컨벤션산업과 Creative Leadership

컨벤션산업과 Creative Leadership 2009. 1. 14 한림국제대학원대학교 황 희 곤 교수

Les Demoiselles d'Avignon, Pablo Picasso

KOEX → COEX 변화(2000년) • COEX 브랜드의 변화 - Hard Power → Soft Power 로 과감한 전환 : KOEX(Korea Exhibition Center)COEX(Convention & Exhibition) • - 96, 97년 IMF 당시, 54개 다양한 사이즈의 Conference Hall 건립 기획 • COEX Mall 등장 : 신유통 형태 등장 - Mall : 365일 24시간, 남녀노소 누구나, 안전하게, 즐길 수 있는 장소 • * e.g. Mallof America • - “지하”의 완벽한 부활, 젊은이의 새로운 ‘icon’(코몰 족) 등장 • - COEX Mall 자체가 스스로 진화 • 새로운 강남 상권 형성 • - 10~20대 초반을 겨냥한 Targeting 상권을 추구하여새로운 상권 형성 - 국제 수준의 쇼핑 및 유통, 엔터테인먼트 Infra 달성, Taste 시현 • 한국 컨벤션전시 산업의 메카, 오늘날의 ‘강남’형성에 결정적으로 기여

목 차 Ⅰ Paradigm 변화 Ⅱ 컨벤션산업의 경쟁구조와 환경 변화 Ⅲ 한국 컨벤션산업의 비전 및 추진 방향 Ⅳ 컨벤션산업의 신성장 메커니즘 Ⅴ Convention과 창조적 리더쉽 4

Ⅰ. Paradigm 변화 • Super Power 미국의 Leadership 추락 • - 부동산 Subprime 사태에서 출발 • 기후변화, 물 부족 등 환경문제 급부상 • 아시아, 중동 등 새로운 Economic Power 등장 • 실용주의의 급부상 • 5 + 2 광역 경제권 구상 • 매출 100조원대 기업 그룹 등장 • - 삼성, 현대자동차, LG • Bankasurance(방카슈랑스), • 삼성 + 현대 하이닉스 Alliance • ‘English Immersion Program’ 등장

왜 신성장동력산업인가 ? • 융·복합화, 상상력의 시대  New Paradigm shift 요구 - 실적중심  문화중심  인간중심 • 컨벤션은 고부가가치형 지식기반 서비스산업의 핵심 - 국가 및 개최지 이미지 제고, 국제적 영향력 증대 • 선후진국을 막론하고 경쟁적으로 육성중. 컨벤션산업의 새로운 이론기반 제기중 - MICE (홍콩, 싱가포르 등 동남아 국가) - Business Event (호주) - Trade & Professional Development (Gary Grimmer) • 우리나라도 컨벤션산업의 국가적 관심 고조 - 서울(6대 중점육성산업 지정)을 비롯한 각 지역에서 시설 확대, 추가 신설 • 신정부도 컨벤션/전시산업의 관할부처 통합 등 다양한 변화 추구 예상 6

글로벌 마인드, 전략의 필요성 [포춘 선정한 500대기업 국가현황(2006)] Fortune Global 500 • 시장의 세계화(Global Market) - 인터넷 등 정보통신의 발달 - 국내시장중심 마케팅 성장 한계 - 보다 넓은 선택폭과 저렴하고 양질 의 제품을 요구하는 글로벌 고객을 만족하는 글로벌 마케팅 중요 • 세계적 시장에서 기업의 성공요인 - 고객지향적 사고와 마케팅실천 능력 배양 - 기업문화의 일체성 - 구성원의 글로벌화(의식개혁)

Ⅱ. 컨벤션산업의 경쟁구조와 대내외 환경변화 M. Porter의 경쟁모형 • 기존 Promotion 수단의 발전 및 영역 확대 가속화 • 고객의 참여, 선호도 변화 대체재 위협 산업 내 경쟁치열 공급조건 수요조건 • 수요자 Needs의 다양화 • ROI 개념 도입 확산 • 고객 체재기간 단축 성향 (관련업체간 경쟁) • 서비스 공급비용 상승 • 새로운 킨셉, 디자인 요구 • 복합화, 연계 강화 신규진입자 위협 • ATL기관의 BTL화로 확대 (IMC = ATL + BTL)

Ⅱ. 컨벤션산업의 경쟁구조와 대내외 환경변화 환경 변화 • 글로벌화 확산, 기업회의나 인센티브 여행 등 새로운 분야의 수요 확대 • 지역별, 중소 규모의 국제회의 비중 증가 • 컨벤션의 유치에서 개최까지의 Lead Time 짧아지는 추세 • 참가기간이 짧아지고 있으며, ROI 인식 증대, 참가자의 Needs 다양화 • 국제회의를 통한 도시마케팅(Destination Marketing) 강화 • 환경친화적 컨벤션산업(Green Convention)의 운영 • 신시장 개척, 새로운 부가가치 창출을 통한 신성장모형 창출 요구 증대

서울시 컨벤션전시 수요 전망 1. 총 괄 국제회의 시설 • 서울시 회의시설에 대한 수요 예측 결과, 2008년 부터 회의시설 부족 현상이 나타남 • - 서울시의 회의시설 면적(10,358㎡)이 고정된다는 가정, 2008년 기준 국제회의 • 시설 필요면적: 13,119㎡ (과부족: - 2,761㎡) • 2015년 부터는 코엑스 회의시설 3배 수준의 추가공급 필요성이 대두됨 - 2011년 제22차 세계피부과학대회(15,000명 참가예정) - 2013년 제 20회 세계노년학 노인의학대회(10,000명 참가예정) • - 2015년 세계수영선수권대회(40,000명 참가예정) 유치 진행 중 • - 2016년 로타리서울국제대회(50,000명 참가예정), 세계고혈압학회 학술대회 < 기업회의 개최건수 비교 >

서울시 컨벤션전시 수요 전망 2. 회의 수요(국제회의 + 인센티브 + 기업회의) • 서울시 회의시설에 대한 수요 예측 결과, 2008년 부터 회의시설 부족 현상이 나타남 • 서울시의 전체 회의수요 예측에 따른 회의시설 부족은 2018년 28,186㎡로대폭 증가 예상 < 서울시 회의 필요면적 수요추정 > 11/22

서울시 컨벤션전시 수요 전망 3. 전시 수요 • 서울시의 전시장에 대한 최종 수요 예측 결과, 서울시 전시장의 공급부족은 2009년부터 발생 • - 현재 서울시의 전시장 면적(51,397㎡)이 고정된다고 가정 • 2018년까지 약 48,156㎡ 전시면적이 추가적으로 필요 (단위: ㎡) < 서울시 전시장 필요면적 수요추정 >

Ⅲ. 한국 컨벤션산업의 비전 및 추진방향 소프트 강국으로의 브랜드화 지식 기반 서비스 산업의 핵심 역할 아시아 기술, 마케팅 Platform 담당 신성장동력 산업으로서의 역할 VISION : 아시아 컨벤션 산업의 허브 13

Ⅲ. 한국 컨벤션산업의 비전 및 추진방향 전략 추진방향 • 기존 성장전략을 바탕으로 구도로는 한계에 봉착 • : 업계 난립, 산만한 지원, 대외홍보마케팅 미흡 등 제약요인 • 아시아의 허브 달성으로 컨벤션 산업의 전문성 제고, 규모 확대 도모 • : 산업 전반의 기술개발, 국제화를 통한 경쟁력 제고에 기여 • ‘규모의 경제’달성을 위하여 글로벌 관점에 입각한 성장전략 선택 불가피 • 전략 추진방향 ⇒ Global Value Chain 상의 핵심역할 담당 14

경쟁전략의 진화 Process 경쟁우위 신규시장 영역개척 (B) 전문화 집중화 다각화 (C) (A)

경쟁전략의 진화 Process A Strategy : 집중화 (Focusing) • PCO → 의학, 공학, 교육분야 등 특정 학회, 협회 회의에 특화 • 기업회의나 Incentive Travel에 특화 • 정부회의 및 공적 분야에 특화 B Strategy: 신시장 개척 (New Market) • 협회∙학회회의 위주 → 기업회의 MICE (Incentive travel 등) • 의료컨벤션(Health Care) 진출 • 신규 Forum 등 컨벤션 개발 및 기획 추진 • 컨벤션 + 전시 + 엔터테인먼트 연계 전략 C Strategy: 글로벌 다각화 (Diversification) • 국제컨벤션∙전시의 국내유치∙해외진출 • 해외 인센티브, 기업회의 유치 • 컨벤션 전문가  Total Solution Provider 역할

신성장동력 산업으로 부각 MICE, 신성장동력산업 지정 • 09.1.13, 17개 신성장동력산업 중 하나로 지정 - 고부가가치 서비스분야 : MICE•관광산업 지정 - 단기과제(3-5년내 성장동력화)로 제도개선 및 투자환경 조성 유도 • 한국관광공사 : 코리아컨벤션뷰로 → MICE본부로 확대 - 한국컨벤션이벤트협회 예산 등 사업 확장 전시산업발전법 발효 • 09.9월, 전시산업발전법 발효 - 전시산업 발전5개년 계획, 경쟁력 강화방안 발표 - 글로벌 Top 브랜드 전시회 육성, 전시전문인력 양성 등 체계적 추진 • 전시산업도 별도의 독자산업으로 인정, 발전 도모

한국 컨벤션산업의 경쟁력 제고방향 경쟁력 제고 전략 방향 • 컨벤션산업의 전문화와 부가가치 제고 노력 - 육성 전담기구의 역할 명확화 - 다양한 통계의 작성 통한 산업기반 강화 - 서비스 표준화, 전문화, 시스템화 추진 • 창의적 아이디어로 새로운 시장수요를 발굴 • 컨벤션 관련 업계의 규모 확대를 위해 노력 - 업계간 M&A, Partnership 활동 지원 • 컨벤션 전문인력의 양성(Convention Global Talent) - 지속적, 체계적인 전문역량 개발 가능한 교육 프로그램 운영 • 컨벤션산업 관련한 각종 제도적, 정책적 기반의 정비 - 법 개정, 세제지원 등 범정부적 차원의 접근 18

MICE 산업의 정의 Incentives Meetings Events Conventions Exhibitions Meetings, Conventions 에서 Incentives, Exhibitions이 추가되어 MICE 개념 형성, 최근에는 Event까지 포함하는 추세

Ⅳ. 컨벤션산업의 신성장 메커니즘 새로운 핵심 역량 발굴 Operational Excellence • 운영상의 우수성 Competitive Advantage Product Leadership • 새로운 상품 개발 • 지속적 경쟁 우위 창출 Customer Intimacy • 고객의 가치 증대 • 컨벤션산업 여건(정부 지원, 수요 증가, 사회적 인지도 증가 등)은 좋으나, 현재의 문제인식, 구조만으로는 한계 • 운영의 우수함을 바탕으로새로운 상품 개발, 고객의 가치 증대로 지속적 경쟁 우위를 창출하여야 함 20

컨벤션 산업과 전략 의도 전략적 요소 • 핵심 역량(Core Competence) 의 보유 및 강화 • - Mechanism化, 조직화 추구 • - 서비스 프로세스 표준화를 통한 혁신 추구, 상상력 발휘 • 지속적 혁신 추진 → 기업가 정신(Enterpreneurship) 발휘 • Convention Value Chain 상의 핵심 역할 담당 • Risk Taking을 통한 High Return(고부가가치산업化) 지향 • Convention을 통한 도시 발전 및 브랜딩 도모(Destination Marketing) - 지역사회, 산업기술 발전에 기여

Ⅳ. 컨벤션산업의 신성장 메커니즘 고부가가치 추진 → Total Solution Provider TOTAL SOLUTION PROVIDER PCO OPERATION (代行) SCOPE 확장 • 전문화 • 대형화 • 국제화 No Risk No Return Professional Convention Organizer High Risk High Return * Total Solution Provider 역할 : 전문화, 대형화, 국제화 : 국제회의 유치, 참가자 모집, 홍보전략, IT 기술 활용 등 → 고객(주최자, 참가자)의 가치 증대(수익, 회원수, 만족도 등)에 기여

왜 날카로운 상상력인가 ? 스위스 다보스 포럼 외딴 알프스 리조트에서 국제적 포럼을 연다면 어떨까? • 1971년 클라우스 슈바프가 설립한 비영리 재단, 유렵경영포럼으로 창설 • 1987년 세계경제포럼으로 명칭 변경(매년 1월말 개최) • 모토 : 세계공익을 위한 기업가 정신 • 법인 회원제로 운영(1,200개 이상의 기업체, 단체 가입) • 자연 속에서 더 자유롭고 창조적인 토론을 가능케 해준다는 발상 • → 다보스는 해발 1,575미터라는 고립된 환경을 지식인들이 토론과 정보교류의 장을 • 개최하는데 활용

Alignment of Interests Value Model Trade & Professional Development Government (Priority Areas for Industry & Professional Development) Medicine Science Education Professions Trade Cultural Governmental Professional (Community Advancement) Hospitality Industry (Commercial Vitality) DMOs (Convention Bookings)

Alignment of Interests Value Model (사례 1) BIO EXPO • 2002년 충청북도 오송의 BIO EXPO → BIO CLUSTER • BIO EXPO를 통하여 특화된 바이오산업으로 인프라 구축 및 도시 브랜딩 바이오 엑스포(2002) 오송생명과학단지 내 바이오테크파크 조성(2008. 10 완공 예정)

Red Ocean vs. Blue Ocean ? 우리만의 블루 오션 찾아서 • 블루오션이 되려면, 가치혁신 수준을 넘어 기존에 없는 새로운 소비를 부추기고 유발 날카로운 상상력 창의력 RED OCEAN Marketing 분야 비용(Cost) BLUE OCEAN Consulting 분야 가치(Value) • 광고, 프로모션 등 마케팅 전문기업과 TV, 신문 등 광고수익 기반의 미디어들 • 기업의 가치 분석, 소비자 심리와 동향, 문화 분석하여 가치혁신의 대안 제시, 미래 시나리오 및 트렌드 분석 등

Alignment of Interests Value Model (사례 2) 세계레저총회 • 강원도 춘천의 세계레저총회 → ASIA’s LEISURE HUB • 세계레저총회(2010) 개최를 통하여 아시아 레저 허브로 도약

Ⅴ. Convention Global Talent 요구 CGT를 구성하는 4가지 카테고리 원활한 ‘커뮤니케이션 능력’ Convention Global Talent 업무에 필요한 기본적인 ‘개인능력’ 풍부한 전시/컨벤션 관련지식’ 추진력과 책임감이 있는 ‘리더십’ * 자료 : 서울시미래컨벤션도시육성사업단, 2006 28

Ⅴ. Convention Global Talent 요구 일반 사원급 요구 능력 개인적인 능력과 전시 컨벤션 관련 업무 능력, 커뮤니케이션능력에 걸친 일반적인 업무 진행 영역이 중요시 창의적 사고능력, 정보분석능력, 유연성, 변화대처능력, 연구력, 컴퓨터 사용능력은 기본적으로 일반사원급 C.G.T.와 관리자급 C.G.T.모두가 갖추어야 할 능력임 개인적 자질 커뮤니케이션 능력 컨벤션 관리능력 문헌연구와 컨벤션 전시업체의 전문가를 통한 FGI와 업체 대상 설문조사결과를 통합 반영 리더십 업무능력

Ⅴ. Convention Global Talent 요구 관리자급 요구 능력 커뮤니케이션 능력 중 국제 네트워킹 능력, 고급 수준의 외국어 능력이 요구 업무 전반과 인재 관리를 포함한 리더십과 행사를 독창적으로 기획하는 능력 필요 조직 관리, 의사 결정 등 주요 직무와 관련된 영역에 주로 분포 개인적 자질 컨벤션 관리능력 커뮤니케이션 능력 문헌연구와 컨벤션 전시업체의 전문가를 통한 FGI와 업체 대상 설문조사결과를 통합 반영 리더십 업무능력

Ⅴ. Convention Global Talent 요구사항 GE의 성장 DNA 인재 • 본인, 기업, 사회 성장에 기여하는 인재 Growth Leader • 외부에 대한 관심(External Focus) • - 지역공동체, 환경문제 • 명확한 사고능력(Clear Thinker) • - 신속한 결단, 최우선처리과제 선정 • 창의적 상상력과 용기(Creative Imagination) • - Risk Taking, 신속처리 • 포용력(Inclusive) • - 실수도 포용, 동기부여 가능 • 전문가(Expert) • - 전문화되어야 변화 주도

Ⅴ. Convention Global Talent 요구사항 이슈 제기 및 선점 노력 • 컨벤션 관련한 이슈가 지속적으로 제기되어야 함 • 선진국 위주의 Issue 선점 • - Green Convention • - Knowledge Based Company • - Convention Leadership • - Convention Standard 개발 : CIC APEX 프로그램 • R&D 투자 확대, 전략과 마케팅에 대한 지속적 관심 혁신과 변화(Innovation & Change) 이 세상에 이미 모든 것이 존재한다. 단지 새로운 것은 옛날 것을 다시 정렬한 것뿐이다. (셰익스피어, 리어왕)

Ⅴ. Convention Global Talent 요구사항 사회 Trends 추적, 문제 제기 • 단순회의 운영 → 통합 Event 확대 • - Conference → Conference + Exhibition + Event • Convention을 통한 사회 Issue 제기, 해결과제 도출 • - 국제정치의 역사 → Convention의 역사 • e.g. 카이로 선언, 포츠담 선언, 6자 회담 • 3 GSM Congress • - 세계통신업계 Conference : 스페인 바르셀로나, 매년 2월 중 개최 • - 성장을 거듭하여 매년 3월 중 개최되는 세계 최대의 IT Show 하노버 CeBIT 위협 • → 세계적 규모의 종합 컨벤션 전시회인 ‘Mobile World Congress’로 성장 세계 통신업체 CEO 독일 하노버 스페인 바르셀로나 … … 불편하고비싸다 즐겁고 싸다 볼게 없다 볼거리가 많다

Ⅴ. Convention Global Talent 요구사항 상상력과 가치창출 노력 • 사회를 성장시키고 변화시키는 것은 상상력과 창의적 리더십임 → 창조 경영 • 상상력만이 주변을 살피고, 냉철한 사고 능력을 가짐 • 국민소득 3만불 시대, 월드컵 4강에도 상상력이 기본 전제임 • - 두바이의 국가발전상 성격 • 세계지도 300개 인공섬 : The World • 해안선 70km → 20배 확대 : Palm Island • - 상하이 푸동경제특구 • - 9.11 테러 발생 → 상상력 부재 • - 상상력 부재의 한국 출산 억제 및 장려 정책 컨벤션산업의 상상력은 - 국제회의 유치 → 세계적인 국제회의 개발 - 새로운 Item, 형태의 Format 창출 - 컨벤션 개최를 통해 해당 산업 발전 및 도시 Branding과 연계 - 획기적 Performance 기회 - 사회 통합과 불평등 해소의 기회

Ⅴ. Convention Global Talent 요구사항 독자적 Convention Culture 도출 • 상황에 맞고 발전 전략에 맞는 Culture 도출 • ‘경쟁 속의 협력’ 분위기 조성 • - 경쟁억제 → 산업 경쟁력 강화 • - 단순 업무 노하우, 정보 공유하는 가운데 지속적 발전 동인 창출 • 컨벤션 종사자가 중심이 되어 컨벤션산업의 새로운 Culture 형성이 핵심 • 해병대, 고대 교우회, 호남향우회의 조직력은? 정서 공유 누군가 잘 되면 모두 기뻐하고, 슬픈 일에는 모두가 위로한다 *해병대 : 가장 힘든 시기에 함께 한 고통을 평생 정서로 공유 (자타공인 단결력) *고대 교우회 : 소속되어 있으면 편하다.

창의적 리더쉽 (Creative Leadership) • 혼자만의 Idea → 그룹 활동 : Group Genesis, Smart World • 사회기여 등 명분 확보 • * 안철수 의장 : 재미있나 – 보람되나 – 잘할 수 있나? • 컨벤션서비스 시스템화(KCA)로 서비스의 정당한 대가 추구, 창의적 업무유도 • - 컨벤션서비스 표준요율 도출  프로세스 표준화, 표준원가 계산 실시 • - 컨벤션정보시스템 구축  일상적이고 단순반복적인 일은 컴퓨터 시스템화 • (SaaS*Software as a Service: S/W를 구매하지 않고 인터넷 통해 사용) • 프로세스 표준화 및 혁신 추진, 창의적인 과업에 매진 • 국내외 협력체제 구축 • - www.Bestcities.net : 9개 도시 CVB 협력(서비스 표준화, 공동마케팅) • - 전시컨벤션센터간 협력 : 상해 푸동전시장(SNIEC) : 상해-독일 3대 메세 • Hannover Messe – Fiera Milano, 도시간, 주최자간 다양한 협력 추구

Steve Jobs의 창조 카리스마 “매일 인생의 마지막 날처럼 산다면 언젠가는 위인이 되어 있을 것이다.” 이 글에 감명 받은 저는 그 이후로 지난 33년 간 매일 아침 거울을 보면서 제 자신에게 묻곤 했습니다. ‘오늘이 내 인생의 마지막 날이라면 지금 하려고 하는 일을 할 것인가?’ 며칠 연속 ‘No’라는 답을 얻을 때마다 나는 변화가 필요하다는 걸 알게 됩니다. “Stay Hungry, Stay Foolish!” Steve Jobs, Stanford University, 2005

Statue of Liberty, New York

Imagination? Creativity! 39

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