioni necessarie e le relative fonti Identificare un set di segmenti di visitatori* Stimare la spesa media per ciascun segmento Stimare la permanenza media nell'area di ciascun segmento Decidere quali segmenti e quali tipologie di spese includere nell’analisi *Costruiti a partire da: segmenti con differenti profili di spesa; possibilità di stimare la spesa media per ciascun segmento; possibilità di stimare il numero di visitatori per ciascun segmento.

14. I PASSAGGI METODOLOGICI - 2 • Decidere come valutare la spesa dei visitatori residenti • Attribuire i visitatori, la loro spesa e permanenza alla risorsa/istituzione culturale che si sta valutando • Omogeneizzare le grandezze, definendo le spese e le permanenze medie procapite per segmento • Scegliere e costruire i moltiplicatori e i capture rate in base alle caratteristiche dell’economia provinciale • Definire i modelli di input-output provinciali, scalando i modelli nazionali • Testare il software per l'elaborazione dei dati • Procedere ai calcoli e compiere le verifiche e fare il debugging • Interpretare e comunicare i risultati

16. I SEGMENTI DI VISITATORI Tempo dipermanenza in provincia Tipologia ricettiva prescelta 7 SEGMENTI 1) Locali 2) Parenti e Amici 3) Escursionisti 4) Ricettivo alto prezzo 5) Ricettivo medio – basso prezzo 6) Turisti fuori provincia alto prezzo 7) Turisti fuori provincia medio – basso prezzo

17. I SETTORI DI SPESA 9 SETTORI DI SPESA 1) Pernottamenti 2) Ristoranti e bar 3) Alimentari e take-away 4) Carburanti 5) Trasporti locali e parcheggi 6) Biglietti d'ingresso (festival e altre attrazioni culturali) 7) Abbigliamento 8) Souvenirs e regali 9) Altro

22. LA SPESA TOTALE E I MOLTIPLICATORI Determinata la spesa totale dei visitatori sono stati applicati i moltiplicatori alla domanda totale, la cui definizione sconta non solo l'azione dei capture rate dei diversi settori, ma anche i successivi effetti moltiplicativi esercitati all’interno dell’economia provinciale. La matrice a 15 settori è stata scalata a livello provinciale: le informazioni relative al peso di ciascun settore, all’interdipendenza tra di essi, ecc. state ricondotte alla scala della provincia di Mantova.

24. I RISULTATI A fronte di una spesa totale dei visitatori pari a € 6.958.930, l’impatto economico totale in termini di effetti diretti, indiretti e indotti è stato pari a € 12.189.160,00. In termini di effetti occupazionali esso ha determinato un aumento quantificabile in 93 unità a tempo pieno.

25. I RISULTATI Col medesimo sistema calcolato anche l'impatto esercitato dalle spese degli organizzatori del Festival virgiliano, il cui ammontare complessivo è stato pari a € 1.400.000. L’impatto economico totale derivante dalle spese dell’organizzazione, comprensivo degli effetti diretti, indiretti e indotti, è stato pari a € 2.252.360. In termini di effetti occupazionali si può invece dire che esso ha determinato un aumento quantificabile in 11 unità, senza considerare, è ovvio, l'incidenza del lavoro volontario.

26. CRITICITA’ E POSSIBILI SVILUPPI - 1 Il format “festival” non fornisce alcuna garanzia di successo: il mix di posizionamento strategico, brand equity, capacità imprenditoriale degli organizzatori, fidelizzazione del pubblico e coinvolgimento degli attori locali non è facilmente ottenibile e necessita di tempi medio-lunghi per lo start-up. E’ necessario dirimere i dubbi sulla sovrapposizione tra visite e visitatori, conducendo una seria analisi dei flussi e delle provenienze, che ponga fine agli equivoci sull’effettivo numero dei partecipanti al/ai festival e sulle loro reali permanenze medie. Bisognerebbe definire dei segmenti di visitatori standard, basati sulla permanenza, sulla capacità di spesa e sulle modalità d’alloggio. In pochi anni sarebbe possibile predisporre delle stime affidabili, impiegabili con un ragionevole margine di sicurezza anche nelle simulazioni ex ante. Bisognerebbe condurre indagini sui profili di spesa media pro-capite dei visitatori con campioni statistici più robusti (almeno 1.500 interviste), affidandosi a un format di rilevazione che la Regione potrebbe distribuire e promuovere dal proprio sito, mutuandolo da quelli in uso a livello internazionale (operazione che consentirebbe di sensibilizzare gli organizzatori e gli enti locali, dotandoli di una procedura condivisa e confrontabile).

27. CRITICITA’ E POSSIBILI SVILUPPI – 2 I dati socio-demografici sul pubblico dei festival iniziano ad essere più numerosi, pur non essendo ancora facilmente consultabili. Salvo rari casi, infatti, queste informazioni non vengono divulgate né pubblicate. I festival e, nel caso di specie, la Regione Lombardia potrebbero impegnarsi per sensibilizzare finanziatori e organizzatori a rivelarli, per creare profili standard e misure utili per procedere a stime ex ante. Bisognerebbe disaggregare i dati sulla spesa degli organizzatori e riaggregarli in categorie che tengano conto del contributo dei fornitori locali, seguendo una procedura standard simile. Sarebbe utile predisporre le altre matrici provinciali, per poter rapidamente disporre di strumenti impiegabili sull’intero territorio regionale, anche e soprattutto per le analisi ex-ante. Bisognerebbe integrare l’analisi di impatto economico, conducendo almeno altri tre test: sull’impatto economico della comunicazione, sull’impatto immobiliare di medio periodo, sull’impatto sociale