Comunicare la salute: aspetti generali e ruolo dei media

1. Comunicare la salute: aspetti generali e ruolo dei media Marino Livolsi – Roberto Lillini Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione Università “Vita e Salute” San Raffaele, Milano

2. Cosa vuol dire “Comunicare la salute” Definizione:“L’arte e la tecnica di informare, influenzare e motivare individui, istituzioni, enti pubblici sanitari e non su aspetti e temi sanitari rilevanti, sia per l’individuo, sia per la collettività” (CDC, Atlanta, USA)

3. Cosa vuol dire “Comunicare la salute” Perché comunicare la salute:“Gli scopi del comunicare la salute includono la prevenzione delle malattie, la promozione della salute, la divulgazione delle politiche sanitarie e gli aspetti economici ad esse legate, così come il miglioramento della qualità della vita e della salute degli individui all’interno della comunità in cui vivono” (CDC, Atlanta, USA)

4. Cosa vuol dire “Comunicare la salute” Questa definizione risponde ai bisogni di un’opinione pubblica che chiede: • più informazioni • più ascolto • una guida per scegliere il percorso di cura all’interno di un sistema percepito come “complesso”.

5. Cosa vuol dire “Comunicare la salute” “Complessità” legata, ad esempio, a: • Efficacia delle scelte di cura • Valutazione dello staff sanitario • Ruolo del supporto (familiare, sociale) necessario • Percorsi burocratico-amministrativi da attivare

6. Quali attori comunicano la salute Il sistema pubblico-politico Il sistema dei media I cittadini (organizzati e singoli) Le case farmaceutiche Il privato convenzionato I medici di famiglia e i pediatri

7. Quali attori comunicano la salute Il panorama dei comunicatori è quindi fortemente variegato e condizionato da: • la disomogeneità fra le capacità e le caratteristiche dei potenziali comunicatori • la disomogeneità fra i diversi Servizi Sanitari Regionali, in quanto il territorio e la tipologia d’utenza condizionano strutture, mezzi e modi per fare comunicazione

8. Scelte organizzative per la comunicazione in sanità La comunicazione in sanità viene tradizionalmente intesa come quella interpersonale del sanitario con il paziente. In realtà essa include anche quella pubblica con la popolazione nel suo complesso (es. attraverso i media) o con i suoi rappresentanti, nonché con gli utenti del servizio sanitario (es. gestione reclami).

9. Scelte organizzative per la comunicazione in sanità La comunicazione pubblica deve avvalersi delle strutture previste dalla legge 150/2000, quali l’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP), l’Ufficio Stampa e le analoghe strutture, ad esempio: • Educazione alla Salute, • Sportello per la Prevenzione, • Sportelli dedicati • Marketing sociale, • Punti di front-office, • altre unità che svolgono attività di comunicazione per specifici settori (es. veterinaria e medicina sul lavoro).

10. I professionisti per la comunicazione in sanità Il personale delle unità preposte deve avere una professionalità coerente con le discipline afferenti alle specifiche strutture di appartenenza. In questo contesto, il comunicatore assume un ruolo strategico per garantire il coordinamento (peraltro previsto dal DPCM del 7 febbraio 2002 “Attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”) e l’integrazione delle diverse strutture nonché dei professionisti che vi operano, all’interno di un unico “Sistema di Comunicazione”. Tale Sistema deve essere diretto da un dirigente con la professionalità e formazione prevista dalla legge 150/2000. Ha carattere amministrativo, è posto in staff della Direzione Generale e nell’ambito della struttura organizzativa aziendale si colloca ad un livello elevato.

11. I professionisti per la comunicazione in sanità URP e Ufficio Stampa sono una funzione aziendale obbligatoria e non una libera scelta organizzativa. Spetta poi alle singole Aziende strutturare i servizi di comunicazione, dotandoli delle risorse umane e dei mezzi necessari, nel rispetto di tutte le indicazioni legislative nazionali e regionali. Rientra nell’ambito dell’autonomia aziendale adattare la comunicazione alla propria complessità organizzativa, alle caratteristiche del territorio e della sua collettività.

12. Il ruolo strategico della comunicazione in sanità Nell’Azienda Sanitaria si può individuare una duplice connotazione della comunicazione. Si tratta di processi comunicativi distinti, ma con profonde aree d’integrazione e di sinergia: • comunicazione sanitaria • comunicazione per la salute

13. Comunicazione sanitaria La comunicazione sanitaria è incentrata sui servizi e sulle prestazioni in tutti i livelli dell’assistenza: prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione e assistenza. In questo ambito è possibile: • sviluppare attività che consentano la partecipazione attiva dei cittadini ai processi decisionali e alla valutazione dei servizi • garantire l’autonomia di scelta • favorire la cultura dell’appropriatezza

14. Comunicazione sanitaria La facilitazione dell'accesso, altro elemento necessario a garantire la salute e il benessere dei cittadini, rientra negli impegni di comunicazione dell’Azienda Sanitaria verso la collettività. All’interno della comunicazione sanitaria ha particolare rilievo la comunicazione di crisi ed emergenza come strumento per controllare le situazioni di allarme improvviso per la salute, al fine di dare una risposta corretta ed equilibrata alle richieste dei media e dei cittadini.

15. Comunicazione per la salute • La comunicazione per la salute, elemento costitutivo e leva strategica delle politiche di promozione della salute, secondo le indicazioni del Piano Sanitario Nazionale 2003-2005 e delle Linee Generali del Piano Sanitario Nazionale 2006-2008. • Nella comunicazione per la salute i protagonisti sono i diversi settori della società - Enti, Istituzioni, Associazioni del Terzo Settore e cittadini - interlocutori attivi e consapevoli di un percorso di “costruzione sociale della salute” che trova nella partecipazione e nella condivisione di obiettivi, strategie e attività i suoi punti di forza.

16. Comunicazione per la salute • Gli ambiti d’intervento riguardano tutti i fattori che influiscono sulla salute - i cosiddetti “determinanti di salute” - e che possono schematicamente essere distinti in: ambientali, sociali, economici, relativi agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol …) ed all’accesso ai servizi, non solo sanitari, ma anche sociali, scolastici, ricreativi e di trasporto.

17. Comunicazione pubblica e costruzione sociale della salute • Esempi: • Pubblicazioni • Eventi/Fiere • Internet/Intranet • Radio • TV • WEB 2.0 Enti Locali Cittadini Università Terzo settore Imprenditori • Sistema comunicazione:Ufficio Stampa, Relazioni esterne, Educazione alla Salute, Laboratorio Cittadino Competente, Sportello per la prevenzione e analoghe strutture • Budget • Formazione • Verifiche Costruzione socialedella salute Sindacati Azienda Sanitaria Scuola Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente Mondo della cultura Mondo dello sport

18. La comunicazione come investimento Esperienze di altri Paesi hanno dimostrato che la comunicazione può essere considerata come una risorsa, e non una spesa, per contribuire a migliorare la salute. La comunicazione pubblica nelle Aziende Sanitarie assume infatti un ruolo strategico nel favorire l’accesso e l’utilizzo appropriato dei servizi, nonché l’adozione di comportamenti volti alla tutela ed al miglioramento della salute individuale e collettiva. La comunicazione pubblica deve prestare particolare attenzione alle fasce di popolazione più vulnerabili ed agli effetti sulla salute generati dalle diseguaglianze socioeconomiche. Attività volte a favorire un consumo appropriato di prestazioni sanitarie possono contribuire ad una gestione più efficiente delle risorse; gestire i siti Internet secondo i criteri dell’accessibilità e dell’usabilità, consentendo agli utenti di acquisire autonomamente informazioni o di effettuare prenotazioni direttamente online, può favorire una migliore allocazione delle risorse.

19. La comunicazione come investimento Progettare e realizzare campagne istituzionali su temi di salute (ad esempio, per la lotta al fumo ed all’obesità) rivolte a tutti i potenziali destinatari, senza tener conto del criterio della segmentazione oppure senza effettuare le dovute verifiche e valutazioni dei risultati, può contribuire ad aumentare le diseguaglianze socioeconomiche tra chi ha accesso a corrette informazioni e servizi appropriati e chi, invece, continua a rimanerne escluso. Attraverso un’attenta definizione dei destinatari, un adeguato posizionamento e l’utilizzo di strategie integrate, è possibile professionalizzare e trasformare queste attività in un reale servizio ai cittadini, sfruttando a pieno tutte le potenzialità della comunicazione.

20. I pubblici A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è dati nella fase precedente è necessario individuare chi sono i diversi pubblici di riferimento. Rientrano tra i pubblici i destinatari diretti delle nostre attività di comunicazione ma anche quei soggetti che possono facilitare la diffusione del nostro messaggio, possono avere un ruolo di partnership nell’organizzazione delle azioni di comunicazione, possono essere importanti influenti, ecc. Individuare chi sono i nostri pubblici è un’azione necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi di comunicazione ad un livello operativo potendo prevedere, per ogni tipo di destinatario e sulla base degli obiettivi da raggiungere, azioni di comunicazione precise.

21. I pubblici • Le istituzioni • Gli operatori • L’opinione pubblica

22. I media • Agenzie di stampa • Quotidiani di informazione locali e nazionali • Periodici di informazione • Periodici specializzati • Radio e TV locali e nazionali • Media on line

23. Come scegliere lo strumento L’individuazione del mezzo dipende da: Grado di copertura: penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto al target scelto Frequenza: quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente Modalità di fruizione: misura della fedeltà di fruizione Selettività rispetto al target: verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo Economicità

24. La valutazione La valutazione della comunicazione può essere utile per capire l’efficienza della stessa (attraverso indicatori quantitativi) oppure la sua efficacia. Ogni amministrazione deve decidere perché valutare, a che cosa può servire. Solo prendendo questa decisione sarà più chiaro a chi nel piano di comunicazione deve prevedere la valutazione, come realizzarla.

25. La valutazione: indicatori quantitativi • Gli output: ovvero i prodotti (per esempio, quante brochure sono state stampate e quante distribuite) • Gli out-take: ovvero i risultati conseguenti (per esempio, quante uscite sui giornali locali, quante persone hanno seguito quel particolare programma televisivo, ecc.) Consentono di misurare il risultato ottenuto dalla comunicazione in termini di contatti diretti raggiunti.

26. La valutazione: indicatori qualititativi • L’outcome: analizza i cambiamenti di certi comportamenti) • L’outgrowth: verifica che impatto ha la comunicazione sulla reputazione dell’organizzazione Permettono di indagare come la comunicazione abbia influenzato comportamenti e pratiche.

27. I media tradizionali: cosa sta succedendo Nei media tradizionali si assiste ad un considerevole fiorire sia di trasmissioni e testate autonome sulle tematiche della salute (trasmissioni televisive radiofoniche, riviste e collane ad hoc), sia di rubriche specializzate all’interno di altre trasmissioni e testate (lo “Spazio Salute”, all’interno dei telegiornali, le pagine dedicate in quotidiani e periodici).

28. I media tradizionali: cosa sta succedendo E’ la risposta commerciale ad un bisogno identitario: la salute e lo stato in buona salute sono ottenibili e difendibili se ho la possibilità di accedere a fonti informative chiare e comprensibili, legate al vivere quotidiano oltre che alla pratica medica (Siri, 2004; Morcellini, 2005). Bisogno identitario perché, in una società dove vince l’individuo sul gruppo, lo stato in buona salute è elemento costitutivo del proprio sé e di un sé di successo e costituisce un modello culturale che garantisce una forma di controllo sociale (Livolsi, 2006).

29. I media tradizionali: la stampa I quotidiani nazionali principali propongono da tempo supplementi specializzati sia in forma cartacea sia come sezione dedicata del sito web. Corriere della Sera: Corriere Salute e www.corriere.it/salute/ La Repubblica: Salute di Repubblica e canali.kataweb.it/salute/ Sono prodotti mediali pensati con la logica della divulgazione di massa che, nella loro veste web, sono modellate con la logica del portale di informazione e servizi. I dati di consumo mostrano come, a fronte di un calo delle vendite e di un numero sostanzialmente stabile di lettori, i supplementi di salute tendono a mantenere un andamento leggermente crescente sia di vendite che di lettori (dati Audipress e FIEG 2006-2008).

30. I media tradizionali: la stampa Il profilo dei lettori della versione cartacea è si caratterizza per essere o uomo dai 50 anni in poi, residente al Centro-Nord, di cultura medio-alta, o donna, dai 45 anni in poi, residente al Nord-Ovest o Centro, di cultura alta (laurea). Ciò sembra omogeneo con il progressivo “invecchiamento” dei lettori dei quotidiani: fra il 2001 e il 2007 gli incrementi più consistenti nel numero dei lettori si sono verificati nelle fasce di 64 anni e oltre (+38%), tra 55 e 64 anni (+16%), tra 45 e 54 (+12,2%) e fra 35 e 44 (+11,5%). Fonte: Audipress e UPA, 2006-2008

31. I media tradizionali: la televisione In televisione è il settore della fiction che, negli ultimi anni, sembra aver trovato temi e formule vincenti nell’abbinare tematiche mediche spettacolarizzate e trame relazionali mediate dalle soap opera. L’effetto è una ricostruzione più o meno consapevole dell’immaginario dello spettatore-paziente rispetto alla situazione di malattia, alle aspettative e alla relazione medico-paziente e paziente-struttura.

32. I media tradizionali: la televisione • E.R. Medici in prima linea, 7.179.000 spettatori (26.4% di share) • Beverly Hills 90210, 5.886.000 spettatori (19.9% di share) • Dr. House, 5.685.000 spettatori • Lost, 5.639.000 spettatori • Streghe, 5.207.000 spettatori • Smallville, 5.019.000 spettatori • X-Files, 4.921.000 spettatori • CSI, 4.854.000 spettatori • I Soprano, 4.780.000 spettatori • Happy Days, 4.721.000 spettatori • Kyle XY • Scrubs • The O.C. • Un medico in famiglia • Prison Break • Life • Gossip Girl • Chuck • Dexter • Dawson’s Creek La classifica delle prime 20 serie per spettatori medi a puntata in Italia presenta 2 serial di ambientazione medica nelle prime tre posizioni, 4 nelle prime 20. Fonte: Auditel

33. I media tradizionali: la televisione Serial e fiction: • più accattivanti delle produzioni specializzate sull’informazione nell’area della salute (es.: Elisir); • seguite da un pubblico più numeroso e maggiormente differenziato in termine di età, di caratteristiche socio-culturali, di motivazione all’ascolto e, quindi, con capacità di ricostruzione dell’immaginario narrato non sempre adeguatamente filtrata dal proprio senso critico. Effetto: ricostruzione socio-mediale del rapporto personale con la malattia, le aspettative di cura e la relazione medico-paziente o paziente-struttura distorta (Morcellini & Cannistraci, 2005).

34. I nuovi media: trasformazioni e opportunità La nascita del World Wide Web ha permesso l’accesso e la condivisione di conoscenze in maniera aperta e con modalità tali da consentire a chiunque sia in grado di gestire la tecnologia di raccogliere informazioni un tempo appannaggio di soli esperti del settore. In più, ha permesso la costruzione di reti di comunicazione ed interscambio non solo fra individui omogenei (per professione, cultura, ecc.), ma anche fra chiunque condivida un medesimo interesse, problema, ecc. L’evoluzione verso il Web 2.0 e la nascita delle reti basate sui social media ha ulteriormente modificato lo scenario verso una realtà di interscambio di conoscenze, opinioni, supporto sempre pi sincroniche.

35. I nuovi media: trasformazioni e opportunità Il settore della salute e della sanità è uno di quelli che maggiormente ha risentito di tale evoluzione, con la costruzione di reti sempre più estese fra operatori del settore, enti ed istituzioni, associazioni di malati, privati cittadini, ecc., promossi sul web da siti, portali, osservatori, forum, ecc. Possono fondamentalmente essere considerate due categorie di siti: • Siti che nascono da operatori del settore, con finalità di diffusione della conoscenza medica, di osservatorio delle nuove realtà, di portale ad una condivisione più ampia di contenuti web, di comunicazione sanitaria e servizio per i cittadini. • Siti, forum e portali che nascono spontaneamente da associazioni o da privati cittadini, che cercano uno scambio e un supporto per problematiche spesso bene definite, in maniera non formale e trasversale.

36. I nuovi media: l’internauta italiano Il 51,9% delle famiglie italiane con almeno un componente fino a 74 anni (10,8 milioni) dichiara di avere un accesso a internet da casa da qualsiasi device, con un incremento di 1,3 milioni di nuclei familiari (dicembre 2009). Una crescita del 13,6% rispetto ai dati cumulati registrati nel dicembre 2008 in cui risultavano 9,339 milioni di famiglie con accesso, il 45,7% delle famiglie italiane. Cresce in particolare la disponibilità di accesso tramite computer, presente nelle case di 10,6 milioni di famiglie, con un incremento del 15,6% rispetto a dicembre 2008 e del 3,9% rispetto alla rilevazione precedente (settembre 2009 = 49,1%). Fonte: Audiweb

37. I nuovi media: l’internauta italiano Hanno un accesso a internet da qualsiasi luogo e strumento sia gli uomini (68,2%) che le donne (61,2%), in particolare i giovani tra gli 11 e i 17 anni (82,7%) e i 18-34 anni (78,9%) e nella fascia più matura tra i 35 e i 54 anni (71,9%), di tutte le aree geografiche d’Italia con livelli di concentrazione simili: il Centro (69,6%), il Nord-Est (67,4%) e il Nord-Ovest (67,4%), a eccezione dell’area Sud e le Isole che presenta una percentuale più bassa (58,4%). Il profilo di chi dichiara di avere un accesso a internet da qualsiasi luogo e strumento, risulta abbastanza elevato considerando gli alti livelli di concentrazione tra gli imprenditori e liberi professionisti (93,7%), tra i dirigenti, quadri e docenti universitari (92,1%), gli impiegati e gli insegnanti (91%) e tra gli altri lavoratori indipendenti come negozianti, tassisti, agenti di commercio, ecc (71,2%). Internet è soprattutto tra gli studenti universitari (98,5% dei casi), i laureati(93,2%) e gli studenti di scuole media e superiori (85,8%). Fonte: Audiweb

38. Il web e gli operatori del settore: la reputazione formale Per ovviare al problema del controllo di qualità dell’informazione fornita, problema critico del web, è previsto per gli operatori del settore una serie di norme di riconoscibilità e valutazione a livello nazionale ed internazionale cui è necessario attenersi in termini di riconoscimento degli autori e delle fonti, di supporto e non sostituzione del rapporto diretto medico-paziente, di collegamento ad altre fonti o alle fonti direttamente riportate, di aggiornamento delle informazioni, ecc. Fra gli organi più rilevanti si può fare riferimento al Health On the Net Foundation Code: www.hon.ch

39. Il web e gli operatori del settore: la reputazione formale Per ovviare al problema del controllo di qualità dell’informazione fornita, problema critico del web, è previsto per gli operatori del settore una serie di norme di riconoscibilità e valutazione a livello nazionale ed internazionale cui è necessario attenersi in termini di riconoscimento degli autori e delle fonti, di supporto e non sostituzione del rapporto diretto medico-paziente, di collegamento ad altre fonti o alle fonti direttamente riportate, di aggiornamento delle informazioni, ecc. Fra gli organi più rilevanti si può fare riferimento al Health On the Net Foundation Code: www.hon.ch

40. Il web e gli operatori del settore: un esempio locale di portale per la comunicazione sanitaria www.arsliguria.it

41. Il web e i privati cittadini: forum e community Internet ha visto fiorire sul tema della salute una serie molto numerosa di gruppi di discussione, forum, comunità virtuali generate da privati cittadini o gruppi con interessi e problematiche specifiche, cercando di rispondere al bisogno di condivisione di informazioni, esperienze vissute, indicazioni di luoghi e percorsi terapeutici. Privilegiando la forma del forum, queste comunità virtuali hanno realizzato una forma di scambio diacronico delle informazioni in cui ognuno può “postare” il proprio contributo, dopo adeguata riflessione e documentazione in merito (spesso “rimbalzata” da altre fonti web).

42. Il web e i privati cittadini: forum e community Le tematiche trattate sono fra le più disparate, andando da forum estremamente generalisti su salute e malattia, a specializzazioni per età, sesso e patologia, fino a patologie estremamente specifiche. All’interno di tali forum, in cui frequentemente agiscono da consulenti anche professionisti del settore sia in maniera retribuita che volontaria, esistono procedure di controllo del comportamento degli iscritti e verifica dell’informazione che dovrebbero garantire la qualità di quanto è postato.

43. Il web e i privati cittadini: la reputazione di forum e community Come valutare la qualità e la validità dei contenuti e la credibilità dei partecipanti a forum non istituzionali ? Esistono alcune indicatori che possono aiutare l’utente a valutare un forum: • La numerosità dei partecipanti rispetto alla tematica trattata • La continuità nel postare di una parte piuttosto consistente degli utenti • La precisione dei riferimenti forniti per documentarsi su materiali, luoghi, ecc. • La riconoscibilità di eventuali esperti partecipanti • La reputazione di cui gode presso altri forum similari nel web: quanto è conosciuto, che opinioni ha generato, ecc.

44. Il web e i privati cittadini: esempio di un forum www.piccolipassi.info

45. Social media.Cosa sono e perché adottarli Blog Social network Piattaforme Web 2.0 Comunicazione personale Partecipazione Condivisione Passaparola

46. Social media.Cosa sono e perché adottarli Facilitano il contatto sincronico dei partecipanti, con informazioni anche multimediali che possono essere scambiate in tempo reale. Questa è una grossa risorsa quando i social media sono utilizzati nel rapporto medico-paziente (es.: Twitter per ASCO rispetto a pazienti e formazione personale). La funzione di controllo della qualità di quanto viene postato è garantita dalla lettura che viene fatta da un pubblico estremamente vasto, proprio delle logiche del social networking. Wikipedia è un esempio di come è gestito il controllo di qualità dell’informazione. Per altri social network è il contatto diretto fra utenti che permette una sorta di autoregolamentazione basata su norme informali o formali condivise.

47. Social media.Cosa sono e perché adottarli Anche se rispetto ad altre realtà, il mercato concorrenziale è più limitato, il ruolo dei social media resta importante perché: é fondamentale creare/stabilizzare/recuperare tramite una comunicazione più estesa la fiducia del paziente; è fondamentale comunicare la tempestività del proprio agire; in un’ottica di personalizzazione marcata del rapporto con ogni singolo paziente rispetto a bisogni e cure, i social media supportano in manierà più efficente tali procedure.

48. Strumenti e opportunità Blog: la propria voce YouTube: l’emozione del video in movimento Twitter: immediatezza e sintesi Facebook: la nuova piazza del web Social network di nicchia: ascolto e relazione

49. Oltre 250 Ospedali solo negli USA usano strumenti dell’area dei social media per comunicare. Mayo Clinic: http://newsblog.mayoclinic.org/ Arkansas Children Hospital: http://www.facebook.com/home.php?#!/ArkansasChildrensHospital?v=wall&ref=ts NHO Chicago: http://www.youtube.com/user/neuroorthoinstitute Race with Insulin: http://twitter.com/racewithinsulin Pazients like me: http://www.patientslikeme.com/ Alcuni casi internazionali di successo

50. Mayo Clinic - Blog