260 likes | 777 Views
TEORI PERIKLANAN. Fungsi-Fungsi Periklanan (Shimp , 2003 ). SIFAT IKLAN. Sifat Iklan ( Kotler ). Strategi Periklanan. Marketing Brief ( pengetahuan tentang produk ), yaitu - Informasi Brand - Informasi Product knowledge
E N D
SIFAT IKLAN SifatIklan (Kotler)
StrategiPeriklanan • Marketing Brief • (pengetahuantentangproduk), yaitu • - Informasi Brand • - Informasi Product knowledge • - InformasiDifferensiasi- Informasi Target Audience • - InformasiAnalisisSWOT • - InformasiKompetitor • Creative Brief • PenetapanTujuan • PernyataanMasalahPemasarannya • Target Audience • Keuntungankunciatauidepesanutama • Alasankonsumenuntukpercaya • Pilihan Gaya / tone • Dampakyang diharapkan • What : apatujuaniklan ? • Who : siapakhalayak/audien yang akandijangkau ? • When : kapaniklandipasang ? • Where : dimanaiklandipasang ? • Why : mengapaharusdilakukandemikian ? • - How : bagaimanabentukiklannya ?
PESAN IKLAN • Positioning Oriented • Unique Selling Proposition • manfaatspesifik yang diberikanproduk • Unikdankeunikanmerek • menjawabpertanyaan “Mengapakonsumenmembeliprodukmusebagaigantiprodukpesaing • harussangatkuatsehinggamampumenggerakkankonsumen • memeliharafokus USP adalahpengulangan • Produkyang diiklankanadalahprodukuntukkategoribaru (tapibukanmerekbaru) • Benefit produk yang utamabelumsemuaterpakaiataubelumdikomunikasikanolehkompetitor. • Benefit yang ditonjolkanbenar-benarunikdansubstansialdimatakonsumen. • Brand image oriented • Produk benefit / feature oriented
PESAN IKLAN • Brand image oriented • Membangun Citra danKepribadian • Menikmatikeuntungansecarapsikologisdanemosionaldarisebuahproduk yang digunakankonsumen • Menciptakan image, citraataukepribadiantertentuuntukmembedakannyadengan yang lain • Penggunaanstrategi brand image oriented • Membangunsebuahcitramerek yang positifdimatakonsumen/pelanggan • Membangun image khusus • Gaya periklanan yang konsisten • Ditopangolehsebuahsimbol yang kuat • Citra mereksebagaistrategidifferensiasi • Konsumenmembelimanfaatfisikdanpsikologis, bukansekedarmembelisebuahproduk • Periklananharusmenjadiinvestasijangkapanjangdalammengembangkandanmempertahankancitramerek.
PesanIklan • Produk benefit / Feature oriented • Menempatkanprodukpadatangga-tanggaataukotakpikirancalonkonsumen • Berorientasipadakompetitor, khususnyaberorientasipadamarket leader • Berdasarkanpadakeunggulanatribut, manfaatdanproduct class atauposisirelatifterhadapkompetitor • Merekmudahdiingatolehkonsumenprodukharus“dikaitkan” dengan market leader namuntanpa“head on attack” dengan market leader • Berorientasipadatarget market yang akandijangkau • Membuatproduk, jasaatauperusahaanitudipersepsikanberbeda • Taksekedarbedatapiharusbisamemisahkandiridariproduk yang lain • Perbedaan yang dinyatakandisukaibahkanditunggu-tunggucalonkonsumen • Positioning harusdipersepsisecarapositifolehkonsumendanmenjadireason to buy • Positioning mencerminkankekuatandankeunggulankompetitifprodukatauperusahaan • Positioning bersifatuniksehinggadapatdenganmudahmendifferensiasikandiridenganpesaing • Berkelanjutandanselalurelevandenganberbagaiperubahan.
Sebuahpesanperiklanandengangaya yang berbedamemilikinilai-nilai, yaitu - SimpleIklansebaiknyasimple. Kata simple seringdiartikansederhana, sebagaisesuatu yang dapatdimengertidengansekalipandang/lihat, komunikatif.- UnexpectedMemilikikeunikandantidakterduga-dugamemilikikemampuanuntukmenempatkandiridalamotakmanusiasehmudahdiingat.-PersuasiveMemilikidayabujukyang kuatakanmenggerakkankonsumenuntukdengandengan brand dantertarikuntukmencobanya.- RelevantIdeharustetaprelevandarisisirasionalitasmaupundariproduknyasertamemilikikorelasidenganpositioning dan personality brand.- EntertainingMenghiburbukanberartilucu, namundalamskala yang lebihluasberartiharusmampumempermainkanemosikonsumen/pelanggan. Emosiinilah yang akanmemunculkansimpatikonsumenterhadapproduk yang diiklankan- AcceptableYang menilaisebuahiklanadalahkonsumen. Konsumenmenerimapesansecarajelasdantegas
Pendekatan yang digunakandalammembuatlanturanuntukmenciptakaniklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu : PlesetanOrangtertawaketikamendengarplesetankarenarelevansinya. Relevansidalamkonteksinimengacupadakataaslinya yang kemudiandiplesetkan. Visual produkPenggantiansebuah visual dengan visual lainnya. Menggantisecarakeseluruhan, ukurannyaatausalahsatuelemen. Headline atautipografiVisual berbentuksusunankatadari headline atautipografi yang memuatmaknatertentu. LogoMenjadikanelemen logo sebagaisumberidedalampenyampaianpesaniklan. MaknagandaMenghadirkansimbolsehinggamampumewakiliduabendaatauduahalsekaligus. TokohsebagaiendoserPenggunaanorang/tokoh/figurpublikdalampenyampaianpesan. SexMengarahkanfikirankonsumenpadahal-hal yang sensual. FungsiprodukMemindahkanfungsidarisuatuprodukpadahal yang bersifatpositifuntukmenambahdramatisasi , nilaitambah, darimanfaatproduk
Menjagarelevansidenganpesan yang ingindisampaikan. Bentuklain penyampaianIklandapatjugadilakukan, seperti: Product ShootPengambilangambarberkonsentrasipadaproduk PendekatanBudayaPenggunaanbentukbudayalokaluntukmenyampaikanpesanpenjualan HumorBerhati-hatilahdalammenggunakancara humor sebagaipendekatan. menurut max sutherlandiklanlucuakanmengurangiunsurpesan yang penting, Fokus audience justruakantertujupada “lucunya” danbukanpadaintipesannya.Katasutherlandlagi, iklanlucuhanyaefektifjikapersepsiorandterhadappesansudahdianggappositif Emotional Selling Proposition
Hal yang harusdiperhatikandalammembuatperumusankreatifitasiklan - Directed CreativityKreatifitas yang dibuatharussesuaidengan what to say yang telahditentukan. what to say inimerupakanintipesan yang akandisampaikankepadaaudien, tertuangdalambentukCreative Brief. - Brand Name ExposureBrand Name Exposure : individual brand name dan company brand name. Brand Name Exposure ditujukanuntukmendapatkanbrand awareness. - Positive UniquenessIklan yang efektifharusmampumenciptakanasosiasi yang positif. Iklanharusefektifdankreatif. Iklanmenjadisia-siamanakalahanyasekedarkreatifnamuntidakefektifsehinggamenimbulkanasosiasi yang salahdihatikonsumen/pelanggan/audien.Pesanmudahdiingatdenganbaikyaituberkaitlangsungdenganasosiasiindra (Visual), konteksemosional(cinta, kebahagiaandankeadilan), kualitas yang menonjolatauberbeda, asosiasi yang intensif, danhal-hal yang memilikikeutamaanpribadi - SelectivityBerkaitandenganpesan yang disampaikankepadasasarandanendoser/product ambassador sebagaipembawapesandariiklantersebut.
MENEMUKAN IDE KREATIF 1. ConventionAnalisisterhadapkebiasaanideiklanprodukdikategori yang sama. Berfikirinside the box. Mengetahuilebihdulusepertiapainside-nyabarudilanjutkandengaqnmencarioutside-nya. 2. DisturbtionTahapanberfikir, mencarisesuatuyang diluarkebiasaan(outbox thinking). Buatdaftaridesebanyak-banyaknout side the box.MelakukanInkubasi: bagiandari ‘stress’, keluardarimasalah (refreshing)nqmuntidakterlalu lama, mendiskusikannyadenganrekankerjaatauteman, danmelakukan‘Brainstorming’.MelakukanIluminasi: Tahap“Temuan!” SebuahideTimbuldanmemberikansemangatuntukmewujudkandanmelaksanakanIde 3. Kembalikevisiiklan (Brief yang dibuat)Dari daftaride yang ditemukan, menentukanidemanayang relevandenganvisiiklandansesuaibrief ?
TigaKode-kode (Chandler, 2001) : • KodeSosial: • bahasaverbal (subkodephonologis, sintaksis, leksikal, prosodic, danparalinguistik) • bahasatubuh(kontaktubuh, kedekatan, orientasifisik, penampilan, ekspresiwajah, tatapan, anggukankepala, gesturdanpostur) komoditas (fesyen, pakaian, mobil) • perilaku( protokol, ritual, role-playing, games) • b. KodeTekstual: • Kode-kodeilmiah, termasukmatematika • Kode-kodeestetistermasukdidalamnyaberbagaimacamseni (puisi, drama, senilukis, patung, musikdan lain-lain) – termasukklasikisme, romatisisme, realisme. • Kode-kodegenre, rethorical, stylistic; eksposisi, argumen, deskripsidannarasi, danseterusnya • Kode-kodemedia massatermasukfotografi, televisual, filmis, radio, surat-kabar, majalah, baik yang bersifatteknismaupun yang bersifatkonvensional (termasukformatnya) • c. KodeInterpretatif: • Kode-kodeperceptual (termasukkode visual) • Kode-kodeideologis