Unidad de Estudios Económicos y Mercado Instituto del Café de Costa Rica

1. Resumen de la Encuesta: “Tendencias Nacionales de Consumo de Café 2008” publicada por la Asociación Nacional del Café de Estados Unidos de América Unidad de Estudios Económicos y Mercado Instituto del Café de Costa Rica

2. Consideraciones Generales sobre la Encuesta • La encuesta “Tendencias Nacionales del Consumo de Café” del año 2008 fue llevada a cabo por la Asociación Nacional del Café de Estados Unidos de América. • El estudio se basa en encuestas telefónicas realizadas a un total de 2 950 hombres y mujeres mayores de 18 años, estas se llevaron a cabo entre mediados del mes de enero y mediados del mes de febrero del año 2008.La muestra seleccionada se considera representativa de la población total de Estados Unidos de América.

3. Principales Resultados del Estudio • En 2008 17% de la población adulta de Estados Unidos de América (EUA) consume bebidas gourmet de café, en comparación con el 14% que lo hacía en 2007. • La consumidores de café son más proclives a sentir que el café es saludable, 49% de estos lo afirman. • 61% de los consumidores de café considera que el café mejora su concentración mental. • En 2007 el consumo de café sobrepasó al de bebidas gaseosas, en el 2008 se mantiene esta tendencia, pero la brecha de consumo entre ambos tipos de bebidas se estrecha. • El consumo de tazas de café por día entre la población de 18-24 años mantiene una tendencia ascendente. Los adultos jóvenes que toman café consumen en promedio 3,2 tazas de café por día, lo cual representa un incremento significativo respecto a 2005, cuando el consumo sólo llegaba a 2,5 tazas por día. • Los mensajes positivos sobre el café están conduciendo el consumo de esta bebida.

4. Resultados de la Encuesta • Penetración de Mercado. • Frecuencia de Consumo. • Tiempo y Lugar de Consumo. • Actitudes, Orígenes, Certificaciones de Café y Otros.

5. 1- Penetración del Consumo. • Se ha disminuido el consumo de café tradicional (pasó de 53% en 2007 a 49% en 2008), mientras que el consumo de café gourmet se mantiene estable y al alza (alcanzando un 17% de participación en 2008). • Al mismo tiempo el café está perdiendo algunos consumidores, ya que el consumo total de café se ha disminuido (pasando de 57% en 2007 a 55% en 2008). • En 2008 el consumo de café de la población más joven disminuyó, aunque esto se compensó en parte por el incremento en el consumo del grupo de edad de 25-39 años. • La oportunidad de mantener a los consumidores más jóvenes comprometidos con el consumo de café gourmet será un reto para la industria cafetalera, esto de cara a las noticias económicas negativas y a la caída en el ingreso disponible.

6. Penetración Diaria del Consumo Total de Café,entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2001-2008 Fuente: NCA

7. Penetración Diaria del Consumo de Café Tradicional, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2001-2008 Fuente: NCA

8. Penetración Diaria del Consumo de Café Gourmet, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2001-2008 Fuente: NCA

9. Penetración Diaria del Consumo de Café Respecto a Otras Bebidas, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2006- 2008 Fuente: NCA

10. Penetración Diaria del Consumo por Forma de Preparación, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

11. Penetración Diaria del Consumo por Grupo de Edad, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2006- 2008 Fuente: NCA

12. Penetración Diaria del Consumo por Forma de Preparación y Grupo de Edad, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

13. 2- Frecuencia de Consumo • El número de tazas de café consumidas se ha mantenido muy estable durante los últimos 4 años. • La NCA considera que las oportunidades de crecimiento en el número de tazas de café por día son limitadas, así si se quiere aumentar el consumo de café se debe aumentar el número de consumidores.

14. Número de Tazas de Café Consumidas por Día, por Tipo de Preparación entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2006- 2008 Fuente: NCA

15. Número de Tazas de Café Consumidas por Día, por Grupo de Edad entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2006- 2008 Fuente: NCA

16. 3- Tiempo y Lugar de Consumo • La distribución del consumo de café por tiempo de consumo ha sido consistente durante los últimos años, y muy concentrada en el desayuno (90%). • El consumo de café a la cena disminuyó, pasando de 9% en 2007 a 7% en el 2008. • El consumo de café gourmet, a diferencia del café tradicional, está mejor distribuido a lo largo del día. Esto podría ser una oportunidad para incrementar el consumo de café gourmet al desayuno. • Los consumidores jóvenes enfocan más su consumo de café en lugares fuera del hogar. Ante la eventual crisis, si la población joven reduce sus gastos de consumo esto podría aumentar la caída en el consumo de café. Por lo cual se debe trabajar activamente en mantener el compromiso de los jóvenes con el consumo de café fuera de casa. • Los consumidores de 60 y más años están aumentando su consumo de café fuera de casa. Así en 2007 el consumo de café fuera de casa tuvo una penetración del 16% entre la población de más de 60 años, mientras que en 2008 esta penetración fue de 23%. Esto es una oportunidad para aumentar el consumo de café fuera de casa, haciendo que crezca el consumo entre una población que se encuentra más aislada de la reciente volatilidad económica.

17. Penetración Diaria del Consumo de Café por Tiempo de Consumo, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

18. Penetración Diaria del Consumo de Café por Lugar de Consumo, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2007 y 2008 Fuente: NCA

19. Distribución del Consumo de Café por Lugar de Consumo, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

20. Distribución del Consumo de Café por Lugar de Consumo y Edad, entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

21. 4- Actitudes, Orígenes, Certificaciones de Café y Otros. • Tanto los consumidores de café, como los no-consumidores están de acuerdo en las afirmaciones negativas sobre el café, la diferencia es que los consumidores de café hacen un balance, enfocando también su atención sobre los efectos positivos del café. • La salud es tanto una barrera como una oportunidad para el sector cafetalero. • Los tres principales países asociados por los consumidores estadounidenses con la producción de café son: Colombia, Brasil y Costa Rica. • En términos de certificaciones la certificación Orgánica es la que tiene un mayor reconocimiento (51%) por parte de los consumidores, seguida por “Fair Trade” (27%) y “Rainforest Alliance” (21%). • No hubo un cambio significativo en los aditivos que los consumidores usan con el café, estos siguen siendo: leche, crema y azúcar.

22. Actitudes hacia el Consumo de Café,entre la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

23. Países Asociados con la Producción de café por la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2007 y 2008 Fuente: NCA

24. Reconocimiento de Certificaciones por la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Años 2007 y 2008 Fuente: NCA

25. Aditivos Empleados en el Consumo de Café por la Población Estadounidense Mayor de 18 años, Año 2008 Fuente: NCA

26. Fuente de la Información: • National Coffee Association of USA, Inc. (2008). National Coffee Drinking Trends 2008. New York, United States of America.