Marketing Empresarial

1. Marketing Empresarial

2. Capítulo 1 • Marketing: uma introdução

3. Introdução ao Marketing • O que é Marketing • Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. • Histórico • Era da produção: Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. • Era de vendas : Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. • A Era do Marketing: teve início por volta de 1950, quando os empresários passaram a perceber que só vender não era a melhor maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor.

4. Composto de Marketing

5. Variáveis do Marketing • Variáveis incontroláveis • Toda empresa atua num ambiente que é instável. Modificações ocorrem exigindo a flexibilidade\ dos planos de marketing. As variáveis que estão fora do domínio da empresa são chamadas de variáveis incontroláveis. • As variáveis mais comuns que afetam as empresas são: • Ambiente político/legal • ambiente social/cultural/demográfico • variáveis econômicas • concorrência • tecnologia • outras variáveis

7. Novas Tendências • No mundo todo e também no Brasil, o marketing tem sofrido muitas influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas: • - Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais • - Planos econômicos: os mercadólogos devem estar atentos aos sinais da economia • - Valorização do consumidor: os consumidores de hoje exigem mais e são assediados por um número enorme de concorrentes. • - Valorização dos funcionários: funcionários motivados refletem uma empresa de qualidade para os clientes • Qualidade: Muitos citam os programas de qualidade total como modismos. No entanto, sabe-se que as empresas que não perseguirem programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira década do século XXI. • Modismos da administração: Uma nova preocupação diz respeito aos modismos da administração. Os mercadólogos devem ter cautela na utilização destes modismos, pois nem sempre os programas recomendados se ajustam à realidade das empresas brasileiras. • Outras pressões: com avanços tecnológicos quase diários, as empresas devem estar atentas para oferecer aos clientes as novidades do mercado

8. Capítulo 2 • Organização para o Marketing

9. Estrutura Organizacional orientada para o marketing • O administrador de marketing deve executar as tarefas de planejamento, organização, implementação e controle das atividades de marketing da empresa. • Como o Marketing é um conceito voltado para o consumidor, toda as áreas da empresa também deve ser. • Além do departamento de Marketing, todos os outros departamentos (produção, finanças, administrativo e outros) deverão perseguir os mesmos objetivos de atender aos desejos e necessidades dos consumidores. • As decisões de marketing afetam todas as áreas e por isso, devem ser tomadas em níveis mais altos da hierarquia.

10. Departamento de Marketing • O autor L. Byron Cherry* propõe que um dos primeiros passos no processo de organização de marketing é a definição do relacionamento das atividades de marketing com os outros departamentos. • É preciso também estabelecer um relação do marketing com outras funções de gerência, determinar aspectos estruturais e funcionais de organização e preencher os cargos com aspectos dinâmicos da organização de marketing. • No Brasil como em outros países, o departamento de marketing é decorrência da evolução do departamento de vendas. • Não há uma fórmula única sobre a implantação do departamento de marketing

11. Formas de organização • As empresas são estruturadas por uma combinação de formas organizacionais: • 1) Organização por funções • 2) Organização por produto • 3) Com base em regiões • 4) Com base em clientes • 5) Com base na combinação produtos/mercados • 6) Voltada para o consumidor

12. Formas de organização • 1) Organização por funções: • 2) Organização por produto: nesta forma, além das atividades funcionais apresentadas acima, há o papel do gerente de produto • 3) Com base em regiões: a divisão é feita por zonas geográficas • 4) Com base em clientes: podemos considerar vendas especiais, como por exemplo, para o governo • 5) Com base na combinação produtos/mercados: gerentes de produtos e mercados devem elaborar planos em conjunto • 6) Voltada para o consumidor: surge com a necessidade de estabelecer vínculos duradouros e satisfatórios com os clientes

13. Empresa orientada para o Marketing • Toda empresa deve ter a filosofia do marketing • Para isso, é preciso seguir os seguintes passos: • a) Convencer a alta administração • b) Envolver a administração intermediária • c) Apontar um responsável pela mudança cultural • d) Treinar todos (com base na filosofia) • e) Incentivar os resultados (prêmio e reconhecimento) • f) Acompanhar os resultados

14. Capítulo 3 • Sistema de Informações de Marketing e Pesquisa de Marketing

15. Diferença entre SIM e Pesquisa • O SIM (Sistema de Informações de Marketing) é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações aos executivos da empresa de maneira constante. • A pesquisa de mercado é feita para resolver um problema específico, geralmente aquela informação que o SIM não consiga proporcionar. • Para o SIM ser eficiente ele deve: • (1) proporcionar a coleta de informações; • (2) processar as informações e • (3) usar a informação fornecida.

16. Como montar um SIM • As formas pelas quais uma empresa pode estruturar um SIM irá variar, porém é possível utilizar algumas questões básicas: • 1) Que tipos de decisões necessita tomar? • 2) Que tipos de informações necessita para tomar tais decisões? • 3) Que tipos de informações normalmente recebe? • 4) Que tipos de estudos especiais normalmente precisa? • 5) Que tipos de informações gostaria de receber e não recebe? • 6) Que tipos de informações gostaria de receber diariamente, semanalmente, mensalmente • 7) Que tipos de revistas gostaria e receber regularmente? • 8) Quais os tópicos específicos gostaria de manter-se informado?

17. Sistema de informações de Marketing • Para obter um sistema de informações adequado, sugerem-se os seguintes procedimentos às grandes empresas: • 1º passo – obter apoio da administração; • 2º passo – fazer uma revisão de todas as funções e objetivos de marketing; • 3º passo – decidir a respeito da estrutura organizacional; • 4º passo – implantar o sistema – fazer a implantação de forma gradual.

18. SIM • Um SIM é formado por 4 subsistemas de marketing: • a. Contabilidade Interna • b. Inteligência de marketing • c. Ciência de marketing • d. Pesquisa

19. Pesquisa • A pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc). • Para iniciar o processo, o empresário deve começar com uma pesquisa exploratória a fim de definir quais itens ele irá incluir na pesquisa. • Se a pesquisa tem objetivo de descrever uma situação, ela é chamada pesquisa descritiva. • Quando resultados obtidos são comparados, (antes e depois) trata-se de pesquisa experimental.

20. Passos para a Pesquisa • O plano de projeto da pesquisa deve incluir: (1) o título do projeto, (2) a colocação do problema, (3) a definição do problema, (4) fontes de informações e métodos, (5) amostragem, (6) formulários de coletas de informações, (7) requisitos pessoais (indicação da responsabilidade de cada função), (8) fases do estudo (cronograma de estudo), (9) planos de tabulação e (10) os custos estimados. Passos de Pesquisa

21. Capítulo 4 • Segmentação de Mercado

22. Mercados de Consumo e Industrial • Um dos primeiros passos do administrador de marketing é definir seu mercado-alvo. • No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu uso pessoal. Nesse caso é preciso conhecer o comportamento de compra de indivíduos. • No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem usados na fabricação de outros produtos ou então para ajudar no desempenho operacional da empresa. • No momento em que o administrador passa a agrupar os consumidores com características comuns, ele estará utilizando o processo de segmentação de mercado.

23. Critérios para segmentação de mercado • A segmentação de mercado é agrupar características mais comuns dos consumidores, facilitando ao fabricante ou à empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da satisfação das necessidades do mercado-alvo. • As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser considerado, (2) lista das necessidades que os clientes potenciais poderão ter, (3) formação de possíveis segmentos com base nestes benefícios, e (4) caracterização de cada um dos grupos escolhidos e determinação de seus nomes.

24. Bases para Segmentação de Mercado • Para o mercado de consumo as principais variáveis para segmentação são: • Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.) • Variáveis demográficas e sócio-econômicas (idade, nacionalidade, ocupação, renda, classe social, educação, etc.) • Variáveis psicográficas (estilo de vida, atitudes, etc) • Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, lealdade a marca, etc) • Variáveis comportamentais (hábitos de compra, influência na compra, etc)

25. Bases para Segmentação de Mercado • Os mercados industriais são segmentados normalmente por • Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes • Região: cidades, países, etc • Usuário do produto: tipo de atividade da empresa

26. Potencial e demanda de mercado • Uma vez definidos os segmentos, deverá ser feita uma análise potencial e possibilidades de vendas nos segmentos. • Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de um mercado em absorver determinado produto a uma dada situação econômica. • Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em determinado período considerando determinado ambiente e nível de atividade mercadológica.

27. Capítulo 5 • Comportamento do Consumidor

28. Processos de decisão de compra • Para lançar produtos no mercado de forma a atingir os objetivos do conceito de marketing, é preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. • O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a necessidade de um produto. • Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não.

29. Papéis desempenhados no processo de decisão de compra • No processo de decisão de compra, os indivíduos exercem alguns papéis: • Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar. • Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com relação aos critérios que a família deve usar em compras e a quais produtos ou marcas • Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos e marcas • Comprador: pessoa que atua como agente de compras • Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) os produtos/serviços

30. Influências • Os consumidores recebem influência internas e externas no processo de compras: • Fatores Internos: • Motivação: força interna que dirige o comportamento • Aprendizagem: entender como os consumidores aprendem • Percepção: o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação • Atitudes: conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. • Personalidade: conhecer a personalidade de indivíduos

31. Influências • Fatores Externos: • Família: uma das fontes mais importantes na determinação de hábitos e costumes • Classe social: determinam diferenças nos comportamentos dos indivíduos • Grupos de referência: podem ser primários (ex. família) ou secundários (ex. clubes) • Cultura: valores culturais de países são influenciadores dos comportamentos

32. Comprador Industrial • O comprador industrial age de forma mais racional quando precisa comprar, pois visa aos benefícios da empresa em que trabalha.

33. Satisfação do Consumidor • Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo de comercialização. • É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. • Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados para valorizar os consumidores.

34. Capítulo 6 • Produto

35. Conceito de produto • Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. • Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão básica do produto • Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto • Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a receber. • Produto diferenciado: produto único no mercado, que inclui benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados.

36. Classificação de produto • Produtos de Conveniência: são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço da compra. • Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem o produto, comparam qualidade e preço. • Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos a fazer um esforço maior na compra. • Produtos Industriais: geralmente são classificados como matérias-primas, máquinas, equipamentos.

37. Componentes de produto • Além das características básicas de um produto, outros elementos são importantes: • Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. • Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode também ajudar a vender o produto. • Serviços e garantias: devem existir pois cria maior credibilidade na venda, além de ser uma outra fonte de renda para a empresa com a venda de peças. • Qualidade: a satisfação do consumidor irá depender em grande parte da qualidade do produto.

38. Ciclo de Vida do Produto • Os produtos passam por diferentes fases: introdução, crescimento, amadurecimento e declínio. • Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é necessário traçar uma estratégia diferente em relação a Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.

39. Como mudanças no ciclo de vida afetam o Marketing

40. Novos produtos • Um novo produto pode trazer benefícios como conseguir lucros isoladamente perante a concorrência. Entretanto, nem sempre a inovação assegura bons resultados. Etapas para lançamento de novos produtos

41. Capítulo 7 • Preços

42. Influências das variáveis incontroláveis nos preços • A concorrência é um dos principais fatores na determinação do preço. Ela terá maior ou menor influência de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua, ou ainda de acordo com o estágio do ciclo de vida do produto. • Algumas empresas usam a estratégia da desnatação para introdução de novos produtos. Nesse caso, os preços são mais altos para atingir determinada classe social. • A empresa também pode optar pela estratégia de penetração, onde os preços são mais baixos visando a venda em grandes quantidades.

43. Objetivos de preços • Os objetivos mais comuns são: • Retorno no investimento (os administradores estão primeiramente interessados em conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento) • Objetivos de concorrência (preocupação com os preços dos concorrentes) • Preços promocionais (algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer) • Fatia de mercado (aumentar a participação no mercado) • Fluxo de caixa (receber de volta determinado investimento realizado)

44. Passos para determinação de preços

45. Determinação da Política de Preços • Para estabelecer preços para produtos a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política de preços: • Preços costumeiros: os consumidores estão acostumados a pagar e a empresa deverá seguir se quiser entrar no mercado • Preços de linha: a empresa pode ter uma linha de preços mais alta e outra mais baixa. • Preços psicológicos: utilizar preços “quebrados” (ex. R$1,99) • Preços únicos e preços negociados: os preços únicos são aqueles que não variam de um cliente para o outro. Os preços negociados os preços são negociados de caso a caso

46. Método para determinar preço • Um dos métodos utilizados pelas empresas é o custo total/ plus, em que todas as despesas para execução de determinado projeto são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado como pagamento pelos serviços prestados. • Outro método é o mark-uponde um percentual é adicionado aos custos para chegar-se aos preços finais. • Outro componente é o preço geográfico. O valor do transporte das mercadorias do fabricante ao comprador pode ou não ser incluído nos preços. É comum a venda de produtos com preços FOB (free on board) ponto de origem (neste caso, o vendedor fica responsável pelas mercadorias somente até o local do embarque). Outra modalidade é a venda CIF (cost, insurance and freight, nesta forma de venda os custos existentes para embarque, seguros e fretes são pagos pelo vendedor). • Além dos preços geográficos há os preços de lista e possibilidades de desconto

47. Capítulo 8 • Distribuição

48. Distribuição: Canais de distribuição e movimentação física • As principais diferenças nas atividades do composto de distribuição são: • - Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. • - Movimentação física são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos etc. O conjunto dessas atividades denomina-se logística.

49. Tipos de canais de distribuição • Para produtos de consumo, há os seguinte canais de distribuição: • Fabricante-consumidor • Fabricante-varejista-consumidor • Fabricante-atacadista-varejista-consumidor • Fabricante-agente-varejista-consumidor • Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor

50. Canais de distribuição