主讲：张琳 zl_selina@hotmail

电子商务与物流管理 主讲：张琳 zl_selina@hotmail.com

第二章电子商务企业的物流战略 本章重点 • 1、企业战略概述 • 企业战略概念与层次 • 主要的企业竞争战略 • 2、电子商务企业物流战略概述 • 3、电子商务企业的物流战略类型 • 一体化物流战略 • 即时化物流战略 • 网络化物流战略 • 全球化物流战略 • 绿色物流战略 • 4、电子商务企业的物流战略制定过程与方法

Strategy is HOWto . . . 一、企业战略概述 1. 企业战略的概念与层次 1.1 企业战略的概念是企业为实现经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的较长期的全局性的重大决策。它是企业组织活动长期性质的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。

1.3企业战略的层次 • 公司战略 • 经营战略 • 职能战略 1.2 企业战略的特点 • 指导性 • 全局性 • 长远性 • 竞争性 • 系统性 • 风险性

公司战略 是企业战略中最高层次的战略。它根据企业目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。公司战略描述公司总方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的选择。包括总的战略方向、业务组合选择、内部资源配置。

经营战略 就是具体战略经营单位、事业部或子公司的战略。经营战略也叫业务战略。经营战略是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动的战略层次。经营战略通常发生在事业部或战略经营单位层次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争战略与合作战略。

我们的战略是 . . . • 职能战略是企业内主要职能部门的短期战略计划，目的在于使职能部门管理人员更清楚地认识到本职能部门在实施公司战略中的职责和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业战略。

2. 主要的企业竞争战略 • 总成本领先战略 • 差异化战略 • 重点集中战略

成本领先战略 就是瞄准较宽的大规模市场的低成本竞争战略，要求积极建立高效大规模生产设施，通过经验曲线与严格的成本和费用控制努力寻求成本削减，避免边缘客户定单，在研究开发、服务、销售队伍、广告等方面成本最小化。

差异化战略 差异化瞄准较宽的大规模市场，生产在整个产业来看都比较独特的产品和服务。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：产品设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。

差异化战略中最主要的问题是确定在哪些方面，或把哪些要素差异化。差异化战略已逐步发展为企业与竞争对手竞争的武器。如何选择，需要从以下三方面综合考虑 • 顾客的需求是什么 • 竞争对手是谁 • 能否持续保持比较优势

差异化战略对于企业的好处主要表现在以下几个方面:差异化战略对于企业的好处主要表现在以下几个方面: • 形成进入障碍 • 降低顾客的价格敏感程度 • 增强讨价还价的能力 • 防止替代品的威胁

重点集中战略 重点集中战略又称专一化战略或目标集聚战略或聚焦战略。重点集中是指企业将目标集中在某一特定的顾客群或某产品系列的一个细分区段或某一特定地段区域市场，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势的一种战略。

二、电子商务企业物流战略概述 1. 电子商务企业物流战略概念电子商务企业物流战略是电子商务企业根据企业总体经营战略要达到的目的,科学分析企业的物流环境，根据外部环境与内部环境要适应的原则，作了资源分配的决策，提出要达到物流经营目的的途径和手段。 2. 电子商务企业物流战略的目标 • 降低电子商务企业的物流成本 • 降低电子商务企业运营成本 • 减少流动资本占用 • 改进资产回报率 • 增强电子商务企业核心竞争力

3、电子商务企业物流战略与企业竞争战略的关系3、电子商务企业物流战略与企业竞争战略的关系电子商务企业物流战略是一个职能战略，其作用是在物流管理中取得某种竞争优势以支持企业的经营战略，而不局限于处理和解决物流领域内部的的矛盾和问题，其目的是使物流管理成为电子商务企业立足于市场，并获得长期竞争优势的坚实基础。物流战略是企业战略成功的关键因素之一，对实现企业战略目标及实现经营领域战略竞争优势起着保证和持续发展的作用。

选择不同的竞争战略就要求不同的职能战略和措施与之相适应。作为重要的职能战略，物流战略也要与企业竞争战略相适应。表2-1 物流战略与竞争战略之间的关系竞争战略物流战略特征

三、电子商务企业物流战略类型 • 垂直一体化特流战略 • 水平一体化物流战略 • JIT物流战略 • 网络化物流战略 • 全球化物流战略 • 绿色物流战略

3.1 垂直一体化物流战略 一体化物流（Integrated Logistics)基本含义是指不同企业之间通过物流上的合作，达到提高物流效率、降低物流成本的效果。垂直一体化物流战略是指电子商务企业面向供应链，将产品供应商和顾客纳入管理范围，把整个供应链上采购制造、销售等环节的活动联系起来，对从供应商到顾客的整个商品物流过程实现整体性管理，从而降低供应链物流成本、缩短顾客订单提前期，最终为企业赢得竞争优势。

3.2 水平一体化物流战略 水平一体化物流战略,也称为横向协作物流战略，是指相同或不同行业的电子商务企业之间为了有效地开展物流服务，降低多样化和及时配送所产生的高额物流成本，形成一种通过物流中心集中处理实现低成本物流的系统，而达成协调、统一运营机制的一种物流战略。实现水平一体化物流战略的另一个重要的条件，就是要有大量的电子商务企业参与，大量的商品存在，产品配送方式集成化和标准化，这时企业间的合作才能提高物流效益。

3.3 JIT 物流战略（Just-in -time) 中心思想：“在必要的时间，对必要的产品从事必要量的生产或经营”，从而削减各种浪费，直到实现零库存用于物流领域，是指根据顾客需求，将正确商品以正确的数量在正确的时间送到正确地点。

订单驱动是使供应和需求双方都有围绕订单运作，也就实现了准时化。订单驱动是使供应和需求双方都有围绕订单运作，也就实现了准时化。 JIT 以顾客订单驱动，采用“订单拉动（Pull)”方式将采购、生产、销售各环节及相应的上下工序紧密地联系起来，强调以恰当数量的物料，在恰当的时间，进入恰当的地点，并生产出消费者需要的恰当质量的产品。订货需求供方需方送货

实施JIT 物流战略，对于电子商务企业有三个方面好处： • 零库存。 • 最大节约 • 零废品。用户需要多少，就供应多少，不会产生库存，不占用流动资金用户不需要的商品，就不用采购或生产，可避免因商品积压、过时质变等不良品的损失，也可避免装卸、库存等费用支出 JIT 能最大限度地限制废品流动所造成的损失。

3.4 网络化物流战略 网络化物流战略是指电子商务企业利用信息网络，将处在不同地区的生产企业、仓储企业、运输配送企业等连接成为一个相互联系的物流服务网络，并依靠这个在地域上分布极广的网络化物流组织共同为顾客提供物流服务。物流网络化是物流信息化的必然，是电子商务下物流活动的主要特征之一。有两层含义：一是物流配送系统的计算机通信网络，另外一个是指与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信

网络化物流的优势主要有以下几点： • 物流节点普遍实行信息化管理 • 整个系统具有无限的开放性 • 系统具有明显的规模优势每个参与物流过程的环节构成物流系统中的一个节点，单个节点信息化是物流系统信息化的基础整个系统构建在互联网上，所有的物流节点都通过公用网络互相连接和合作节点互换信息，处理业务网络将分散的节点连接为有机整体，在一个相当广泛的区域内发挥作用，大规模联合作业降低了系统的整体运行成本。

3.5 全球化物流战略 如今，企业规模不断扩大，国际化经营不断延伸，全球化经济进一步发展，企业要想在这种激烈竞争的环境中取得优势，获取超额利润，就必须在全球范围内利用和整合资源，以获得最大的规模效益。具体而言，全球化物流战略就是在全球范围内，把商品的采购、运输、仓储、加工、整理、配送、销售和信息等方面有机结合起来，选择最佳的方式与路径，以最低的费用和最小的风险，保质、保量、适时地将货物从某国的供方运到另一国的需方，为消费者提供多功能、一体化的服务。

案例分析 IIPC以订单驱动的客户定制生产和终端直接配送 1.背景介绍 IIPC公司1994年2月成立于深圳，是由IBM占80%股份，长城计算机集团占20%股份组成的中外合资企业。从1994年开始IIPC生产简单的IBM与长城台式电脑；1996年获ISO9002认证，增加IBM多媒体电脑生产线；1997 年成为中国大陆地区IBM电脑的唯一生产商, 2001年出口第一批电脑笔记本到欧洲，并直销东南亚和北美； 2003年，成立亚太区物流配送中心和个人电脑商业部全球研发中心，是IBM在全球最重要的生产厂商之一。

2.客户订单处理 IIPC根据IBM用户的不同需求，每天要受理品类达3000多种个性化的电脑及设备的订单，并且在规定的时间内向分布在世界上2万多个用户提供配送服务，如果没有完美畅通的供应链是无法实现的。那么，IIPC是通过怎样的方式来实现的呢？目前，IIPC接受的订单形式主要有两种，一种来自IBM内部，另一种是来自客户的直接订单。如今，IIPC在接到订单后的24小时之内就能够完成生产。受IBM用户订单的驱动，IIPC通过机械化的流水线控制速度，采用picrite技术，即采购部门将每一订单用户要求的电脑配制配件统一编号，当零配件通过流水线的每一个工位的扫描器时，就会发出信息，提醒装配线操作人员进行作业，

确保准确无误地按用户要求的电脑配置进行装配；在产品检测方确保准确无误地按用户要求的电脑配置进行装配；在产品检测方面，当整台电脑从生产线下来后，因用户来自全球，在语言、软件、配制等方面的需求都有所不同，IIPC通过自主研发的技术分别对电脑进行多次测试；由于IIPC在接到IBM订单之前，无法知道用户需要的电脑配置，IIPC也无法做到提前批量采购电脑配件及相关软件，这对IIPC的采购提出了更高的要求。在整个运作当中，IIPC 通过信息系统来安排生产计划和保持与供应商随时沟通。IIPC的信息系统发挥着巨大的作用。该系统包括物料管理、成本、生产计划、销售和分销等多个方面功能和运用模块。IIPC的信息系统与IBM全球所有的系互通，实现了时刻在线、24小时受理业务。

3. 供应链管理 在两年前IIPC完成了SAP R/3系统与IBM其他系统的整合后，又进行了两次大的系统更新，分别在财务和模块上，完成了与IBM ERP系统的连接。2002年4月，IIPC又完成了与IBM销售订单管理系统的连接，并且还增加了重要的供应链管理系统—i2的APS（先进计划调度系统），以期增强与供应商的协作及计划和高度的能力。目前，IIPC供应链的整个流程是，通过IBM总公司系统把所有订单传到IIPC的R/3系统，IIPC再把一些物流的供应状况或库存传给 I2需求计划，之后把所有的资料，传给合作伙伴，合作伙伴再反馈给予R/3，R/3又把它传到IBM总公司系统。IIPC的供应链不是一个系统，而是几个系统连在一起的模式来进行的。彭鼎泰补充道：“

从前我们每天的生产计划都是由人来做的，如今我们能生产多少从前我们每天的生产计划都是由人来做的，如今我们能生产多少排程是怎么样，通过APS系统就全部自动化了。关于供应的选择，彭鼎泰认为一种产品一般都存在很多供应商，选择供应商就如同选择合作伙伴，首先要对这个合作伙伴从系统上做一个评估，尽量采用标准化的平台。即使对方有一个特别的系统，也要去讨论一些方案，把这个平台建立起来。

3.6 绿色物流战略 （1）所谓绿色物流就是要在组织物流活动的过程中，减少环境污染，提高人类生存和发展的环境质量。 • 有几个方面的含义：①先进的物流工艺和技术，如水泥的散装化等； ②储运工具、设备的先进性，如汽车的污染； ③废弃包装物的处理问题。④物流规划与设计的环境合理。（2）绿色物流（environmental logistics） • 在物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，是物流资源得到充分利用。

（3）绿色物流战略能带来以下几点优势 • 有利于企业取得新的竞争优势 • 避免资源浪费，增强企业的社会责任感，提高其声誉度 • 绿色物流体系是适应国家法律的要求的有效措施

四、电子商务企业的物流战略制定 4.1 物流战略制定过程物流战略有两个主要目标: ①通过物流降低企业运营成本;②通过物流获得成本领先,或者差异化优势。根据战略制定步骤，物流战略大致可以这样形成：先进行环境分析，认清环境中存在的各种威胁和机会，结合企业自身的优劣势确定本企业的使命，形成企业总体战略；然后根据总体战略形成企业的物流战略，并将这些物流战略形成具体的运作目标。

企业战略 • 外部环境分析 • 顾客需求 • 竞争对手 • 技术条件 • 社会条件 • 政策…… • 内部环境分析 • 可用资源 • 组织文化 • 劳动力能力 • 生产能力 • 控制系统物流战略物流目标 • 物流策略 • 库存 • 运输 • 信息 • 物流网络执行结果图2-1 物流战略框架

在制定物流战略过程中，电子商务企业不仅要了解企业自身的使命、目标，还要分析企业的内、外部环境，分析竞争对手的情况，最终才能够确定出比较适合企业的物流战略。那么企业将采用什么样的方法来制定物流战略呢？？

PEST SWOT 五力模型 4.2 物流战略制定方法（一）PEST分析（二）SWOT分析（三）五力模型是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，也就是对企业的外部环境分析。

PEST SWOT 五力模型 4.2 物流战略制定方法（一）PEST分析（二）SWOT分析（三）五力模型 SWOT分析是微观环境，侧重于组织内部环境分析，也称为道斯矩阵，它是企业战略管理理论中的一个重要分析工具。

PEST SWOT 五力模型 4.2 物流战略制定方法（一）PEST分析（二）SWOT分析（三）五力模型是麦克尔.波特于20世纪80年代初提出的。他认为，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力综合起影响着产业的吸引力

经济环境 • 经济增长率 • 货币与财政政策 • 利率 • 汇率 • 消费 • 投资 • 就业政治和法律环境技术环境 • 法律 • 政府 • 法规 • 技术变革速度 • 产品生命周期 • 新的技术构想企（行）业社会文化和自然环境 • 人口 • 地理分布 • 教育 • 职业和商业观念 • 生活方式 • 社会价值 • 自然资源 • 生态保护 • PEST 分析

S W O T • SWOT 分析认识S、W、O、T 资源/能力Strengths 资源/能力Weaknesses 市场/外部Opportunities 市场/外部Threats 一个好的公司战略构想一定与下列两个因素想吻合：资源的优势与劣势公司的特长与其最优的市场机会和外部威胁相吻合是综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的综合评价方法，能够有效的帮助企业进行战略选择！！

我们拥有什么资源和能力 我们能找到什么机会物流战略我们应该关注什么我们的目标如何才能与股东的目标一致图2-2 SWOT 模型

内部因素 优势劣势机会象限1 象限2 内部优势与外部机会相匹配与外部机会相关的内部劣势外部因素内部优势与外部威胁相匹配与外部威胁相关的内部劣势威胁象限4 象限3 图2-3 SWOT 矩阵

新入者 新入者的威胁买方的议价能力产业内的竞争者竞者强度买方供应商供应商的议价能力替代威胁替代 • 五力模型（Porter’s 模型)

供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格，降低所提供产品或服务的质量。供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格，降低所提供产品或服务的质量。供应商的讨价还价能力直接影响着电子商务企业的物流成本，企业在制定物流战略时，既要结合企业的竞争战略，又要运用五力模型分析供应商的讨价还还价能力。 • 供应商的讨价还价能力 • 购买者的讨价还价能力 • 新进入者的入侵 • 替代品的威胁 • 现存竞争者之间的竞争

供应商的讨价还价能力 • 购买者的讨价还价能力 • 新进入者的入侵 • 替代品的威胁 • 现存竞争者之间的竞争与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强性压低价格，或者要求更高的质量或更多的服务。

供应商的讨价还价能力 • 购买者的讨价还价能力 • 新进入者的入侵 • 替代品的威胁 • 现存竞争者之间的竞争一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额，除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。

供应商的讨价还价能力 • 购买者的讨价还价能力 • 新进入者的入侵 • 替代品的威胁 • 现存竞争者之间的竞争替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品，生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。

供应商的讨价还价能力 • 购买者的讨价还价能力 • 新进入者的入侵 • 替代品的威胁 • 现存竞争者之间的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略的一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，从而构成企业间竞争

案例分析：戴尔的JIT 物流战略 戴尔是世界上著名的计算机直销企业。2005年，戴尔公司销售额559亿美元，增长速13.6%，是全美最受尊敬公司。迈克尔.戴尔本人也被《财富》杂志称为“最靠近亨利.福特的人”。戴尔公司取得成功的原因有很多，但从物流角度看，它之所以能够成功地采用直销方式销售计算机，很大程度因为其实施了JIT物流战略，顾客通过互联网，呼叫中心、e-mail等方式直接向戴尔下达订单。戴尔接受订单后，供应商开始供应零部件，DELL也随之进行生产、测试、包装和发运。下面具体介绍戴尔皮具特色的物流。

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