Posisjonering

1. Posisjonering Kapittel 10

2. Dagens tekst: • Posisjonering: • Hva og hvorfor • Utfordringer knyttet til posisjonering • Differensiering • Hva, hvorfor og hvordan • Utfordringer i løpet av produktets livssyklus

3. Kjernen i markedsføring: • Segmentering, målgruppebestemmelse og posisjonering er kjerneaktiviteter i markedsføring. • Posisjonering innebærer å designe bedriftens tilbud og image slik at man tar en unik plass i kundens hukommelse. • Utfordringen, og målet, er å utvikle en kundebasert verdiproposisjon • En hensiktsmessig verdiproposisjon vil sikre at kunden ser en god grunn til å kjøpe produktet

4. Hæ? Hvem ? Hva da? • Tenk tilbake til utgangspunktet for markedsføreren, nemlig kundens behov. Det snakket vi om i økt 2. • Det er ikke alle som har behov for produktet vårt, derfor snakket vi sist gang om å finne den delen av totalmarkedet som er interessert i oss – nemlig det rette segmentet. • Siden vi sjelden er alene om å tilby et produkt som er rettet mot dette behovet, i dette segmentet, må vi finne en mulighet til å skille oss fra de andre og få en egen posisjon som gjør at kundene vet at vi eksisterer. • Det er posisjoneringsjobben, som altså dagens økt skal dreie seg om.

5. Posisjonering dreier seg altså om: • Å skape en unik posisjon • Men denne posisjonen eksisterer kun i kundens hode... • Måten produktet er definert på i kundens hode • ”Det” vi skal være for det valgte segment • Vi kan: • Styrke eksisterende posisjon • Skape en ny posisjon • Finn et hull og fyll det... • Reposisjonere

6. Hva er det egentlig vi driver med? • Hvilken produktkategori er det vi opererer i ? • Oppleves vi som en aktør i denne kategorien av kundene? • Hvem er våre konkurrenter i denne kategorien? • Hvordan bli sett på som kategorimedlem? • Annonsere kategorifordeler • At produktet vårt besitter de egenskaper kundene er på jakt etter når de vurderer produkter i denne kategorien • Sammenlikninger med eksempler fra kategorien • Bruke markedskommunikasjon til å sammenlikne produktet med kjente aktører i kategorien • Stole på produktbeskrivelsen • Sørge for at produktbeskrivelsen, for eksempel modellnavnet, er av en slik karakter at det oppfattes som en naturlig del av kategorien.

7. Hvordan gjøre det bra i kategorien? • På hvilke punkter skal vi være unike og best? • Points-of-Difference (POD) • Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og kunden ikke tror andre produkter/merker besitter. • På hvilke punkter skal vi være like og gode nok? • Points-of-Parity (POP) • Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien. • To former: • Kategoripunkter, som er egenskaper man må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. • Konkurransepunkter, som er egenskaper ment å skulle redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse.

8. For å oppnå et Point-of-Parity må et tilstrekkelig antall kunder tro at produktet er ”godt nok” på denne egenskapen. • For Point-of-Difference derimot må kundene være overbevist om at produktet faktisk er overlegent på den aktuelle egenskapen. • Varer Duracell virkelig lengre enn andre batterier? • Gjør virkelig Rimi Norge billigere?

9. Points-of-Difference • Må være interessante for kunden • Må kunne leveres av bedriften • Hva er det kunden ønsker i forhold til et POD? • 1) Relevans • 2) Unikhet • 3) Troverdighet • Kan vi levere hva kunden ønsker? • 1) Er det mulig? • 2) Kan det kommuniseres? • 3) Vil det være motstandsdyktig over tid?

10. Differensiering • Posisjonering går ut på å formidle til kunden en bærende ide om hvordan produktet/merket er. • Differensiering innebærer å formidle hvordan vårt produkt er forskjellig fra konkurrentene på en rekke meningsfulle og verdsatte områder. • Disse områdene må være: • Viktige • Særegne • Overlegne • Unike • Overkommelige • Lønnsomme

11. Ulike differensieringsstrategier • Produktdifferensiering • Servicedifferensiering • Personaldifferensiering • Imagedifferensiering • Verdidifferensiering – forholdet mellom nytte og kostnad • More for more • More for the same • More for less • The same for less • Less for much less • Og ”me too” – kopiering... • Vanligvis kombinerer man for å bli unik...

12. Ulike differensieringsstrategier Produkt Personell Kanal Image

13. Produktdifferensiering: Fordeler

14. Personaldifferensiering: Singapore Airlines

15. Kanaldifferensiering

16. Imagedifferensiering

17. PLS = Produktets Livssyklus I løpet av et produkts livssyklus vil segmenter og målgrupper endres, samt at konkurransen vil endres Dette må bedriften ta hensyn til i sitt markedsarbeid. Utfordringer i løpet av PLS Figure 10.1: Sales and Profit Life Cycles

18. Figur 10.2 Vanlige PLS-mønstre

19. Figure 10.3 Stil, Mote og Fad-livssykluser

20. Noen uvalgte utfordringer • I introduksjonsfasen: • Konkurransesyklusen • Pioneering • I vekstfasen • Forbedret produktkvalitet • Flankemerker • I modningsfasen: • Markedsmodifikasjon • Produktmodifikasjon • Modifikasjon av markedsføringsmiksen • I tilbakegangsfasen • Hvordan behandles ”aldrende” produkter

21. Til neste gang: Les kapittel 12.